彭健锋：合力转变消费观念，为彩电业的新五年开好局

2020年，突如其来的新冠病毒肺炎疫情改变了中国彩电行业的运行轨迹。外销逆势冲高，内销跌幅加深，内容运营火热，面板价格疯涨。在这个亦喜亦忧的年份，中国彩电行业度过了不平凡的一年。2021年1月25日，中国电子视像行业协会执行秘书长彭健锋接受了《电器》记者专访，深入分析了新五年开局彩电行业面临的挑战与机遇。

启动更新消费，要依靠全行业的力量

谈及刚刚过去的2020年，彭健锋给出了“从来没有遇到过如此复杂的环境，但全年表现还不错”的客观评价。

之所以说“从来没有遇到过如此复杂的环境”，是因为2020年彩电行业发展面临的考验不少。年初，受疫情影响，彩电行业供需一度按下暂停键；第二季度，彩电行业经历了艰难的复工复产，供应链和市场开始全面恢复；下半年，虽然海外需求大增，但上游面板和芯片缺货，原材料成本大涨，以及出口海运不畅、人民币升值等困难相继而来，彩电行业压力大增。更不要说贯穿全年的日常防疫、内需不振、中美贸易摩擦，任何一项都称得上“棘手”，然而当这些问题同时摆在面前时，彩电行业只能艰难前行。

令行业振奋的是，依靠海外市场的出色表现，中国彩电行业全年的产销规模基本与2019年持平。彭健锋表示，随着TCL、海信、创维、小米等品牌的国际化步伐加快，中国彩电品牌开始在北美洲、拉丁美洲、东南亚、非洲等地区市场逐渐占据主流位置。2020年，海外大部分国家受疫情影响，一直处于居家隔离状态，对消费电子类产品的需求快速增长。这对全面恢复且产能占据全球70%的中国彩电行业是难得的市场机遇。

“如果不是因为缺屏，整体市场表现可能还会更好一些。”据彭健锋介绍，中美贸易摩擦打乱了芯片的供应结构，部分高阶芯片储备下单挤压了驱动芯片、时序控制芯片等相对低附加值芯片的产能，导致显示面板因缺芯片而无法及时交货。同时，韩国关停部分液晶面板产能，以及高世代玻璃基板厂事故频发等原因，也使得面板产能进一步受损。全球疫情和居家隔离则打乱了需求结构。智能家电和消费电子产品需求大增，对芯片和面板供应构成了需求洪峰。供需失衡造成了面板和芯片的持续涨价、整机供应不足、利润空间下降。尽管彩电企业调整了产品价格，但是整机的价格涨幅难以抵消面板的大幅涨价。

作为全球彩电的制造中心，中国彩电出口的表现近年来一直不错，真正让业界困扰的是内销市场。回望“十三五”，中国彩电内销市场规模曾在2016年攀上过5089万台的高峰，但此后“撬动内需，激活中国彩电市场更新消费”成为行业发展的重点课题。

为了落实安全环保、有效拉动内需，2014年5月，中国电子视像行业协会发布了电视机安全使用年限的相关社团标准，明确了产品的安全使用期为7年；2016年3月，中国电子行业视像协会在工业和信息化部的指导下，联合海信、TCL、康佳、创维、三星等国内外知名彩电品牌企业、家电渠道商和电子产品环保拆解企业持续开展彩电行业“汰旧换优”工程。2019年2月，“汰旧换优”被列入推动超高清电视普及的重要举措。

在5年的“汰旧换优”行动中，彩电厂商逐渐摸索出一套成熟的旧产品回收处理经验，彩电7年安全使用期的观念也开始得到推广。“‘汰旧换优’是个社会工程，需要各方参与和支持。”彭健锋坦言。

首先，认知升级是个社会工程。彭健锋认为，传统消费观念过分强调节约，认为家电要用到自然报废，否则就是浪费。但随着社会和科技发展，这种观念已经不再正确。超期服役终端产品能耗高、安全隐患大、体验不好，往往会造成更大的资源浪费。“彩电技术每年升级迭代，7年左右更换新产品是最经济的。用一台智能手机的价格更换一台65~75英寸超高清智能大屏，对家庭娱乐生活的升级是立竿见影的。”他强调，无论安全使用期，还是新消费理念的认知升级，都是个社会工程，既需要更多的消费电子厂商加入行动，也需要政府和媒体从环保安全、消费升级的角度加以大力宣传。

其次，消费惯性的改变需要有效的激励机制。不少消费者在彩电换新时都面临一个“心理难题”，很想把旧电视机处理掉，但认为旧电视机具有一定的残值，不舍得放弃。“给予一定的补贴，对于消费者来说是一种心理补偿，能够让他们在换新时多一些鼓励和动力。”彭健锋告诉《电器》记者，“汰旧换优”主要依靠彩电厂商拿出利润来补贴消费者，而近几年彩电市场价格战不断，产品利润空间在缩减，推进的难度在上升。厂商也希望政府能以“换新补助”等方式激励消费者，以撬动更新消费、拉动内需。

此外，新技术推广也是行业难题。彭健锋在采访中直言：“如今，中国彩电行业的技术储备非常充足，缺乏的是产品教育。让消费者认识和接受新技术，需要行业和企业做大量的宣传教育工作。只有当消费者真正感受到这些新技术的价值，真正体验到升级迭代的益处，他们才会有更强的换新动力。”他希望，通过“汰旧换优”行动，彩电企业能够携起手来，形成统一的声音，共同进行消费者教育，推动新技术普及。

大屏显示前景广阔

疫情和面板短缺，虽然在2020年给彩电行业发展带来了不小的阻力，但同时阻断了彩电市场绵延多年的价格战。彭健锋认为，涨价虽然给厂商带来经营上的直接压力，但从另一方面来看，也有利于行业反思原有的竞争策略，投入更多精力深挖大屏的价值。

2020年，彩电企业纷纷在新兴显示技术上发力，Mini LED、Micro LED、激光显示等领域均取得了进一步的突破。如今，新型显示技术已经蓄势待发，将为中国彩电行业的未来发展注入更多活力。在彭健锋看来，目前中国彩电行业在新型显示技术的储备与国外基本同步，处于同一起跑线上。“这个局面是显示和彩电行业发展历史上从来没有过的。”他说。对于中国显示和彩电行业而言，这无疑是一个弯道超车的历史性机遇。他认为，未来市场将呈现多技术路线共存、百花齐放的状态，每一种显示技术都能找到特定的细分市场，收获各自的用户。从目前的情况来看，Mini LED应用在液晶背光模组上，能非常明显地弥补液晶显示在对比度上的不足。“其应用普及速度可能比我们想象中来得还要快一点。”他判断说。

疫情给中国彩电行业发展带来的另一个利好是大屏运营的价值得以彰显。如今的电视机早以不再是广播电视接收机，伴随着智能化水平的不断提升，已经变身为具有复杂功能的智能大屏终端。“电视机大屏与智能手机在内容服务上差距正在缩小，设备协同性正在提升。”彭健锋表示，疫情之下，电视机的开机率和开机时长都有大幅提升，彩电企业把握这个机会发力内容运营，也取得了不俗的成绩。2020年，主打社交、游戏、教育、健康等卖点的定制产品纷纷上市，这是彩电企业针对细分市场做出的有益尝试。”

可以肯定的是，内容服务生态的建立，对于彩电行业的未来发展至关重要。“围绕智能大屏，一个规模巨大的内容消费市场将形成。伴随着大屏承载的内容服务不断扩充，彩电企业有望从存量市场中获得更大的收益。”彭健锋说。

2021年，中国彩电行业的发展已经进入新的5年周期。对于未来，彭健锋充满信心。他表示，5G、人工智能、物联网、超高清技术，都将为彩电业继续前行提供充沛的动力。