疫情刺激家电渠道模式剧变，“没有中间商赚差价”时代到来

没有线下渠道历史负担的奥克斯，发明了由工厂直接对接经销商、没有代理商的“网批模式”，进而在2019年初将之命名为“互联网直卖”。

2017年8月的一天，在一场座无虚席的开盘营销会议上，时任奥克斯家电集团总裁的冷泠站在舞台中央，激动地对所有经销商呼吁：“互联网时代，请经销商朋友们与我们一起转型，改变渠道的旧形态，一起打造一个高效垂直的新模式！”

三年来，这一幕令笔者记忆犹新。在那之后，没有线下渠道历史负担的奥克斯，发明了由工厂直接对接经销商、没有代理商的“网批模式”，进而在2019年将之命名为“互联网直卖”。曾经把“没有中间商”这句广告语带火的演员黄渤，也把“互联网直卖”传遍了家电行业的大江南北。

此后的故事有点滑稽，“没有中间商”的奥克斯，被“有巨多中间商”的格力举报，属于奥克斯的“互联网直卖”险些折戟沉沙。而过去20多年来坚定维护线下传统渠道的格力，从2019年“双11”开始，便着手对旧有渠道动手术，其核心思路正是建立由工厂网批直营平台“董明珠的店”垂直辐射全国经销商的“数字直销”，注意，没有代理商。

于是，在2020年，产业同仁放眼一望，受新冠肺炎疫情刺激导致线下实体渠道几乎瘫痪的中国家电企业，都在搞直播销售。这一场场各有不同的直播背后，则是家电企业加速“去中间商”的渠道模式转型浪潮。

疫情为什么刺激了家电渠道的变革？

2020年初爆发的新冠肺炎疫情，到年中全球已有1000万人感染，中国线下实体经济遭受重创。在中国家电渠道中，无论城市KA连锁，还是乡镇专卖店，都遭受了“毁灭性”打击。截至2020年7月，北京的线下渠道仍然处于瘫痪之中。

唯一没受到重大影响反而激发更大能量的渠道，是电商。

如果说2019年，面对步步紧逼、渠道下沉的京东、拼多多和天猫、苏宁，家电线下传统渠道还勉力维持一定平衡的话，那么2020年几乎陷入瘫痪的线下实体店已经无力对抗电商渠道的冲击。

某企业高管直言，现在的许多村镇市场，电商直营店数量占比已经接近80%。“可能对消费者来说，眼下来看是件好事，但对家电企业来说，销售渠道的命脉如果为一方垄断则完全不能接受，那不仅将失掉渠道话语权、价格定价权，同时也会失去终端市场的自主反应能力。”

然而，当前的事实是，多年来电商渠道对线下实体店的渠道竞争，让层层分销、层层加价的线下实体店，面对价格“一步到位”的电商，缺乏竞争力，也让众多家电企业陷入了线上线下无法平衡的境地。

于是，去掉中间商，让家电企业自营渠道终端拥有市场竞争力，成为必须且必然的选择。疫情之下，“电商为王”的口号响彻天空，但家电企业却在一场又一场近似疯狂的直播中，探索着工厂—消费者，工厂—专卖店，工厂—经销商为代表的垂直自营销售体系的通路。

没有中间商的模式，其实已水到渠成

中国家电业已经走过了40余年的历史。其中，从20世纪90年代中期至2012年，中国家电产业的规模化发展是唯一主线，销量为王的根基是渠道网络的全面铺设。

无论自成一派的格力区域销售公司模式，还是海尔、美的等大型家电企业的区域分销模式，都离不开一个核心角色，代理商。在代理、批发、零售3种业态并存的家电渠道中，全国性、区域性的代理商承担着“空白区域零售网点开发”“月度性的回款出货”“面向分销商、直营商的仓储、物流配送”等诸多重要使命。因此，在销量至上的年代，代理商简直是不可或缺的核心角色，即使在城市KA连锁成为一二线城市主销渠道的十年中，家电企业代理商的话语权也丝毫没有减弱。格力甚至为此与国美、苏宁分道扬镳。可以说，代理商为中国家电产业的规模化发展，立下了汗马功劳。

同时，代理分销的渠道层级模式也逐步显露出明显的弊端。首先，从代理商自身的经营来说，许多代理商在开拓好分销网络后成为收取3%~5%的代理费同时还能赚取分销差价的“慵懒商家”，代理商不下市场终端，也无法回馈市场一线的有效诉求。第二，从代理模式的效果来看，在移动互联网即将进入5G的信息时代，层层分销的代理模式，与电商直营相比，不仅零售终端缺少价格竞争力，而且运营周转效率低、市场反应效率低、渠道管理成本高。

在家电企业以“精品战略”为核心的转型升级趋势下，在互联网经济高速发展的背景下，海尔、美的等众多家电企业追求的经营效率驱动、管理效率提升、以客户需求为导向的高效运营，事实上已经与代理模式的特点完全相悖。

代理模式在移动互联网时代所显露的弊端，是几乎没有线下网络包袱的奥克斯在2017年敢于向全国经销商呼吁加入网批模式的重要原因。然而，对于早年间依靠代理模式发展壮大的家电企业来说，解决渠道代理模式的问题，需要一个内部管理升级和外部协调转化的积累过程。

以美的为例，从2013年美的集团开始进行数字化转型，迄今累计投入已经超过100亿元。美的集团董事长方洪波明确表示，数字化转型的基本路径就是首先做到精益生产，在此基础上做自动化，在自动化基础上做信息化，在信息化基础上做数字化。数字化是指企业价值链的数字化，利用新技术对企业所有数据进行分析、计算、重构，来透视经营管理的全过程。在数字化的基础上，再做到智能化，乃至发展工业互联网。

一系列的数字化转型为美的带来的，不仅是“T+3”在多个事业部的成功实施，也是实现工厂至销售网点的数字化管理全覆盖的技术支撑。曾经依赖代理模式的全部环节，现在经销商都可以通过“美云销APP”来实现精准对接。

在企业内部管理的数字化升级同时，第三方的数字支付、数字分销，以及仓储、物流配送、送装一体等专业分工服务商的快速发展，令曾经代理商所承担的重要功能转而由家电企业的“地方直营仓储”“数字化的分销管理系统”以及专业化物流仓储服务等代替，从而实现家电企业“一对多”的收款、发货等垂直经营。这些都在推动家电企业可以在不需要代理商的情况下，实现对全国经销网点的“直销直供”。

换言之，曾经为家电产业规模化发展立下大功的代理商，已经完成了这一角色的历史使命。2020年的新冠肺炎疫情，让线下经销商无法如往常一般参会采购，转而通过企业APP、直播带货等方式进货的情形，让代理模式几乎走到了尽头。

转型有阵痛，革命尚未成功

在这场塑造“家电企业-家电零售商-用户”三位一体自营渠道的浪潮中，奥克斯先行，美的、海尔已逐步展开，格力则在当下高调入局。

以海尔为例，海尔智家在全国布局了城市体验中心和海尔智家体验店，持续沿着“从传统大规模分销转化为高效零售体系”的思路进一步夯实基础，提升运营效率。疫情后，海尔智家进一步加速线上线下渠道的融合，尝试上接云端，下到村头千镇万村，建村群结村网，让所有客户都上线。截至目前，海尔已经累计进村10万余个终端，已经上线直营客户3000家，乡镇2万多家。

自2017年美云销平台正式上线以来，美的空调就借助美云销平台，开启了面向旗下代理商和经销商的一体化经营变革。据介绍，基于美云销商城化、移动化，以及分布式、全流程化优势，美云销已初步搭建起一个高效、直观、灵活的数字化分销管理模式；另一方面，在与物流配送、服务等平台打通之后，美云销又将平台能力对外开放，全面赋能代理商并帮助他们转变经营思路、调整经营职能，与工厂一起更好地服务经销商进行零售推广和服务，打造新的网批模式。

即使在2020年因直播火爆而人气直线上升的情况下，美的仍然认为以美云销为核心的网批直营，只是处于初级阶段。据了解，目前美的冰箱等几个事业部正在展开新一轮去代理商的渠道变革，帮助代理商转型与调整职能，是减小变革阵痛的重要手段。

在主流家电企业痛下决心压缩渠道通路的改革中，代理商的选择并不多，只能选择退出或转型。《电器》记者多方了解到，大部分的家电代理商，目前在自我变革和企业推动的情况下，呈现出两条比较清晰的转型道路。

一是成为家电直营商为主体的新商家。很多家电代理商已经抛弃过去“不下场”卖货的规则，全面布局线上、线下零售网点。包括线上打造分销平台，线下打造直营体验店，成为家电企业的全品类直营商。以浙江百诚为例，曾经浙江区域超大体量的代理商，目前在京东、天猫建立直营店，转型成为海尔等家电企业的零售商，同时依托大股东怡亚通的平台，建立百诚云销平台，成为一些家电企业的网络直营商。

二是成为家电企业在各个区域市场的营销服务商。目前，包括美的在内的多个企业都在推动家电代理商向服务商的转型，其核心就是将“压货、回款、仓储”等职能，从代理商手中剥离，赋予代理商全新的“家电企业服务经销商”的职能：市场管理、活动策划、促销推广、经销商培训等。这些代理商的营业收入也从过去的代理费转为服务费，依靠全新的服务职能来运营，实现收益。

转型的道路看起来还不错，但事实上对于沿用旧模式惯性赚钱的很多代理商来说，转型是极度痛苦、极为不情愿的。更有一些在区域内苦心经营二十余年的代理商，不仅拥有庞大的分销网络，还拥有一大批忠心耿耿的经销商，在熟悉的区域中，人脉、物资、配送甚至是经销商融资，都掌握在这种代理商手中，这种代理商的转型操作不当就面临区域市场崩盘的局面。正如格力当前的渠道变革，切中的正是曾经为格力打下龙头江山的代理商要害，直播销售额创世界纪录的同时，格力也在经历又一次渠道革命的阵痛。

2020年的疫情，将家电渠道的变革放大到了极致。而事实上，无论是家电企业的网络直营体系搭建，还是代理商被迫经历转型求生的情况，都是家电产业在5G互联网时代所必经的革新历程，且这一历程还远未结束。

没有中间商赚差价的时代到来了，但是家电产业的渠道革命还在路上。