基础功能有待升级，创新功能匮乏2019年中国智能坐便器市场分析

随着中国居民消费水平的不断提升，用户对生活品质改善的追求也日渐凸显，“出国旅游买马桶盖”在几年前就引起社会热议。此现象，一方面反应出中国消费者对好产品的追求，另一方面则体现出当时在中国很难买到好的智能坐便器产品，行业处于尚未开发阶段。也正是这样一个空白机会市场，吸引了大批外资智能坐便器品牌、国内家电、卫浴等品牌纷纷涌入，迎来中国智能坐便器行业的高速增长阶段。

按照产品类型不同，智能坐便器可分为智能坐便器盖板（以下称为智能马桶盖）和智能坐便器一体机（以下称为一体机）。智能马桶盖由于核心智能部件集中于盖板部分，需要与普通陶瓷马桶组合使用，生产成本相对要低于一体机，销售价格也低于一体机。奥维云网（AVC）线上推总数据显示，2019年1~11月，智能马桶盖线上市场均价为1872元，一体机均价为3629元，从两者的零售额占比来看，智能马桶盖零售额占比为38.5%，低于一体机，但智能马桶盖的零售量占比为54.8%，超过一体机。2019年1~11月，智能坐便器市场零售额为33.7亿元，同比增长6.4%；零售量为126万台，同比增长19.1%。受大环境不佳影响，行业增速相比2019年同期有所放缓，但相比传统大家电、厨卫电器、环境电器等品类，增速已十分可观。

内外资品牌合力，推动行业增长

国外智能坐便器行业发展起步较早，品牌知名度以及产品技术相对成熟，因而进入中国市场具有一定竞争优势。随着近几年家电、厨卫等品牌在产品设计和技术上的快速追赶，“国货”以超高的性价比优势已经占据了不小的市场份额。

奥维云网（AVC）线上监测数据显示，智能马桶盖内资品牌零售额占比为28.3%，同比增长1.4%；一体机内资品牌零售额占比为66.2%，同比增长4.9%。从市场参与品牌数量来看，2019年1~11月，智能马桶盖线上市场品牌数量共计188个，相比去年增加5个，其中内资品牌减少2个，外资品牌增加7个；一体机线上市场品牌共计236个，同比增长27个，其中内资品牌增加21个，外资品牌增加6个。内外资品牌在两类产品市场上各有优势，共同推动智能坐便器行业快速增长。

基础功能升级，产品目标人群扩大

早期智能坐便器应用于医疗行业，主要解决病患或孕产妇行动不便、不能弯腰动手、不宜冷水清洗私处等问题，后来经过日本人的改良，增加了座圈加热、烘干等功能后，逐渐出现在家庭中。如今，智能坐便器的基础功能在不断丰富升级。为了克服储热式产品水箱循环加热易滋生细菌、费电等弊病，即热式产品问世。针对用户担忧喷嘴反复使用存在污染风险，紫外线杀菌、抗菌银离子材料、喷嘴自洁等方案纷纷面世；针对夜晚环境黑暗，产品增加夜灯照明；针对手柄控制需要低头操作、不够人性化，遥控控制产品推出；为了能够更好地为不同人群服务，企业推出了妇洗、儿童洗、助便等定制功能，考虑到老人和小孩使用起来功能复杂，特别推出一键清洗功能，通过功能的不断完善，扩大受众人群，提升产品销量。

奥维云网（AVC）线上监测数据显示，2019年1~11月，在加热功能方面，即热式智能马桶盖零售额占比达79.2%，同比增长13%；即热式一体机占比达90.6%，同比增长3.7%，预计储热式产品机型将逐渐被淘汰（见图1）；在控制方式上，一体机遥控控制产品零售额占比达96%，几乎成为标配；在翻盖方式上，一体机感应翻盖式产品的零售额占比为21.3%，同比增长4.1%（见图2）。除此之外，感应冲水、感应翻圈等产品也在不断涌现。

创新功能匮乏，价格战在所难免

现阶段，市面上销售的产品，除了基础的座圈加热、温水冲洗功能，暖风烘干、除臭、夜灯、进水过滤、防水等功能也均有配备，功能相似度较高。在购买产品过程中，消费者往往只能通过对比价格和品牌知名度等，决定购买何种产品。部分品牌还研发增加了尿液监测、体脂监测、远程医疗等医学诊断功能产品，但在市场中罕有销售，即便能够买到，也因价格过高而不被接受。

在产品功能差异不大的情况下，品牌间的竞争更多地从产品本身转移到价格上。今年海尔、智米、京造等品牌都推出了价格千元的产品，同样具备即热式加热、紫外线杀菌、前置进水过滤、多挡水温水压调节等功能，以超高的性价比优势在线上市场突袭。“价格战”的来袭，对定位高端的智能马桶盖外资品牌形成较大的竞争压力，松下、TOTO、科勒等外资品牌产品均出现不同幅度的均价下降。

奥维云网（AVC）线上监测数据显示，智能马桶盖2000元以下价格段产品市场份额普遍上涨，而2000元以上价格段产品市场份额在不断下降；3000元以下价格段一体机产品市场份额提升，3000元以上价格段产品市场份额也出现下降（见图3、4）。一体机的竞争主要集中于九牧、箭牌、恒洁等传统卫浴行业品牌。同时，由于陶瓷卫浴技术门槛较低，加之中国盖板部件的代工厂较多，很多规模较小的传统卫浴品牌也趁机进入一体机市场，通过压缩生产成本，拉低了行业的平均价格。价格下降表面上给消费者带来了实惠，但长远来看，低价竞争只会导致企业盈利空间缩小，迫使研发投入降低，低端产品充斥市场，最终影响消费者的产品使用体验，影响行业健康持续发展。

普及率低，消费者教育任重道远

参考发达国家智能坐便器产品的普及率水平，在中国消费升级、城镇化进度加快等众多利好因素下，中国市场必将成为一块巨大的“蛋糕”。目前，中国智能坐便器的普及率提升速度并不快，分析原因主要有3个方面。

第一，用户缺少体验机会，很难实现体验性购买。在日本等国家，商场、车站等公共卫生间智能坐便器配套率较高，消费者更容易体验到产品。缺少体验机会，成为阻碍产品在中国市场快速普及的一个重要因素。

第二，马桶产品具备建材属性，受到家装情况制约。大多数智能坐便器的需求人群的房屋是已经装修好的，如果不是新房装修或者对卫生间进行改造的情况下，客户很难更换马桶，这就意味着即便有需求，也很难实现升级换代。虽然智能马桶盖无需更换陶瓷主体，但安装问题仍在一定程度上影响着普及速度。

第三，卫生间环境涉水，消费者有安全隐患顾虑。中国大多数家庭的卫生间属于干湿两用，即淋浴间和马桶距离较近，智能坐便器需要通电工作，导致很多消费者担心潮湿环境下使用存下安全隐患问题。智能坐便器着火燃烧等新闻事件，也成为消费者购买前的顾虑。

扭转消费者当下的顾虑，解决置换难题，需要国家和品牌方共同营造使用环境。例如，品牌方可以通过与精装修房地产商合作，让智能坐便器成为精装修的一部分，可以与大型商场、机场、高端办公场所实现配套，让越来越多的人接触使用产品，形成直接体验。另外，已经有部分品牌通过免费试用的方式，为顾客提供先使用后付费的服务，体验感受好再买单，体验服务差安心退款等。社交平台营销推广方式，网红达人带货对智能坐便器产品的推广也是一个很好的销售途径，通过名人效应，粉丝购买等形式能够更快地将产品送到更多的中国家庭。

新品类的推广、普及都要经过时间的沉淀，过程中会经历技术升级、功能完善、标准制定等，最终实现最佳的使用体验。长远来看，智能坐便器市场存量空间巨大，推广普及只是时间问题。奥维云网（AVC）线上预测数据显示，2019年中国智能坐便器市场零售额为37.7亿元，同比增长6.9%；零售量为143万台，同比增长19.5%。国家相关产品标准的陆续出台以及主流品牌在产品研发投入的不断增长，必将推动智能坐便器行业健康可持续发展。