回归理性消费，电视产业迎来“蝶变”

摘要：未来，电视将更紧密融入家庭场景的智慧生活中。

一年一度的大型促销节落下帷幕，在各大平台以“血拼低价”、“拒绝套路”为主基调的活动中，家电市场整体销售情况稳健增长，第三方机构数据显示，在20个家电品类里，13类家电的均价有所上升，这其中就包括彩电。

彩电作为传统家电的主力军，其大屏化、高端化购物风尚蔓延至今年双11，尽管彩电整体销量仍受制于需求不足及疫情疤痕效应，但在“低价”与“降价”的促销拉动下，75英寸及以上的机型也斩获了大批消费者的青睐。因此，伴随消费水平提升及消费者愈加回归理性，彩电市场结构也将持续优化与重构。

结构升级，高质价比电视备受青睐

创新、变革、体验，是AWE2024的三大关键词，若以这三个词来诠释彩电行业，创新对应的是彩电产品的持续更新迭代；变革反映了在技术进步、消费升级背景下，电视尺寸及功能需求的变化；体验则是适应并融合至家庭不同的场景中。

不可否认的一点是，碎片化时间的当下，电视不再成为刚需品类，同时对彩电生产厂商而言，随着存量市场的竞争不断增强，其压力与挑战也与日俱增，彩电行业集中度亦随之增强。从业务布局和发展现状来看，主要头部彩电厂商纷纷展开产品结构升级与业务调整。

今年双11，大尺寸电视毫无意外地再创新高，据奥维云网最新披露数据，双11大促期间，中国彩电市场零售额规模为158亿元，同比增长8.2%，其中75英寸及以上机型贡献了超6成的销售额。此外，在2023年第三季度中，75英寸及以上机型的零售量均有所增长，其中75英寸、85英寸更是成为主销尺寸。

另据京东和天猫两大主流平台发布双11战报来看，TOP10榜单中囊括TCL、海信、小米、Vidda、创维、索尼、雷鸟、华为、三星、统帅十大品牌。就营销“玩法”来看，各大品牌掀起高端电视争夺战，营销策略即以高端电视主动让利抢夺市场份额，如TCL、海信、小米等品牌部分75英寸电视到手价仅3000元上下。

另外，以长虹、创维为代表传统电视厂商，更是对超大屏电视价格持续“下压”，其中部分产品较日常价下调近千元。具体来看，长虹双11期间将98英寸巨幕电视降至9999元，Vidda百寸巨幕电视、雷鸟98英寸游戏电视到手价也仅1万元左右，叠加以旧换新等活动，最终到手价处于万元以内。

大屏化的发展趋势叠加厂商的大幅让利，进一步拉动电视行业结构升级，并提升行业均价。从今年双11来看，随着消费水平提升及消费者回归理性，相较于“性价比”，更多消费者青睐于高“质价比”，换言之，价格相对更低一些的大尺寸、高端电视更能赢得消费者青睐与购买。

洞察需求，重构电视市场结构

“归真，技术升级回归产品核心价值”是AWE于今年发布的“行业发展十大趋势”之一。回归产品本质，重构价值本真，也就是说，企业和研发人员应从解决用户真正的需求出发，去思考产品品类的研发初心，以及如何利用现代技术进行创新，将搭载的核心功能做得更好。

以电视行业为例，尽管在时代洪流下，电视不再是家庭唯一的娱乐中枢，但随着显示走出客厅，屏幕的边界正在消融。在2023AWE高峰论坛上，海信集团董事长、总裁贾少谦提到，海信以屏幕为介质，打造出连接生活每个面增长触角，在传统电视屏幕显示技术上，海信实现对ULED 、Mini LED、激光等新技术的探索，打造出独特“画质堡垒”；同时，随着屏幕渗透生活的方方面面，一个新兴“屏世界”正在崛起，海信及时洞察并加速布局XR、抬头显示、车载显示、座舱娱乐、强交互屏幕等新领域。未来，屏幕将伴随人类全场景、全业态、全智慧生活。

在上百年的发展历程中，电视行业与显示技术发生了翻天覆地的改变，由CRT到LCD、OLED，再到激光、Mini/Micro LED、QLED等新型技术，电视行业从未停止创新的脚步。在今年双11期间，Mini LED无疑成为市场新宠，据京东发布榜单，在98英寸巨幕电视畅销TOP5的排行榜中，TCL电视占据四席，且均为Mini LED巨幕电视，另外，海信Mini LED电视也实现销量50%高增，其中千级分区Mini LED位于同品类销额与销量的榜首。

事实上，自2019年TCL 全球首发Mini LED背光电视以来，Mini LED技术就备受瞩目，头部电视厂商更是纷纷加码。如2023年来，长虹、海信等品牌先后发布8K高刷Mini LED电视，三季度来，华为、小米也分别发布了号称SuperMiniLED智慧屏V5pro以及“王炸”性价比的小米电视S Pro 。另据奥维云网数据显示，2023年以来，Mini LED阵营持续壮大，产品普及进入加速阶段，其中2023年双11期间，Mini LED电视零售量达13.7万台，所占份额由年初的1%提升至4.5%。

从技术参数来看，华为智慧屏V5Pro通过SuperMiniLED鸿鹄画质最高达到了千级分区，其中98英寸机型共计1008个分区背光，每个区域的亮度都可以单独控制，另搭载华为灵犀指向遥控及鸿蒙4.0的分布式能力，让电视不仅成为家庭智慧中心，也更像一部大尺寸手机或平板。实际上，华为智慧屏的发展也是华为智能生态发展，自2019年发布首款大屏电视起，华为智慧屏就持续融入最新科技，由此重构电视功能与家庭生活场景。

那么，为何Mini LED电视能够实现逆势增销？从技术原理与技术优势上看，Mini LED背光与传统液晶屏本质相同，由于单个LED尺寸大大缩小，因此为用户带来更优异的观影效果，同时与其他显示技术相比，Mini LED使用寿命更长且成本更低，因此，从用户角度出发，各大厂商深耕Mini LED领域，一方面也是真正洞察消费需求，让技术升级回归产品核心价值。

另值得一提的是，近年来，量子点显示技术（QLED）也凭借优异的显示效果备受关注，如三星、LG、索尼等显示行业硬核玩家更是潜心数年研发并推出系列产品。其中三星在2021年发布了Mini LED与QLED技术结合的产品——Neo QLED电视；2023年9月份，三星还最新发布了具备8K分辨率以及3300万像素QN990Z电视，搭载量子点矩阵技术Pro能够精确控制量子点Mini LED，可有效提升亮度、避免光晕、逼真还原屏幕世界等。

电视机的本质，是让家庭娱乐时光更加开心。近年来，高刷游戏电视、折叠电视、壁画电视、悬浮电视、透明电视……纷纷涌现，为满足不同的消费需求且融入更多场景中，彩电厂商们也持续在电视外形及功能进行突破创新。如在今年的双11中，120Hz的高刷电视就凭借51.5%零售额占比，成为中端市场竞争主力。

“家电产业未来发展着力点之一是聚焦于家庭生活场景，根据技术创新、消费趋势和市场需求，打造更多细分生活场景，提供更好的场景化体验，推进跨界发展和产业融合。”中国家用电器协会副理事长徐东生说道。在以“智能科技，创享生活”为主题AWE2024上，彩电厂商们将展示最新的创新成果，未来，在科技推动和赋能下，电视也将更紧密融入家庭场景的智慧生活中。