2024冷年中国家用空调零售市场总结及未来展望：用增量思维，应对减量市场

回顾2024冷冻年度（以下简称冷年），从年末两个月的零售低迷到行业价格战的激烈展开，再到空调产品功能升级的主线演变以及消费者对品牌关注点的转移，众多事件的发生让家用空调市场并不平淡。

需求不足是问题关键2024冷年，中国家用空调市场进入“小年”行情，线上、线下市场均陷入零售额规模下滑困境。据GfK中怡康推总数据，2024冷年，中国家用空调市场零售量为6031万台，同比增长0.5%；零售额为1899亿元，同比下降3.2%。其中，中国家用空调线上、线下市场零售额分别为1014亿元和885亿元，分别同比下降2.4%和4.2%（见图1）。

零售端不景气，渠道库存高企，加剧了市场竞争，中国家用空调市场暴发价格战。从渠道来看，2024年上半年，线上、线下家用空调市场的多数规格产品均价都呈现同比下降的态势。其中，线上市场的价格战惨烈程度远超线下市场。据GfK中怡康零售监测数据，进入2024年，线上空调市场均价的同比增速一路走低。其中，6月线上市场均价同比下降9.2%。“618”大促期间，1500~1800元价格段产品在能效1级1.5HP壁挂式空调线上市场所占的零售额份额为22.1%，同比提升21.4个百分点，线上市场能效1级1.5HP壁挂式空调的主力价格段进一步下探。2024冷年家用空调市场惨淡的原因主要有两个方面。一方面，2024年上半年南方多雨天气，抑制了家用空调的销售；另一方面，国内居民消费行为日趋保守化，消费需求更趋理性，购物行为更加谨慎。这导致可选消费需求被大幅削弱，家用空调作为可选消费品之一也受到较大冲击。展望2025冷年，居民消费行为的保守化将继续给未来家用空调市场带来负面影响。除此之外，还有两大因素将影响未来家用空调市场。有利的因素是气候从厄尔尼诺转为拉尼娜。根据国家气候中心监测结果，自2023年5月开始的厄尔尼诺事件已于2024年5月结束，预计今年夏末秋初可能进入拉尼娜状态。当拉尼娜事件出现时，中国易出现“冷冬热夏”“南旱北涝”的现象。这让“靠天吃饭”的家用空调市场有望在2025冷年迎来气候利好；不利的因素是房地产市场下行，将给2025冷年的家用空调市场带来负面冲击。一般而言，房地产竣工数量会影响3~6个月以后的家用空调市场。据国家统计局数据，2024年上半年，中国商品住宅竣工面积同比下降21.7%。事实上，自2021年以来，中国商品住宅新开工施工面积就已进入下降通道，未来1年国内商品住宅竣工面积也将呈现负增长状态。综上考虑，2025冷年中国家用空调市场需求并不乐观。据GfK中怡康预测数据，2025冷年，中国家用空调市场零售量预计为5725万台，同比下降5.1%；零售额为1763亿元，同比下降7.2%。其中，线上、线下家用空调市场的零售额将分别达到938亿元和824亿元，同比分别下降7.5%和6.9%。

未来家用空调市场孕育新增量虽然2025冷年家用空调市场在需求端依旧不景气，但在五大方面存在新增量，品牌方需要以增量思维把握结构性的发展机会。第一，以旧换新政策释放消费潜能。GfK中国2024年上半年中国消费者信心调研报告显示，虽然近三成用户知道2024年的家电以旧换新政策，但仅有近7%的用户参加过这项活动。六成消费者并不知道大家电的使用年限，四成消费者仅会在产品损坏或者搬新家的情况下更换家电。可见，消费者对以旧换新政策的认知仍处于初级阶段。但是，随着7月家电以旧换新政策力度再次加强，能效1级空调有望成为政策受益力度较大的品类之一。

第二，大冷量壁挂式空调有望成为增量产品。大冷量壁挂式产品有望成为未来5年中国家用空调市场的增量来源。原因有3个：一是家装风格改变，大冷量壁挂式空调以节约占地面积的特性受到越来越多消费者的认可；二是大卧室的流行提升了对大冷量壁挂式空调的需求；三是与同匹数的柜式空调相比，大冷量壁挂式空调的价格优势更加明显。据GfK中怡康零售监测数据，2024年上半年，能效1级2HP的壁挂式空调和柜式空调在线上市场的均价分别为2978元和4295元，线上市场能效1级2HP壁挂式空调均价只有同匹数柜式空调的69.3%。据GfK中怡康预测数据，2024年大冷量壁挂式空调市场的零售量将达到210万台，同比增长20.3%；到2029年，大冷量壁挂式空调市场的零售量有望达到276万台（见图2）。

第三，智能语音/新风空调在线下市场持续普及、AI自动调节功能被消费者寄予厚望。在消费更趋理智谨慎的背景下，国内空调的卖点普及从2023年的“全面增长”转变为2024年的“重点突破”。一方面，智能语音作为智能家电家居的入口逐渐被消费者接受，而且智能语音提升了消费者的操控感；另一方面，消费者逐渐意识到新风换气系统在避免睡醒时头昏脑胀方面的重要性。这两个使用习惯的逐渐转变，叠加当前智能语音、新风在壁挂式空调市场的低渗透率，让智能语音空调、新风空调在线下市场持续普及，成为当前不可多得的功能性产品增长点。据GfK中怡康零售监测数据，2024年上半年，线下市场智能语音空调、新风空调占壁挂式空调的零售额份额分别为5.2%和9.0%，同比分别增长2.0和2.1个百分点（见图3）。

除此之外，消费者对空调的AI自动调节功能也非常感兴趣。空调品牌可以围绕AI节能算法、AI根据自学习对用户进行个性化的空气环境自动调控方面深耕产品，以满足用户需求，并赢得市场。第四，节能性被看重，提升APF值，将成空调市场趋势。节能省电一直是消费者购买家用空调时最看重的卖点。伴随能效1级产品在家用空调市场的份额不断跃升，这类产品的可增长空间越来越小，提升空调产品的APF值将成为未来的市场趋势之一。据GfK中怡康零售监测数据，2024年上半年，APF值在5.30及以上的产品在线上、线下市场能效1级1.5HP壁挂式空调市场的零售额份额分别为25.7%和16.4%，同比分别增长14.6和8.2个百分点（见图4）。

第五，提升品牌可信赖性是赢得消费者的关键。GfK调研结果显示，消费者在购买大家电时最重要的考虑因素就是品牌的可信赖性。打造性价比高、服务好的品牌形象，是赢得未来消费者的关键。面对需求下滑的2025冷年，空调品牌需要用增量思维面对——把握以旧换新政策释放消费潜能的机会；积极做好增量产品布局，如大冷量壁挂式空调、智能语音/新风空调、高APF值空调等；转变品牌营销重点，以品牌可信赖性作为首要出发点。能否抓住这些结构性机会，将决定品牌在2025冷年家用空调市场的竞争成败。