空调行业的“大变局”来了(三)——血拼海外更要高质量发展

                    

本文来源: 《电器》杂志 作者: 于昊,由 电小二 整理编辑!转载请注明来源!

2024冷年空调出口市场的爆火,出乎了大多数人的意料。在内销压力骤增的情况下,空调企业在海外市场成功上位,成为产业增长的核心拉动力,这是空调产业大变局的里程碑。

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在家电“十四五”规划中,核心目标即引领全球家电产业技术创新,如今距离“十四五”结束尚有1年时间之际,空调首当其冲,技术要引领,市场也要占领。

形成这样的变局,有着客观与主观上的多方面原因。从客观上看,今年全球愈发严重的高温天气激发了东南亚、南亚、中东、拉丁美洲等地区的市场需求,4月初以来,泰国、越南和菲律宾等国家部分地区气温超过40℃。孟加拉国经历了有记录以来最热的4月,该国大部分地区白天最高气温突破40℃。5月下旬,巴基斯坦许多城市面临热浪天气,一些地方的气温接近50℃。高温天气刺激下,东南亚和中东等空调市场需求呈现爆发式增长的趋势。

从主观上看,在进入新一轮投资扩产周期后,中国空调企业释放产能的动力充足,而且众多企业一致看好海外市场,在出口市场早有布局。随着内销市场需求低迷,包括生存堪忧的新军在内,空调企业将更多的资源投向海外市场。整个海外市场的竞争态势发生了根本性的改变——从此前单纯的出口代理抢单,提升为生产及研发基地布局+区域产品及销售定制+组建当地营销团队+代理的立体化营销模式。

当中国企业在海外市场使用“营销”一词,战略打法就发生了深刻的改变。

一位空调企业出口业务负责人直言:“其实当前东南亚这些新兴市场并不景气,但当我们投入充足的营销资源后,中国品牌对国外品牌的竞争优势完全显露,市场份额全面提升。”

另一位空调企业负责人举例称:“一些海外市场的线上渠道开始成型,逐步成为当地销售的主流渠道之一。在这个过程中,中国品牌的优势又凸显出来,不仅进一步节省运营费用,同时还可以借机发展自主品牌。中国空调产品功能丰富、挑选余地多,伴随海外渠道变革,有很大的发展机遇。”

事实上,与此前多年中国空调市场全面开发的历史阶段不同,海外市场的变革空间相对有限,中国空调企业面对的既是下OEM订单的外资客户,也是争夺市场份额的竞争对手。对此,各个企业的决策并不一致,海尔、海信用自我品牌走在前面,美的等企业仍以OEM为主。但是,可以达成一致的是,争夺海外市场不是急功近利的闪电战,而是坚持长期主义的持久战——中国制造的口碑需要更多时间来培育。

这也是当前业界对出口市场竞争态势的普遍担忧。中国机电进出口商会发布的数据显示,虽然2024年上半年中国空调出口量同比增速超过25%,但出口额同比增速只有15%(见图6)。这意味着,随着全部空调企业投入大量资源加入出口市场的争夺战,出口市场的竞争变得无序且白热化。空调出口均价已连续20个月同比负增长(见图7),这与海外市场“持久战”的理想状态相去甚远。

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海外市场是历史赋予中国空调产业的机遇,并非某些企业的救命稻草。在异常复杂的地缘因素影响下,中国的空调产品几乎没有容错空间,守住持续上升的产品结构和品牌口碑,保证海外市场高质量发展,需要中国空调企业的战略决策者有清醒的认知。毕竟,打江山易,守江山难。

在空调产业的历史大变局面前,中国与外资、龙头与劲旅之间,胜负未分。

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