清洁电器：海外市场大有可为

自2020年疫情在全球暴发以来，家庭清洁需求激增，海外清洁电器市场也曾迎来一波“小阳春”。GfK海外数据监测显示，2020年，海外清洁电器销量突破700万台，同比增长13%，销售额突破130亿美元，同比增长15%；2021年，海外清洁电器销量达到770万台，同比增长13%，销售额突破140亿美元，同比增长15%。但是，进入2022年后，受到俄乌冲突及各种不稳定因素影响，小家电市场整体呈现下跌趋势，清洁电器海外市场规模也出现了近年来的首次下跌。2022年，海外清洁电器市场销量回落至730万台，同比下降5%；销售额跌至135亿美元，同比下降9%（见图1）。

 

手持推杆式吸尘器和洗地机的竞争

近两年，中国洗地机市场呈爆发式增长，2022年洗地机在中国清洁电器市场的占比达到29%，首次超越手持推杆式吸尘器。随着国内洗地机赛道的日益拥挤，越来越多的中国品牌将目光瞄准海外市场，积极寻求出海机会。但与国内市场两类产品此消彼长的趋势不同，海外市场目前仍是手持推杆式产品的主场，2022年单品类销售额占比超过44%，洗地机销售额占比仅为5.8%。分区域来看，欧洲仍然是手持推杆式吸尘器的主要战场。2022年，欧洲地区手持推杆式产品销售额占比约为40%，洗地机占比仅为6%左右（见图2）。由此可见，洗地机在海外市场仍有很大的发展空间。

在海外市场，300美元以下的中低价格段洗地机产品较为受欢迎，市场占比超过73%。而且，洗地机产品在海外市场更新较慢，技术创新不足，导致产品均价始终在低位徘徊，并且市场占比较低。

海外市场尤其是欧洲地区，家庭人均住房面积较大，因此当地本土产品的优势多为长续航、大吸力。中国品牌更多在创新功能上下功夫，如电解水除菌等增配功能。同时，不同于国内家庭房屋多铺设木地板或大理石瓷砖，国外家庭偏爱铺设地毯，主打湿拖功能的洗地机在地毯上的发挥不尽如人意。因此，中国品牌出海需要更多地关注海外家庭的清洁痛点，提高产品的续航能力和吸力，并针对性地提升对于地毯的清洁能力。

鉴于不同地区对于清洁电器的需求不同，中国品牌在出海过程中也应该重视宣传口径，重点突出产品适应该地区清洁需求的特点，让当地消费者快速接受洗地机这类新型产品。

 

扫地机器人品牌百花齐放

随着人工智能的广泛运用和生活品质的不断提升，懒人经济持续走热，扫地机器人受到全球消费者的热捧。2022年，扫地机器人海外市场规模超过30亿美元，同比增长10%，增速较前一年有所放缓。

扫地机器人在经历了近10年的迭代更新后，如今市面上占据主导地位的扫地机器人基站功能强大，集扫地、拖地、清洗拖把等多功能于一体，从解决用户的“扫地问题”转变为解决用户的“地面清洁问题”，并且可以实现抹布自清洁、自集尘。2022年具有自动上下水功能的扫地机器人更受到热捧。这类产品不再需要用户亲自动手添加清水和清除污水，进一步增加了产品使用的便捷性，为现代家庭清洁节省更多时间和精力。

近年来，中国品牌推出的扫地机器人在技术上不断革新，逐渐领先于传统海外品牌，国内产品普遍主打自清洁基站功能。与洗地机的出海困境不同，中国品牌扫地机器人的出海之路较为顺利。凭借强大的基站功能，截至2022年底，中国产扫地机器人已占据海外市场近50%的份额。但不同区域中国品牌的市场份额有所差距。其中，东南亚和欧洲占比最高，分别为68%和55%；日韩地区中国品牌市场占比仅为30%（见图3）。虽然日韩消费者更倾向于购买当地本土品牌，但相较于当地本土品牌，中国产扫地机器人无论在外形上还是技术上都有碾压优势。因此，在技术驱动的市场中，消费能力强劲的日韩地区或许是未来中国品牌的主战场。

欧洲等发达地区人均可支配收入较多，因而消费者对于高端产品接受度普遍较高，超过600美元的高端产品占比达到35%，其中中国品牌占比超过50%。同时，对比中国品牌，外资扫地机品牌的产品力明显不足。例如，在国内已经非常普遍的拖布自清洁基站功能，却鲜少出现在在外资产品上，甚至大部分外资产品仍是非扫拖一体。因此，当中国产功能齐全的高端产品进入发达地区后，消费者更愿意为其买单。不难看出，在发达地区，价格并非当地消费者考虑的第一要素，技术领先、功能齐全的产品即使价格较高，仍然能够获得消费者的青睐。

分渠道来看，相较于疫情前，扫地机器人在各区域线上市场份额都有较为明显的增长。2022年，扫地机器人在欧洲线上市场的销售额占比达到55%，份额较2019年上升了9个百分点；在东南亚国家线上市场的销售额增长最为明显，销售额占比超过80%，份额较2019年上升了57个百分点；发达亚洲地区线下市场销售额占比仍然过半，但线上市场销售额占比也较疫情前有所增长。线上市场为消费者提供了更为便捷的产品浏览和功能对比，同时疫情也对消费者的购买习惯产生了影响，进一步推动了线上市场的发展。

产品智能化不断升级进一步提升了扫地机器人使用体验，催化了智能感应扫地机器人渗透率逐年上升。导航、避障是人们对扫地机器人智能的核心要求，提升交互体验、增加使用的趣味和便捷性的智能互联也受到用户关注。

 

蒸汽清洁器困境难解

蒸汽清洁器曾在2020年疫情暴发后跟随整体清洁电器市场迎来过一次较为明显的增长，市场规模同比增长37%。2020年和2021年海外蒸汽清洁器市场规模逐年增长，销售额均超3亿美元。然而，在疫情阴霾逐渐褪去后，蒸汽清洁器的海外市场规模迅速萎缩，2022年销售额仅为2.3亿美元，已回落至接近疫情前水平。

相较于扫地机器人的高智能化解放双手，洗地机的干湿两用，蒸汽清洁器多年来在功能上欠缺创新，即使是其主打的蒸汽高温清洁功能也有被洗地机逐渐取代的趋势。在扫地机器人和洗地机的双重夹击下，蒸汽清洁器的发展显得有些寸步难行。

产品的同质化也影响了蒸汽清洁器的价格。由于没有较大的技术革新驱动，蒸汽清洁器的均价逐年下跌。2022年，蒸汽清洁器均价为105美元，较2019年下跌了接近7%。作为一个逐渐被其他清洁品类挤压生存空间的产品，技术革新是蒸汽清洁器品牌破局的关键。（）