空调行业的“大变局”来了（三）——血拼海外更要高质量发展

2024冷年空调出口市场的爆火，出乎了大多数人的意料。在内销压力骤增的情况下，空调企业在海外市场成功上位，成为产业增长的核心拉动力，这是空调产业大变局的里程碑。

在家电“十四五”规划中，核心目标即引领全球家电产业技术创新，如今距离“十四五”结束尚有1年时间之际，空调首当其冲，技术要引领，市场也要占领。

形成这样的变局，有着客观与主观上的多方面原因。从客观上看，今年全球愈发严重的高温天气激发了东南亚、南亚、中东、拉丁美洲等地区的市场需求，4月初以来，泰国、越南和菲律宾等国家部分地区气温超过40℃。孟加拉国经历了有记录以来最热的4月，该国大部分地区白天最高气温突破40℃。5月下旬，巴基斯坦许多城市面临热浪天气，一些地方的气温接近50℃。高温天气刺激下，东南亚和中东等空调市场需求呈现爆发式增长的趋势。

从主观上看，在进入新一轮投资扩产周期后，中国空调企业释放产能的动力充足，而且众多企业一致看好海外市场，在出口市场早有布局。随着内销市场需求低迷，包括生存堪忧的新军在内，空调企业将更多的资源投向海外市场。整个海外市场的竞争态势发生了根本性的改变——从此前单纯的出口代理抢单，提升为生产及研发基地布局+区域产品及销售定制+组建当地营销团队+代理的立体化营销模式。

当中国企业在海外市场使用“营销”一词，战略打法就发生了深刻的改变。

一位空调企业出口业务负责人直言：“其实当前东南亚这些新兴市场并不景气，但当我们投入充足的营销资源后，中国品牌对国外品牌的竞争优势完全显露，市场份额全面提升。”

另一位空调企业负责人举例称：“一些海外市场的线上渠道开始成型，逐步成为当地销售的主流渠道之一。在这个过程中，中国品牌的优势又凸显出来，不仅进一步节省运营费用，同时还可以借机发展自主品牌。中国空调产品功能丰富、挑选余地多，伴随海外渠道变革，有很大的发展机遇。”

事实上，与此前多年中国空调市场全面开发的历史阶段不同，海外市场的变革空间相对有限，中国空调企业面对的既是下OEM订单的外资客户，也是争夺市场份额的竞争对手。对此，各个企业的决策并不一致，海尔、海信用自我品牌走在前面，美的等企业仍以OEM为主。但是，可以达成一致的是，争夺海外市场不是急功近利的闪电战，而是坚持长期主义的持久战——中国制造的口碑需要更多时间来培育。

这也是当前业界对出口市场竞争态势的普遍担忧。中国机电进出口商会发布的数据显示，虽然2024年上半年中国空调出口量同比增速超过25%，但出口额同比增速只有15%（见图6）。这意味着，随着全部空调企业投入大量资源加入出口市场的争夺战，出口市场的竞争变得无序且白热化。空调出口均价已连续20个月同比负增长（见图7），这与海外市场“持久战”的理想状态相去甚远。

海外市场是历史赋予中国空调产业的机遇，并非某些企业的救命稻草。在异常复杂的地缘因素影响下，中国的空调产品几乎没有容错空间，守住持续上升的产品结构和品牌口碑，保证海外市场高质量发展，需要中国空调企业的战略决策者有清醒的认知。毕竟，打江山易，守江山难。

在空调产业的历史大变局面前，中国与外资、龙头与劲旅之间，胜负未分。