需求动力生变，中国彩电业积极突破市场困境

中国彩电市场正在从增量市场的新增需求和二次购买需求向存量市场的更新换代需求转变，彩电行业需求动力从原来的哑铃型向现在的纺锤型过渡。需求的转变也使得行业的竞争发生改变，由原来的分享型竞争转变为掠夺型竞争。奥维云网（AVC）全渠道推总数据显示，2020年，中国彩电市场零售量为4450万台，同比下降9.1%；零售额为1209亿元，同比下降11.7%。

彩电行业是一个高度同质化的行业，产品形态已趋于成熟，液晶电视自身的创新复制性较强，很难实现差异化竞争。彩电产品高度同质化造成的结果，是消费者在选择的过程中，对产品本身的关注不足，而将价格和品牌作为差异化的主要因素。奥维云网（AVC）线上消费者调研数据显示，31.6%的消费者认为价格是影响其购买的主因；其次是品牌因素，占比为25.6%；与产品相关的尺寸、外观、功能等因素占比为23.9%。

为突破彩电市场增长困局，行业正在积极探索新的技术方向，回归本质提升产品竞争力，实现差异化竞争。目前，中国市场彩电智能化已经普及，人工智能技术升级不断加深；从产品外观来看，超薄和屏占比正在持续优化，不断完善产品的视觉享受。

智能化程度进一步加深

人工智能电视是对智能电视的进一步升级，是在“认知”层面的进化，具备自适应、自学习、自成长的特质。随着智能技术的持续发展，在人工智能的技术基础上，电视机的智能化程度逐步加深，具备远场语音交互功能的产品、配有摄像头的具备社交功能的产品，在市场中的份额不断增长。

奥维云网（AVC）全渠道推总数据显示，2020年，中国彩电市场人工智能电视市场份额为67.5%，较去年同期增长了14.3个百分点；远场语音电视市场份额为26.9%，较上年同期增长了15.1个百分点；社交电视市场份额为1.8%，较上年同期增长了1.5个百分点（见图1）。

外观设计受重视

随着生活水平的提高以及国内工业设计的发展，人们对产品设计的要求越来越高，不仅要求产品功能的优越性、实用性，还要求产品外观独特、简洁、美观。产品外观设计的创新格外重要，一个好的产品外观创意，不仅可以实现产品差异化，从视觉上吸引消费者的注意，还可以提高产品的附加值，提高产品的经济效益。

奥维云网（AVC）全渠道推总数据显示，2020年超轻薄电视市场份额为7.7%，较上年同期增长了0.4个百分点；全面屏电视市场份额为40.7%，较上年同期增长了24.5个百分点；悬浮屏电视市场份额为1.3%，较上年同期增长了1.3个百分点（见图2）。

新技术百花齐放

虽然新型的显示技术在中国电视市场发展尚未成熟，但是OLED、量子点、激光、8K等新技术产品均已进入市场。2020年，国内外主流电视机品牌依据不同的技术选择，分化成几大阵营。

中国市场OLED阵营不断扩张，既有外资品牌索尼、LG、飞利浦，也有国内主流品牌创维、海信、康佳、长虹，小米和华为也在2020年加入，在技术储备和市场潜力方面拥有良好的基础。奥维云网（AVC）全渠道推总数据显示，2020年中国彩电市场OLED电视零售量为18万台。目前中国OLED电视市场仍在培育期，但潜力巨大。随着面板供应的增长和价格的下降，OLED电视的市场潜力将得到释放。

量子点显示技术也在不断创新中，三星、LG、苹果等企业均在积极推进量子点显示技术研发，而亚马逊、华硕等企业也不同程度采用量子点技术提高产品画质。奥维云网（AVC）全渠道推总数据显示，2020年量子点电视在中国市场的零售量渗透率达到1.9%，较上年同期增长了0.4个百分点。2019年，华为和小米相继进入量子点市场，并快速发展，二者在线上市场份额扩张明显。奥维云网（AVC）线上推总数据显示，2020年华为和小米在量子点电视线上市场的合计份额达到35.9%。

激光显示技术目前主要应用在超大尺寸产品上，具有护眼优势。对于有孩子的家庭而言，激光电视是不错的产品选择。同时，疫情影响下，消费者对健康的关注度加强，在选购显示产品时也更多考虑产品的健康属性，这也使得激光电视的竞争优势更加凸显。2020年海信发力75英寸激光电视，满足了户型较小的用户的需求，也进一步拉动了激光电视市场规模的增长。

奥维云网（AVC）全渠道推总数据显示，2020年，在75英寸及以上尺寸段市场中，激光电视零售量份额达到5.6%。从价格倍率来看，激光电视与同尺寸液晶电视的价格倍率维持在1.5~2.0倍之间，对于价格战不断的液晶电视产品而言，激光电视产品的溢价能力更强。

2020年4K电视的市场渗透率已达到69%，在大尺寸市场基本实现全面普及。4K显示技术并不是电视机显示的顶点，随着大世代面板产线的量产，超大屏电视进入消费者视线，更大的尺寸需要更高的清晰度来支持，8K电视应运而生。2019年，三星、夏普、索尼、LG等全球化品牌均推出了8K产品，成为8K电视发展元年。2020年，全球8K电视进入推广期，市场规模将进一步扩大，国内主流品牌海信、创维、TCL、长虹、康佳、小米也纷纷推出8K旗舰产品。但是，8K电视的高成本导致高价格，成为影响其普及的主要因素。从尺寸结构来看，65英寸和75英寸是8K电视的主流尺寸。奥维云网（AVC）全渠道推总数据显示，2020年在8K电视市场中，65英寸产品的市场份额为39%，75英寸产品的市场份额为27%。长虹将8K电视产品的尺寸延伸至55英寸，在线上渠道以价格优势迅速获得市场。奥维云网（AVC）线上推总数据显示，2020年8K电视市场55英寸产品市场份额达到41%。未来，8K电视的应用尺寸将更加丰富，随着消费者对大尺寸产品的接受度逐渐升高，8K显示技术在超大尺寸上的应用也将更加普及。

在CES2020展会上，多家硬件厂家展示了最新款的显示产品，打头阵的是Mini LED产品。京东方和华星光电两大面板厂已经布局Mini LED生产。其中，2019年8月，华星光电全球首发MLED星曜屏，应用在75英寸的电视机上。2020年下半年，应用Mini LED显示技术的高端电视已经进入消费级市场，未来1~2年，Mini LED产品将进入快速发展阶段。

从2020年下半年开始，面板价格进入新一轮上升通道，2021年面板价格将维持在高位，成本压力给了彩电行业回归产品价值竞争的契机。奥维云网（AVC）预计，2021年中国彩电市场需求将处于盘整期，零售量将达到4396万台，同比下降1.2%；伴随着价格战有所改善，市场回归结构改善，零售额有望达到1311亿元，同比增长8.4%。