别让“以旧换新”成为价格战的“羊皮”

2024年6月25日，商务部召开“推动消费品以旧换新”专题新闻发布会。从会上获悉，根据商务部的统计，目前各地共安排家电家装以旧换新支持资金约40亿元，29个地方明确对家电以旧换新和家装厨卫“焕新”给予补贴。

在这场会议召开前几日，史上最惨和最惨烈同时发生的“618”落下帷幕，“以旧换新”成为这场年中电商大促近乎唯一的亮点——它在同比大幅提升了以旧换新产品销售额的同时，切实提升了消费者关于“换新”在购物中的认知，增加了正规回收体系在消费链条中的作用。

与此同时，我们也看到了刺眼的另一面。

各大家电品牌纷纷在大促节点爆出匪夷所思的历史低价时，竟纷纷打着“以旧换新”的旗号。仿佛是以旧换新激发了他们击穿价格底线的勇气，更有甚者公然借以旧换新之势，行虚假补贴之实。

在这场因多重因素引发的家电价格战当中，以旧换新在某些厂家和商家眼中，成为了最合适的“外衣”。这群“披着以旧换新羊皮的饿狼”根本不清楚，以旧换新的国策，对企业未来的战略变革，对行业的稳步发展意味着什么。

很多厂商抱怨以旧换新政策支持力度不够，但事实上自进入6月以来，包括山东、四川、河北、重庆、湖北在内的全国多个省市自治区相继推出了家电以旧换新政策和补贴细则，加上此前上海、浙江、江苏、安徽等省市的家电“以旧换新”补贴细则落地实施。这意味着，从中央到地方的政策与财政支持基本落实，从下半年开始，家电厂商在以旧换新方面将迎来地方财政补贴的有力支撑。

商务部消费促进司司长徐兴锋表示：“消费品以旧换新工作从长时间周期来讲才刚刚开始，下一步我们将继续会同相关部门共同努力，也会同各地快马加鞭，持续加大工作推进力度，推动以旧换新工作取得更多、更大的实效。”

在各地财政支持纷纷落地的同时，我们还注意到国家层面在持续增大以旧换新的宣传力度和补贴监管力度。在一系列激励措施背后，事实上是国家对以旧换新政策长期深入实施下去，成为未来多年经济发展重要驱动力的明确信号。

在家电等消费品增量空间已经极为有限的情况下，自上而下地重构存量市场，全面提升以旧换新在消费理念中的认知，将是未来很长一段时间里，国家政策和家电产业发展的核心主题。

对消费者来说，未来很长一段时间，将是家电消费理念换新的时期，理解老旧家电“超期服役的安全风险”“多方面性能衰退”等问题，认知新家电“健康生活”“智能舒适”“安全节能”等优点，是一个需要时间积累的过程。

对近年来持续以技术创新为驱动力转型升级的中国家电企业来说，以旧换新绝不仅仅是迎接财政补贴用来降价的契机，相反，它应是持续提升企业对用户换新需求的反馈力度，有针对性地在研发、制造、品质及服务等方面做出战略升级，用最好的产品去体现用户以旧换新后对生活品质提升的满足感，进而提升企业在以旧换新战略中的业绩和口碑。

在讲求新质生产力的当下，唱衰国策不可取，勇立潮头才是王。别让本该是长期主义的转型战略成为价格战中饿狼身披的“羊皮”。