海尔智家在西班牙：深入市场，做大做强

从海尔智家西班牙销售公司的落地窗向外望去，翠绿色的青山连绵，正是巴塞罗那迷人的初夏风光。高档且整洁安静的办公区内，忙碌着的都是当地人面孔的员工。在离这个办公区一公里外，是海尔智家在西班牙的暖通业务办公区，这座四层的独立建筑对面，正是西班牙巴塞罗那世界移动通讯大会会址所在地——西班牙巴塞罗那会展中心——每个参加展览的人稍一抬头，即可以看到海尔巨大的蓝底白色LOGO，让人印象深刻。

2024年5月21日，中国家用电器协会一行人员访问了海尔智家在巴塞罗那的两个办公地。

市场地位走强，高端定位鲜明

海尔智家欧洲总部设在意大利。除西班牙之外，海尔智家还在德国、法国、意大利和英国设有销售公司。另外，海尔智家旗下的CANDY还在葡萄牙设有销售团队。

据海尔智家西班牙公司有关负责人介绍，2019年，海尔收购了CANDY和Hoover之后，就将海尔白电原有在欧洲的销售体系与CANDY和Hoover合并成为现在的海尔智家西班牙销售公司。聚焦暖通业务的法人是海尔伊比利亚公司。除巴塞罗那外，海尔智家在马德里还设有一个20多人的销售团队。在这两个办公区内，很难见到东方面孔，海尔智家在海外市场的本土化程度从中可见一斑。

海尔智家西班牙销售公司展厅

在装修简洁、高档的展区内，《电器》记者看到，海尔智家在西班牙销售的产品品类包括冰箱、洗衣机、空调、厨房电器、清洁电器和电视机等。其中，厨房电器除了吸油烟机、灶具、烤箱之外，也有空气炸锅这些厨房小家电；清洁电器则包括推杆吸尘器、扫地机器人、洗地机和除螨仪等。运作的品牌主要是海尔、CANDY和Hoover。其中，海尔品牌定位更加高端。CANDY在2024年进行了品牌换新，并在欧洲做了大规模的品牌推广活动，海尔集团高级副总裁、海尔智家董事长兼总裁李华刚亲自参加了品牌换新活动。全新的LOGO背后，标志着这个品牌年轻化、科技化、时尚化的更加清晰的定位。Hoover作为清洁电器品类的专业品牌，其品牌形象在欧洲市场深入人心。“如果家里有什么地方脏了，他们随口说出的话是，‘把Hoover拿来清理一下’。”正如海尔智家西班牙有关负责人所说，如膳魔师在英国就是水杯的代名词一样，Hoover在欧洲就代表着清洁电器。

2024年，海尔智家对CANDY进行了品牌换新，定位更加年轻化、科技化、时尚化

多年来，海尔智家非常注重在西班牙市场的品牌建设。销售渠道内的展示理念与定位高端的品牌形象非常契合。甚至就连办公区的选址和设计，都体现了一个高端化、国际化品牌的风采。除此之外，海尔智家在西班牙赞助了马德里大师赛。“赞助马德里大师赛的品牌都是高端品牌，这符合海尔的品牌定位。”海尔智家西班牙有关负责人说，“海尔智家是其中唯一的家电品牌。”

2024年第一季度，在西班牙整个家电市场规模略有下降的情况下，海尔智家几个主要家电品类表现优异。GfK的统计数据显示，2024年1~3月，海尔洗衣机稳稳位列市场前两名。尤其是2024年3月，海尔洗衣机冲上了市场首位。在多开门冰箱市场，海尔一直占据着超过30%的市场份额，稳居第一位。除此之外，海尔一拖多空调的市场份额也居第一位。最近，海尔把电视机拿到了西班牙市场，起步的市场表现也可圈可点。

海尔智家马德里旗舰店展厅

在制造环节，海尔智家充分利用了自己的全球化布局优势。比如，大多数洗衣机产品产自CANDY设于中国广东江门的洗衣机工厂；对开门冰箱均产自中国青岛；双门冰箱、干衣机和部分厨房电器品类则产自海尔欧洲工厂；清洁电器品类100%产自中国。

暖通业务：从销售公司向工程公司转型

海尔智家在西班牙的暖通业务相对独立，办公区也在巴塞罗那会展中心对面的一个四层独立建筑内，这是由西班牙暖通业务销售渠道的独特性决定的。在西班牙，暖通业务主要是TO B业务，同时，安装队伍是暖通产品的重要渠道。

海尔智家在西班牙的暖通业务办公楼外蓝底白色LOGO异常醒目

由于销售渠道的特殊性，加上近几年空调产品制冷剂的切换，增加与安装工的粘性，加强安装工的培训在暖通领域变得都非常重要。因此，海尔这家设在巴塞罗那的暖通业务中心，不但是西班牙包括家用空调、商用空调以及热水器业务的销售中心，也是西班牙的培训中心，肩负着安装工的培训业务。在西班牙，除了巴塞罗那培训中心外，海尔智家在其他城市和地区设有几个培训基地。除此之外，巴塞罗那暖通业务中心还是海尔智家在欧洲暖通业务的售后服务和备件中心。“按照欧洲相关政策的要求，设备在安装后，企业须保障十年后依然有备件可以更换。我们目前在库的备件超过3万件。”海尔智家暖通业务负责人介绍说。

据该负责人介绍，2023年，巴塞罗那暖通业务中共进行了超过3000人次的安装工培训。2024年，培训计划是超过4000人次。“第一季度，我们的培训人次已经超过1800人。”他说，“在这里，每个安装工都可以真正上手操作。”

在暖通业务中心一楼，《电器》记者看到几个培训教室。里边安装了包括家用空调、商用空调和等全品类的暖通设备，应用于制冷、制热、地暖以及全屋热水等应用场景。最大的教室可以容纳40多人同时培训。在一台空调设备前，海尔智家西班牙暖通业务负责人介绍，有的产品通过改进产品结构设计，可以让安装工在安装或检修设备时更省时省力。“一般情况下，两个安装工一上午只能安装一台空调设备。但如果安装海尔这台空调，两个人一上午就可以安装两台。这样可以大幅提高安装工的安装收入。”他进一步举例说，“我们在安装工群体也做过易安装的比赛，实际上也是让他们熟悉和认可这个易安装的过程。从挂装到上连管，整个流程只需要不到三分钟。”

海尔智家在西班牙的暖通业务办公区的培训场地

“前几天在西班牙哥伦西亚和塞维利亚，我们举行了两场发布会，包括开发商、建筑商和安装工、设计师在内，超过300人参加了活动。这么大规模的发布活动，在行业里引发了不小的关注。”海尔智家欧洲暖通业务负责人说，“我们做到了贴近合作伙伴，让他们感受到海尔智家为他们赋能。我们做的这一切，都是从客户需求出发。”

在暖通业务中心的四楼，一个体验中心正在建设过程当中。这里即将呈现的是按照2023年11月海尔智家在西班牙制冷展上展示上体验场景。据介绍，这里装修完成后，可以服务于客户，也可以进行相关培训。

为了支撑暖通业务的快速扩张，这个暖通业务中心也在不断扩张过程之中。“今年我们中心计划进行人员扩充，随着人数的增加，人均效益也将持续提升。”据海尔智家西班牙暖通业务负责人介绍，“我们原来是一个纯粹的贸易公司，现在已经转型成为一个工程公司，大幅提升了技术支持能力和服务能力，这些都是为了更好地服务用户和客户。”

对于此次走访，中国家用电器协会执行理事长姜风表示：“海尔智家在中国家电企业国际化、全球化方面为全行业起到了示范作用。坚定的品牌战略、坚定的投入，从人才到产品，全面的本土化，围绕当地市场需求坚定地转型，都是值得全行业借鉴的。”