中国彩电市场：限量竞争下的结构性突破

2024年，中国彩电市场在经历连续五年的规模波动之后，首次呈现出“量微跌额大增”的显著特征。奥维云网（AVC）推总数据显示，2024年，中国彩电市场零售量为3086万台，同比微降1.8%；零售额却同比大幅增长15.7%，达到1271亿元（见图1）。这一剪刀差现象揭示出行业核心逻辑的转变：传统以价格竞争为主导的增量市场模式，已全面转向依托技术升级和产业创新的价值竞争新模式。同时，这一现象也清晰地表明中国彩电市场正处于产品结构快速升级的阶段。在市场需求整体相对平稳的情况下，消费者对于彩电的品质、性能和功能有了更高的追求，推动高端产品的市场份额不断扩大，进而带动整体零售额显著增长。

从产品端来看，之前的大屏化、技术化、场景化、艺术化四大趋势在2024年彩电市场得以延续。在以旧换新国补政策导向之下，企业纷纷推出多款绿色节能产品以抢占政策红利，绿色化成为2024年彩电市场新的产品趋势。五大趋势产品在全年表现出强劲的增长势头，并且共同推动彩电市场向价值高地深化发展。

政策驱动市场，高能效产品崛起

2024年，以旧换新国补政策对彩电市场产生了关键性的刺激作用。以旧换新国补政策对于节能产品给予15%~20%的补贴，一方面有力地促进企业加大能效2级及以上产品的研发投入力度，另一方面极大地激发出消费者的购买意愿。在政策补贴下，消费者更加愿意购买节能产品。从2024年9月起，高能效彩电产品迅速起量。奥维云网（AVC）推总数据显示，9~12月，能效1级、2级彩电产品零售量同比增速分别达到810.7%、180.3%，对比国补政策实施前的1~8月，产品零售量增速显著提高。

以旧换新国补政策不仅促进高能效彩电产品普及，也推动整个彩电市场向绿色、节能方向发展。9~12月，能效1级彩电产品零售量份额为33.9%，对比1~8月零售量份额提升24.7个百分点；零售额份额为54.5%，比1~8月份额提升32.0个百分点。能效2级彩电产品零售量份额为34.4%，比1~8月份额提升20.6个百分点；零售额份额为25.4%，比1~8月零售额份额提升8.5个百分点（见图2）。

大屏化趋势延续，超大屏市场潜力凸显

大屏化始终是中国彩电市场的重要发展趋势，2024年这一趋势进一步延续。奥维云网（AVC）推总数据显示，2024年，中国彩电市场75英寸产品以24.1%的零售量份额位居第一，较2023年提升了4.2个百分点（见图3）。同时，75英寸及以上的大屏产品均实现增长。其中，85英寸产品零售量份额提升最为显著，较2023年提升4.8个百分点，全年零售量占比为11.2%。而且，超大尺寸产品市场也取得了关键性的突破，100英寸产品零售量份额在2024年达到1.5%，较2023年提升1.0个百分点。同时，在CES2025现场，多款超100英寸的新品发布，也预示着未来超大屏市场的增长潜力巨大。大屏彩电能够为消费者带来更震撼的视觉体验，满足家庭影院等场景需求。随着技术进步和成本降低，超大屏彩电将在市场中占据越来越重要的地位。

对比以旧换新国补政策实施前后的情况，政策红利对大屏产品的拉动作用更为显著。以85英寸彩电为例，奥维云网（AVC）推总数据显示，2024年1~8月，中国彩电市场85英寸产品零售量同比增速为56.3%，这一数据在9~12月上涨至88.7%。这充分说明以旧换新国补政策推动了中国彩电市场大尺寸化的进程。

Mini LED超速发展，成为增长新引擎

新型显示技术无疑是行业中备受关注的焦点之一，各品牌在技术赛道上各显神通，驱动彩电行业多元化发展。其中，随着背光成本降低，近两年Mini LED电视在中国彩电零售市场蓬勃发展。

奥维云网（AVC）推总数据显示，2024年，中国Mini LED电视市场零售量规模为556万台，在整体彩电市场的占比达到18.0%，零售量份额比去年同期大幅增长15个百分点。可以说，以旧换新国补政策进一步促进了Mini LED电视市场渗透率的提升。2024年1~8月，中国Mini LED电视零售量份额为9.5%，而在以旧换新国补政策激励之下，Mini LED电视迅速升温，零售量份额在9~12月提升了19.9个百分点至29.4%（见图4）。Mini LED电视的飞速发展，为彩电市场带来了新的增长点，也提升了彩电产品的画质和体验。

相较于Mini LED电视在中国彩电市场的蓬勃发展，OLED电视与激光电视则表现得相对较为平稳。奥维云网（AVC）推总数据显示，2024年，中国彩电市场OLED电视零售量为5.2万台（见图4），与2023年相比，市场规模缩减3.6万台。在以旧换新国补政策开启后，受到OLED面板成本较高以及在以旧换新补贴中仅能享受15%的补贴等多方因素的共同影响，政策对于OLED电视市场的拉力较弱。

高刷产品参数迈向更高阶

近年来，彩电逐渐向着场景化方向发展，观影和游戏是两大主流娱乐场景。高刷新率技术，既能满足消费者对于优质观影的需求，又能满足消费者的游戏体验要求，这就使得消费者对于高刷新率产品的追求越来越高，高刷电视产品参数也正在向更高阶迈进。奥维云网（AVC）推总数据显示，2024年，中国彩电市场120Hz及以上产品销量渗透率已达58.9%。其中，144Hz产品全年销量为558万台，同比增长184.8%。

对比以旧换新国补政策实施前后的变化，以旧换新政策对于144Hz及以上彩电产品的拉动作用更为显著。奥维云网（AVC）推总数据显示，2024年9~12月，中国彩电市场144Hz及以上产品零售量为472万台，占彩电整体市场的35.8%，市场份额比1~8月提升了19.6%。

消费者对彩电的需求不再仅仅局限于基本的观看功能，而是更加注重产品的品质、性能、智能化程度以及与家居环境的融合。消费者愿意为具有更好画质、更大尺寸、更多功能和更高能效的彩电产品支付更高的价格。同时，以旧换新的消费方式逐渐被消费者接受，在政策的推动下，进一步促进了市场的更新换代需求。这种消费需求的转变和升级，促使彩电企业不断优化产品结构，推出符合市场需求的新产品。

综合考虑政策延续、技术发展和消费需求等因素，预计2025年中国彩电市场有望实现量额双增长。在政策方面，以旧换新国补政策的出台实施将继续刺激市场需求。特别是在以旧换新国补政策推动下，彩电市场的更新换代需求将进一步释放。从技术角度来看，随着Mini LED等新技术的普及和成本降低，更多消费者将有机会购买到高品质的彩电产品。从消费需求来看，消费者对大屏、高端彩电的需求仍将保持增长态势。奥维云网（AVC）预测数据显示，2025年，中国彩电市场零售量有望达到3144万台，同比增长1.9%；零售额将达到1277亿元，同比增长0.5%。（季度走势详见图5）