新宝电器曾展晖：在小家电存量市场探索新增量空间

作为传统制造企业代表，新宝电器一路走来的创业经历在众多中小规模家电企业中颇具代表性，在发展过程中积累下来的经验值得借鉴。

2023年9月10日，作为中国家用电器行业领军家电班的主讲嘉宾之一，广东新宝电器股份有限公司总裁曾展晖重点讲述了新宝电器在不同发展阶段做出的两次重要战略选择——一是专注主业，从小加工厂到小家电“隐形冠军”的飞跃；二是提升品牌竞争力，从代工模式向自主品牌转型。一上午的课程中，曾展晖以企业自身诸多生动、详实的案例介绍新宝电器两次战略选择的落地实施，诠释新宝电器不断发展壮大背后遵循的基本逻辑。

专注主业，狠抓创新和效率

上世纪八九十年代，随着经济全球化和发达国家产业结构的调整，大批中国企业参与到国际代工业务中，其中就有新宝电器的身影。“挣扎着发展。”曾展晖把那段发展历程描述得苦乐参半。但事实上，新宝电器只用了很短的时间就取得了市场突破，2005年销售规模已经超过30亿元。那时，新宝电器进入了第一个战略选择窗口期。“企业求发展，追求的是一种相对优势，或者说是核心竞争力，成本、渠道、技术创新，无论选择哪种方式，归根结底是要培养企业自己的核心竞争力。”曾展晖把这次企业核心竞争力的塑造总结为“一种精神、两个核心”。

“一种精神”是指专注主业，“两个核心”则是指创新和效率。于是，新宝电器选择专攻小家电国际市场，成立了行业领先的技术研发中心和工业设计创新中心，成功从OEM转型为ODM，并把效率视为重要的核心竞争力，全面推行零配件标准化、产品平台化。

明确业务主线后，新宝电器以创新为核心价值观，发动全员力量，在技术、管理、文化等方面不断突破创新。鼓励内部管理创新，新宝电器构建起市场策略、设计研究、产品实现、模具研究、产品测试认证、量产技术研究等能力矩阵，从“被动营销”向“主动营销”转变。践行技术创新，新宝电器把技术研发体系分为四级——基础研究、创新技术研究和应用、高端技术开发和应用、通用技术开发与应用，并不断加大投入，稳步推进。

由于主营产品为厨房小家电，新宝电器拿到的订单具有小批量、多品种、高差异化的特征，这样的生产结构曾经让企业在提升效率时遇到了难题——产品零配件的尺寸、材料、规格过于繁多，在生产过程中必须要不停地调整设备、更换模具。于是，新宝电器推行了“零配件标准化”，将零配件的结构、尺寸、性能等要求形成企业标准，成功地搭建了PLM系统，大大地压缩了零配件的规格数量，提高了标准化程度。受分割标准化和组合多样化“乐高思维”的启发，新宝电器提出了“用有限创造无限”的理念，通过标准化输出多样化、个性化的产品，充分满足客户个性化需求。目前，虽然产品品类阵容庞大并不断推出新品，但是新宝电器平台产品模块和配件的共用覆盖率超过50%，生产效率提升150%。

品牌“出圈”，拿出制造企业的底气

2016年，新宝电器迎来了另外一次重要的战略选择窗口期。“尽管那时业绩稳健，但受限于代工模式，企业利润增长很难超出预期，新宝电器急需探索并构建新的竞争优势。”对于这次从代工模式向自主品牌转型的战略选择，曾展晖用新宝电器近年来运营颇为成功的摩飞品牌现身说法。“摩飞通过‘爆款产品+内容营销’的战术直接面向目标用户。新宝电器的技术平台为摩飞赋能，让摩飞产品实现高度差异化，市场辨识度极强，新宝电器的制造优势则进一步增强摩飞产品市场竞争力。同时，我们通过对社交媒体和内容电商资源的灵活运用，不断拉近摩飞与目标人群的距离。”他说。

摩飞很快成长为国内市场上个性鲜明、颇具影响力的品牌，而在这背后，新宝电器塑造品牌的根本思路是要坚持长期主义。“从‘网红’蜕变成‘长红’，还是要回归产品，不断推陈出新，品牌才能真正‘出圈’，这也是制造企业在市场上竞争的底气。”曾展晖强调。

“在迎合消费需求的同时，更要化被动为主动。”针对如何推陈出新，曾展晖谈到了让新宝电器受益匪浅的一点心得。他解释说：“以前，人们购买产品时可能更多的是考虑产品的实用性、耐用性，但随着‘Z世代’逐渐成为消费升级的主导人群，人们开始变得更加推崇个性化消费，消费观念更加追求社交性和精神性效用。从目前小家电行业的发展趋势来看，技术创新必须更主动，要试着超越消费者的需求，创造消费场景，激发非计划性消费需求，从而挖掘市场新的增量空间。”

在新消费时代，品牌运营发生了颠覆性的改变，传播阵地、推广渠道等也与传统方式大为不同，除了天猫、京东在消费领域的主要流量外，小红书、抖音、快手等流量增长迅猛，很多新兴品牌借着互联网和数字化营销实现品牌逆袭。但随着越来越多的品牌入局内容电商，流量红利逐渐衰退，最直观的表现就是 “爆款”越来越难打造了。“一个黄金‘爆款’产品的生命周期只有不到3年，目前摩飞爆款多功能料理锅推出市场将近5年。为了能持续打造‘爆款’并延续‘爆款’的生命周期，摩飞利用消费者画像等数据分析，不断改进产品，实现了产品的迭代升级。在这个过程中，摩飞也在不断推动渠道布局，从2019年开始加快进驻高端百货等线下渠道，目前已在20多个省份建立了1500多家品牌体验终端。这是新宝电器运营自主品牌的又一次大胆尝试。”曾展晖说。

布局取势，把握好每一个战略选择窗口期

两次战略选择窗口期的正确决策让新宝电器发展迅猛。2021年，新宝电器营业收入接近149亿元，建成厨房电器、生活电器、个人护理、制冷、产业配套等五大产业集群，拥有超过30家专业化产品公司，产品销往120多个国家和地区。新宝电器先后被认定为“国家企业技术中心”“国家级工业设计中心”等，并掌握多项核心技术。截至2023年8月，新宝电器拥有专利近5200项，其中发明专利近300项，每年推出超过900款新产品，产品多次获得中国创新设计红星奖、中国外观专利大赛奖、iF奖、红点奖等业界殊荣。

后疫情时代，家电产业发展遇到困难和挑战，不得不面对各种不确定因素。在曾展晖看来，这正是新一次的战略选择窗口期。“从新宝电器自身发展规划来看，高存量基数的小家电市场需求已被透支，增速放缓，在同一赛道的经营遇到了增长瓶颈。这种情况下，新品类的探索其实是一个高回报率的创新行为，企业要不断积极探索新品类，寻求增量。同时，只盯着国内市场显然不行，品牌迈向国际市场也是重要趋势，要把握住开拓海外市场的新机遇。”

“要牢牢把握住每一个战略选择窗口期。”即将结束这次在家电研修班上的交流分享时曾展晖总结说，“现阶段，存量市场博弈考验的是‘基本功’，而对增量市场要有探索的信心。”善出奇者，无穷不竭。新宝电器已经掌握“以变致胜”的诀窍，并将不断在小家电制造领域书写自己的传奇。