2022年中国冰箱市场回顾：更新拉动结构持续升级，供给驱动高端全线发力

2022年注定不平静，家电行业遭遇较大冲击，需求放缓。截至2022年11月底，中国家电市场全渠道零售额为6543亿元，同比下降7.2%，仍处于承压的市场氛围中。分品类看，传统家电除受疫情催化影响而上涨的冷柜外，其他品类皆因需求不足出现下滑。

聚焦冰箱市场，这种经济下行和疫情扰动的情况，打乱了原本就不乐观的市场走势，冰箱行业规模向上增长压力重重。但是，冰箱产业仍然显现出较强的韧性，通过内部结构升级与调整，规模走势相对稳定。同时，在市场规模困境无法疏解的情况下，冰箱行业无论产品结构还是产品技术都面临着同质化的挑战，亟待供给端在产品形态、技术上进一步创新。

全年市场大盘回顾

回顾2022年，开年伊始冰箱市场表现惨淡；进入5月，随着疫情逐渐缓解、多地出台促消费政策以及“618”促销活动提前打响，冰箱全渠道零售额同比增长11.9%，实现由负转正，释放了市场恢复的信号。下半年，在疫情反复、供应链变化、经济增速下滑等不利因素影响下，冰箱市场需求端的压力仍较大。

奥维云网（AVC）全渠道推总数据显示，2022年1~11月，冰箱市场零售量为2823万台，同比下降6.0%；零售额为868亿元，同比下降4.3%。分渠道来看，随着线上红利释放接近尾声，前11个月冰箱线上市场销量为1995万台，同比增长1%；销售额为451亿元，同比增长1.2%，增速放缓至个位数，目前来看，线上市场对于冰箱行业的拉动作用明显减弱。与此同时，疫情后被重创的线下市场零售量仍处于双位数下滑的低迷状态。前11个月冰箱线下市场零售量为828万台，同比下降19.6%；零售额为417亿元，同比下降9.6%。

冰箱市场均价走势生变。一方面，国际复杂环境带来的大宗商品价格有所回调；另一方面，受国内整体需求不足的影响，无论企业端还是渠道端，都在价格上做出一定的让步刺激消费、活跃市场，线上市场重新燃起了价格战的苗头。在传统大促节点“618”期间，线上市场价格同比下降0.9%（见图1）。线下市场价格表现则与线上市场截然不同，从2020年4月开始，线下冰箱市场价格经历了超过30周的高增长，奥维云网（AVC）监测数据显示，2022年11月线下市场冰箱均价已经突破7000元大关（见图2）。整体来看，无论规模增速还是价格走势，线上市场和线下市场的区隔与分化愈演愈烈。

品牌方面，线下市场各品牌发展相对均衡，换新需求为主的背景下，企业通过推新卖贵、产品迭代推动产品结构升级，高端、智能、差异化产品的规模增速明显。渠道商为了缓解经营成本压力，最大化追求高利润，纷纷在整机厂的推动下坚持推高卖新，导致线下市场高端品牌全面增长，份额加速提升。作为线上市场头部品牌，海尔的卡位战术依然有效，在竞争激烈的市场上游刃有余，优势愈加凸显。海尔持续增长的同时，其他品牌的份额均受到不同程度的挤压。

渠道结构方面，截至11月底，冰箱线上市场的零售额占比已经达到52.0%，传统电商渠道的占比仍在攀升，这一方面是来自零售端业务的增长，另一方面来自下沉市场贡献。随着下沉渠道的开发，四至六级市场的消费需求不断得到开拓与挖掘，奥维云网（AVC）下沉渠道数据显示，2022年1~10月冰箱零售额规模达到94.8亿元，零售额占比为全渠道的28.5%。

疫情经济下结构升级节奏加快

2022年中国冰箱市场结构升级的节奏明显加快。一方面体现在产品的健康化、高端化升级。后疫情时代，消费者健康防护意识显著提升，精细化存储、健康化存储需求更加迫切。相应的，企业在保鲜、抑菌等技术上不断攻克升级，驱动了整个冰箱行业的高端化及价格增长。此外，消费者对品质生活的要求提升，结合更新换代需求，为冰箱的高端化进程提供了有力支撑。

另一方面体现在产品容积的提升。从线上市场来看，大容积产品的销售额占比从2020年第一季度的5.3%增长至2022年第三季度末的12.4%；在线下市场，这一比例已由13.4%增长至22.7%。大容积产品市场的火热也带动了冰箱行业均价继续上行。据奥维云网（AVC）监测数据，2022年1~11月600L以上容积产品线上市场均价达11377元，同比增长6.3%（见图3）。

从价格段来看，结构性的提升更为直观。2022年1~11月，线上市场6000元以上价格段零售额占比稳步提升，6000~8000元产品占比提升1.1个百分点。线下市场以6000元为分水岭，6000元以上各个价格段结构全面增长，其中15000~20000元价格段占比同比增长3.6个百分点，显现出较大潜力。回顾近五年数据，2016年15000元产品在零售市场刚刚起步，到2019年开始向20000元价格段迈进，疫情爆发后的这三年并没有阻挡冰箱市场的高端化进程，奥维云网（AVC）线下监测数据显示，2022年1~11月10000元以上产品的市场零售额占比已达36.7%（见图4）。

产品创新、迭代为市场持续提供原动力

对于高度成熟的冰箱产业来说，产品同质化问题相对突出。从产品形态来看，法式、十字四门和对开门三大核心门体产品类型的市场占比始终处于高度稳定的状态，结构波动并不大。由此可见，冰箱产品在形态上的演化难度较大。如何在功能上创新迭代、尺寸上锱铢必较，以及刺激新需求是冰箱企业面对的共同挑战。

疫情常态化的阶段，冰箱的基础功能需求被持续放大，要满足用户对于健康存储和存储保鲜延长的需求，要求冰箱企业在提升保鲜能力、杀菌和去异味、满足差异化需求等多个维度进行产品创新与升级，满足消费者不同的应用场景。

首先，提升保鲜能力成为行业主要的产品升级方向。各品牌在保鲜技术方面持续深耕，技术创新不断涌现，例如，美的的微冻保鲜技术微晶一周鲜；海信利用真空泵抽掉空气，营造一个低压、低氧的密封环境来抑制氧化和微生物生长的达到保鲜目的的真空保鲜；卡萨帝则通过控制氧气渗透速度，延缓细胞新陈代谢，达到控氧保鲜的目的等，这些都为冰箱产品升级注入了能量。

其次，企业在产品形态方面也在不断创新。随着家居一体化、厨电一体化渗透率逐步提升，厨房场景下嵌入式成为冰箱行业溢价突破点。奥维云网（AVC）监测数据，2022年1~11月，自由嵌产品在线上市场的零售量同比增长13.7%，零售额同比增长19.0%。在线上市场，常规冰箱的均价为2257元，而嵌入式产品均价高达6277元，价差达到4020元。从市场发展趋势以及各品牌投入力度来看，嵌入式冰箱已经成为产品迭代升级的主要方向。但随着嵌入式标准的提升，从自由嵌到平隐全嵌，嵌入式技术需快速迭代来支撑市场需求。

最后，企业对产品的色彩不断打磨和升级，也对产品的竞争力和附加值的提升起到了促进作用。随着消费者对家装风格的喜好不断变化，他们不仅要求冰箱高品质及高颜值，也要求符合自身的个性化审美，冰箱产品颜色逐渐从黑白色、银色等单调色系转为顺应潮流的彩色、国潮风等。

在换新与囤货需求推动下，叠加产品创新升级，给冰箱行业带来结构性增长机会。冰箱俨然成为成熟品类家电引领中国家电产业走向高端化进程的代表性品类。

未来市场预测

进入年底，随着国内疫情防控措施的步步优化，疫情即将结束。近期，中央经济工作会议将扩大内需作为稳增长的重中之重，且国务院和国家发展和改革委员会分别印发了《扩大内需战略规划纲要（2022-2035年）》和《“十四五”扩大内需战略实施方案》，结合两大文件内容，“十四五”时期家电产业的战略导向，将主要围绕三大方向。一是“智能家电”，智能化家电有望加速渗透，助推价格上行、品类扩张；二是“绿色更新”，未来需求结构向更新需求侧重，关注白电更新拉动和能效提升；三是“消费升级”，家电进一步迈向高端化、品质化。同时，在国内扶持消费等相关政策不断加码的拉动下，2023年居民消费信心有望进一步恢复。政策性的刺激，对需求端能够形成一定程度的利好，奥维云网认为，促消费政策利好对于高保有量、成长性低的冰箱产业来说作用相对有限。2023年，中国冰箱市场将仍以稳定发展为主，零售量有望达到3046万台，同比增长1.7%，零售额有望达到974亿元，同比增长4.9%。