智能大屏运营：站上新的起点

2020年12月，OTT大屏以1.09亿台的日活规模，漂亮收尾。

在这个多数行业感觉不佳的年份，智能大屏运营却迎来了发展利好，激活规模、日活规模、开机率三大指标均稳步上涨。站上新的起点，智能大屏运营正在稳步走向繁荣。

意外的红利

如果没有疫情，2020年或许会被简单地归结为智能大屏运营又一个平稳发展的时间点。然而，突至的疫情，不仅将人们留在家中，点亮了电视机大屏，更让他们与电视机展开深度互动。这无疑是个意料之外、突然降临的利好。

奥维互娱月报数据显示，2020年12月，OTT端日均活跃终端数量为10875万台，日均开机率为38.0%；智能电视日活环比上升2.3%，日均使用时长达到4.4小时。“从激活规模、日活规模、开机率来看，2020年行业整体发展是向上的，延续了这几年相对比较稳定的发展态势。”北京奥维互娱科技有限公司常务副总经理李昕对《电器》记者表示，2020年中国电视机保有量约为3亿台，其中能够进行互联网运营的智能电视的保有量达到2.95亿台，同比增长9%。“通过我们的测算，这些智能电视能够覆盖2.2亿中国家庭，如果以每个家庭3人且每个家庭有1台智能电视进行计算，可以覆盖的人群规模接近7亿人。”

智能大屏运营未来的增长空间不言而喻。2020年，彩电企业把握机会，继续强化在大屏运营上的布局，收获了不错的成绩。

“受益于疫情，再加上现在电视机的内容和体验越来越好，2020年家庭电视机大屏的开机率、用户使用时长都有所提升，这对用户习惯的培养和使用行为、黏性的强化起到了促进作用。2020年，行业内企业都取得了不错的增长，均完成了既定的年度目标。”据四川虹魔方网络科技有限公司副总经理曾辉透露，2020年，虹魔方会员收入同比增长30%左右，广告收入同比增长50%左右，已连续多年超额完成年度任务目标。

有着先发优势的酷开网络，在2020年的表现更上一层楼。2020年前三季度，酷开系统的互联网增值服务收入为7.63亿元，较去年同期的5.97亿元增长了27.8%。与此同时，截至2020年9月30日，酷开系统在中国市场累计智能终端机启动总量为5211万台，智能终端机月活跃量达到3127万台，日均活跃量达到1752万台。

雷鸟科技的表现同样可圈可点。雷鸟科技2020年前三季度的累计收入已经超过2019年全年，达到5.8亿港元。第三季度收入为1.8亿港元，其中会员收入同比增长82.3%，增值业务收入同比大增300.0%。截至2020年9月底，雷鸟科技存量会员同比增长42.2%，ARPU同比上升36.5%，精益化运营能力和商业变现能力持续增强。

《2020聚好看生态屏白皮书》显示，截至2020年12月31日，聚好看生态屏覆盖全球6700万家庭，汇聚了全球超过1000家顶级内容合作方，提供超过1000种服务，以AI云脑为海信打造服务流畅、技术稳定、数据可靠的生态屏。2020年，聚好看家庭用户日观看时长达到412分钟，日均活跃家庭2490万，累计点播1583亿次，点播量同比增长53.4%。

短视频崛起，内容运营亮点不少

疫情之下，电视机作为家庭智慧大屏的价值得以充分体现。伴随需求的增长，内容运营在2020年呈现出异常繁荣的景象，酷开、雷鸟、聚好看、虹魔方等媒体厂商发力深耕，让这一年看点十足。

短视频是2020年大屏内容运营的绝对热点。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的数据显示，截至2020年6月，中国网络视频（含短视频）用户规模达8.88亿，占网民整体的94.5%，其中短视频已成为新闻报道新选择、电商平台新标配。如今，短视频的热潮已经从移动端小屏延伸至家庭大屏，不仅具有先天优势的“爱优腾”、抖音、快手等短视频企业的产品均已登陆大屏端，彩电厂商也纷纷投身短视频这片蓝海。李昕评价说：“2020年，终端厂商在短视频运营迈出了非常大的一步，短视频已经成为大屏运营的新阵地，将为企业带来更多的流量和更广阔的运营空间。”

随着大屏短视频体验逐渐优化，短视频低头族正在向大屏“迁徙”。为此，海信在2020年3月发布了VIDAA竖屏自旋转电视。数据显示，2020年，聚好看短视频频道点播量同比增长209.65%，每天点播时长同比增长82.76%。如今，聚好看平台竖屏短视频媒资超过420万条。

2020年9月，酷开网络新开拓的大屏短视频新阵地芝士视频走入业界视野。酷开网络品牌总监邢焱给《电器》记者分享了酷开网络在大屏短视频布局上的独门秘技。“芝士视频的定位非常清晰，就是打造一个轻知识用户社区、一个偏知识分享类的平台。我们不做大锅饭，也不希望电视机成为快手、抖音大平板。我们希望用高质量的短视频连接理想生活，并通过大屏精准数据及场景化推荐技术为千万家庭呈现个性化内容。”他说。

康佳也推出了自有大屏短视频产品“抖屏”。据了解，“抖屏”的内容主要有三大来源——微博、咪咕、快手等平台合作商，MCN的平台UP主；与广电合作，如与“听见”广播一起打造大屏端的广播频道，成功将广播做到可视化，节目做到社交化，场景做到大屏化。

雷鸟科技认为，在过去，OTT平台主要提供以长视频为主的内容，随着用户娱乐方式和生活习惯发生变化，接下来智能电视除了提供长视频内容，还会提供短视频、游戏、购物等更丰富的内容和服务。

教育在2020年借疫情的东风，成为大屏内容运营的风口。从疫情爆发起，各大彩电厂商就开始在各自的平台上加速推进教育专区的建设。此后，“停课不停学”更令万千“神兽”被迫居家学习，大屏教育成为不少家庭的首选。从各家企业的反馈来看，教育是2020年增速最快的业务板块，形成了比较高的黏性。奥维互娱数据显示，2020年2月大屏教育类应用的月活规模达到1856万台，同比增长124.4%，月活率为8.6%。其中，中小学教育类应用成为增长主力，2月该类应用使用占比达到39%，比1月环比提高了32%。从4月起，随着学校陆续恢复线上授课，该类应用使用比例有所下降，但月活规模明显高于1月水平。

影视内容的运营在2020年也迎来新的发展契机。2020年大年三十，欢喜传媒宣布春节档大片《妈》放弃院线发行，改由互联网视频平台在大年初一免费播出。此举无疑开创了院线电影在互联网视频平台上首发的先河，也是大屏影视首发的重要时刻。

“作为宣发平台，酷开网络拥有足够的运营能力和用户量，可以通过开机广告、Launcher焦点图等相关资源，为电影的宣发提供助力。”邢焱坦言，“以前行业内更多的是‘什么剧热，我们做什么’，未来我们希望是‘我们做什么，什么剧热’。从2020年的情况来看，很多影视公司已经把酷开网络作为宣发的资源，未来我们会继续增强自己的宣发价值。”

整体来看，彩电厂商的大屏内容运营正在朝着“更垂直”的方向发展，差异化的竞争优势正在逐渐形成。以长虹为例，2020年，虹魔方推出了“魔方视频”，重点发力少儿内容的运营，同时还在游戏、音乐、健身等多个赛道布局。“左边是用户，右边是合作伙伴，虹魔方作为桥梁，要积极发挥好渠道作用。”曾辉认为，虹魔方要做的是在不同赛道找到相契合的合作伙伴，然后发挥自己在应用外的资源、优势、能力，在OTT生态层面把各方串联在一起，更良性地促进各类垂直业务的发展。

值得注意的是，对于垂直领域的深耕，已经在硬件端有了呼应，主打教育、游戏、社交卖点的新品陆续上市。例如，2020年12月，聚好看携手腾讯联合首发了START云游戏TV版，响应速度达到15ms级，刷新帧率达到60Hz。不难看出，硬件与软件深度融合的竞争大幕，已经完全拉开。

一个新的起点

对于2020年的成绩，多位业内人士在采访中表现出的态度是“理性且克制”。有业内人士坦言：“能够在2020年取得这样的成绩，实属不易。虽然行业整体是向上的，但远没有达到大家期待中的那么‘蓬勃向上’。”

“OTT的发展是与电视机的出货量紧密相关的。这几年中国彩电市场规模以每年4000多万台的速度稳步增长，整体发展趋稳。在增量市场没有大规模增长的情况下，OTT行业很难出现终端规模市场带来的爆发性增长。”李昕分析说。

除了“不给力”的内销市场，OTT行业的整体规模远未达到业界期望的样子。广告是目前行业收入和利润的主要来源，但是整体规模一直没有取得实质性突破，OTT在整个全媒体的预算分配中所占的份额并不算高。内容营销虽然为企业提供了更大的运营空间，但是这些运营的亮点距离真正商业化还有一段路要走。

即便如此，2020年依旧意义重大。这一年，智能大屏重新回到了家庭娱乐和生活的中心区域，用户对于智能大屏的关注和使用达到了空前的高度；这一年，运营企业积累了更多的数据和经验，开拓了更多领域和市场。或许距离“爆发”尚需时日，但是行业已经站上了一个新的起点。

“行业对于大屏内容的深耕，将令用户的黏性保持稳定，使用时长、开机率可能无法保持在疫情时的高峰，但是也不会再跌回到疫情前那么低。”李昕认为，另一个利好是大屏消费群年轻化。“‘90后’和‘95后’是伴随互联网成长起来的，互联网营销对于他们的吸引力是非常强的，通过大屏的用户‘种草’是非常好的营销方式。”

2021年，各家企业已经蓄势待发，从新的起点再出发。

“我们的目标是，让几千万长虹智能电视用户能够感受到互联网运营的价值，在大屏上提供的新内容和新服务，让他们的生活更有趣，也更健康。”曾辉表示，在运营方面，虹魔方会持续推动个性化与精细化结合，除传统影视业务外，将在游戏、音乐、健身、儿童等垂类业务上快速实现规模化，进一步加快变现节奏。

雷鸟科技将持续在内容上和服务上发力，继续引入短视频、云游戏、少儿教育、AI健身等内容资源，同时推进与各大生活服务平台的合作，探索家庭场景下的本地生活服务和大健康服务，不断丰富家庭用户的智慧生活体验。

对于酷开网络来说，已经在2020年得到验证的内容运营方向将延续。“教育、K歌、生活+商城依旧是2021年运营继续跟进的重要方向。”邢焱表示，酷开网络将继续优化业务收入的结构，提升内容运营的占比，通过技术和服务为空间赋能，诠释场景智能化的新生活理念。

更为重要的是，人工智能、5G、IoT等新技术，不仅为彩电厂商扩展运营市场提供新的机会，还有可能给OTT产业带来颠覆性的创新和改变。“在AI技术的加持下，大屏内容推荐将更加智能、更加精准。一方面，这将提高广告推荐的精准性，大屏广告从认知到转化的效率会更高；另一方面，智能内容推荐也会增加用户的黏性。而用户黏性的提升意味着运营的价值也将随之提高。”李昕表示，IoT可以极大地拓宽大屏的家庭使用场景和提升用户体验，这也是未来厂商在努力的方向。