空调行业的“大变局”来了（二）——​内销变局中，全方位导向“换新”

在这场刚刚展开的大变局中，最为不利的局面来自内销零售市场。眼下的不利因素显而易见源自3个方面——房地产、普及率和产能冗余。我们先来看3组数据。

据国家统计局数据，2024年上半年，中国商品住宅竣工面积同比下降21.7%。可以预见，在未来很长一段时间内，国内商品住宅竣工面积的负增长状态将一直持续。

据国家统计局数据，截至2023年末，全国居民每百户空调拥有量达到145.9台。其中，城镇居民每百户空调拥有量为171.7台，农村居民每百户空调拥有量为105.7台。

据《电器》记者不完全统计，2024年全国家用空调达产总产能为2.75亿台，结合前述1.85亿台的总销售规模，在内销排产尚有力度的2024冷年，产能利用率也仅为67%。

这3组数据说明，中国家用空调的市场需求几乎彻底告别新房装修驱动。在连续两年旺季高温天气将应激需求透支一空并进一步推高空调普及率的情况下，今后空调市场需求的核心来源为“换新”。与此同时，过高的产能意味着供求关系面临失衡的压力，市场价格战的预期不会降低。

2024冷年的空调零售市场走势完全印证了这样的态势，前半年向渠道蓄水的力度有多大，后半年零售终端面临的销售压力就有多大。因为需求乏力而库存高企，空调市场上演了极为“辣眼睛”的价格战，“618”期间，2000元以下的能效1级1.5HP壁挂式空调在市场上比比皆是。据多个数据机构统计，“618”期间，1500~1800元价格段占线上能效1级1.5HP壁挂式空调市场的零售额份额超过25%，同比暴增超过20个百分点。

尽管如此，空调内销零售依旧极为乏力。奥维云网（AVC）数据显示，2024年1~7月，国内家用空调市场全渠道销量为3911.4万台，同比下降10.2%；零售额为1321.3亿元，同比下降13.9%。其中，6月和7月的旺季零售数据尤其惨淡，即使将数据统计口径放宽到全冷年，中国空调零售规模也呈现两位数的下滑水平（见图5）。

内销收入看起来还好的空调企业，事实上面临的是失速的国内零售市场，以及超出承受范围的天量库存。照此趋势，2024年中国空调零售市场将面临超过15%的规模下滑，2025年也并不乐观。

在过去的1年中，《电器》记者采访了众多消费者，虽然用户视角的槽点并不一致，但有两点结论确认无疑，即超低价并没有吸引力、超高温也不再是拉动力。相反，超低价带来的品质下降甚至恶意攻击对手的行为，会进一步刺激品牌口碑的下滑；超高温天气预期带来的压货动力，也已成为当下天量库存的背景板。

变局中的内销市场，不能成为血腥的角斗场——那只会让没有技术实力却宣扬友商没有核心技术的企业趁势而起，有机可乘。

当高温、低价和房地产均不是今后内销零售市场的驱动力时，中国空调市场的核心需求变得非常明晰，即“换新”。

在《电器》团队的走访调研中，消费者对“换新”有着清晰的认知：非必要不换，换就换符合功能需求、审美品位以及价格预期的产品。

2024冷年，TCL、奥克斯之所以能在内销市场取得相对出色的市场业绩，并非低价换量，而是聚焦新风、智能语音等功能特性，迎合消费者换新需求的营销方案匹配了当前的消费理念。

此前几年，中国空调市场高端板块备受瞩目，随之而来的是企业出货要求经销商必须匹配高端机型等蛮横策略，还有无脑叠加功能拉高产品附加值的产品策略。事实证明，高端市场依然要讲消费理念和营销策略，粗暴堆叠研发和营销资源，只会导致消费者对“换新”产品的预期与超高的市场价格脱节。

在内部讨论会上，空调企业负责人总在说：“现在的空调功能真的很有吸引力，还是传播力度不够。其实这只是因素之一，重要的因素还是创新功能在营销端没有匹配‘换新’的预期。”

看得上的买不起，买得起的看不上。

在变局中的内销市场，要坚决拒绝低价恶性竞争，同样也要拒绝不合理的高端策略。连日来业界看到美的开盘的“补差”承诺，格力开盘的“网批”试点，事实上都是在对变局时期的内销市场展开新的营销战略，或许已经到了彻底告别传统压货模式的时候。而“以用户为中心”的技术创新来驱动市场的核心理念永不过时。（未完待续）