咖啡机：市场增速稳定，未来可期

对生活品质的追求，让中国消费者对咖啡的态度逐步发生变化。从最初的消费需求逐渐过渡到社交需求，“咖啡”似乎已经成为一种新时代特有的文化象征，并逐渐渗透进现代人的生活。显而易见，中国咖啡消费的快速增长给咖啡机企业带来了新的商机。在“咖啡时代”真正来临之前，咖啡机企业将如何应对这一新生市场，在布局方面又将何去何从？

起步阶段，前景可期
随着人们对生活品质的不断追求，每日一杯咖啡，为不少年轻人的文化打卡方式。咖啡文化不断升温，线下的咖啡门店数量不断攀升。除了元老级的星巴克，瑞幸咖啡等“新零售咖啡”的出现，正在打破咖啡消费的边界。在新零售咖啡的带动下，咖啡市场呈现出一片繁荣景象。《电器》记者通过上网查阅资料得知，目前中国咖啡消费增速高达15%，仅2017年，中国咖啡消费市场规模就超过1000亿元。有机构预测，在这种发展态势下，2020年中国咖啡市场规模将达到3000亿元，到2025年将超过1万亿元。
这种趋势同样体现在咖啡机市场上。如今，中国咖啡机市场不仅聚集了德龙、SMEG、西门子、飞利浦、奈斯派索（Nespresso）、多趣酷思（Dolce Gusto）、优瑞（Jura）等欧美品牌，还有小米心想、美侬、九阳OneCup等中国本土品牌在积极布局。
中怡康推总数据显示，2018年中国家用咖啡机市场销量为144万台（其中，线上市场销量为126万台，线下销量为18万台），销售额超过14.75亿元；2019年上半年，咖啡机市场销量为63万台（其中，线上市场销量为54万台，线下销量为9万台），销售额超过7亿元。对此，有业内人士认为，2019年下半年，咖啡机产品销量将进一步提升。
值得注意的是，不同类型的咖啡机，市场销售情况正在分化。中怡康数据显示，2019年上半年，全自动意式咖啡机与胶囊咖啡机销售增长较为明显。其中，全自动意式咖啡机零售量同比增长7%，零售额同比增长26.9%；胶囊咖啡机零售量和零售额同比分别增长23%和27.1%。与之对应的是，半自动意咖啡机与滴漏式咖啡壶在线上市场出现了不同程度的下滑现象。
究其原因，宁波美侬咖啡机有限公司销售总监张耀华认为，与欧美消费者相比，国内消费者在喝咖啡的方式、方法、口味、时间等方面都与西方存在差异。例如，国内喝拿铁、卡布奇诺等牛奶咖啡的人数占比约为70%，喝美式咖啡的人数占比为30%。他进一步解释说：“因此，中国消费者更倾向于购买可满足多种口味需求的全自动咖啡机或胶囊咖啡机，对于制作过程较为繁琐的半自动咖啡机和滴漏式咖啡壶的需求并不高。”
在宁波心想科技有限公司总经理胡杰辉看来，胶囊咖啡机的销量增势，主要受到现代人生活节奏不断加快的影响，体现在喝咖啡上，就变成了希望能够更快速地喝一杯咖啡。“同时，这也与中国咖啡机市场所处的发展阶段有关。目前，更多的中国消费者对于咖啡的需求还处在起步阶段。这个阶段较为明显的两个特征是‘希望去品尝更多的咖啡口味’以及‘饮用量比较有限’。咖啡豆很难直观地表现出不同的口感，胶囊咖啡却可以通过不同的包装为消费者提供更多的口味选择。同时，胶囊咖啡在饮用量上也能更好的控制，还不用担心咖啡豆变质等问题。”
谈到咖啡机行业的发展前景，胡杰辉称，截至目前，中国咖啡机市场一直处于增长状态，中国喝咖啡的人数在不断增长，消费者对咖啡的认知度有了很大的提高，但整个基础量还比较低。他表示，目前欧美市场已经处于饱和状态，而在亚洲，中国仍是最有价值的市场。
“咖啡文化在中国市场的不断渗透以及消费群体逐渐年轻化，将为中国咖啡机品牌和市场带来更多的发展空间和机会。”九阳OneCup有关负责人表示。

胶囊咖啡机：咖啡机中的“网红”
在近几年的电商大战中，胶囊咖啡机一直都是销售火爆的“网红”产品。
，2013年，雀巢旗下Dolce Gusto胶囊咖啡机进入中国市场，以时尚的外形以及便捷的使用方式，收获了不少消费者的青睐。而胶囊咖啡机之所以能够在近几年实现较大发展，可谓天时地利人和。一方面，赶上了中国咖啡消费上涨的大势；另一方面，中国咖啡消费正处于发展初期，胶囊咖啡机相对低廉的价格、小巧的体型以及快速制取的特性，都不同程度地满足了中国消费者的需求。
除了Dolce Gusto，同为雀巢旗下的Nespresso、九阳OneCup、小米旗下心想咖啡机，都是如今市场上表现优异的产品。
Nespresso三里屯体验店的工作人员告诉《电器》记者，相比其他品牌的产品，Nespresso胶囊咖啡机在设计生产上更具专业性，例如Nespresso咖啡机所用的泵均为瑞士总部统一设计生产，部分机型为德龙代工生产。据他介绍，在品牌定位上，Nespresso与Dolce Gusto是有所区隔的。“首先，Nespresso产品的价格相比于Dolce Gusto稍高，有些机型的价格与全自动咖啡机相当，定位为中高端机型。其次，Nespresso的产品在加热萃取的过程中可以让用户感受到意式咖啡或美式咖啡在研磨过程中散发出的香味，更聚焦咖啡饮品；而Dolce Gusto不仅可以制作咖啡，还能够制作多种饮料，如奶茶、冰茶等。”
在产品布局上，心想胶囊咖啡机更善于研究用户需求。“通过解决用户的消费痛点，贴近用户消费需求为理念，为消费者提供更加优质的产品服务。”胡杰辉说。在产品受众定位方面，目前心想胶囊咖啡机主要针对一线城市的消费人群，以25~40岁年龄段为主，胡杰辉表示，“现阶段心想咖啡机产品有S1101与S1103两种，以线上销售为主，分别对标Nespresso的低端和高端机型。他还强调：“心想胶囊咖啡机也匹配Nespresso的胶囊，可达到一机多用的效果。在产品研发方面，针对半自动咖啡机在打奶过程中需要调整角度的问题，心想开发出了一款无需调整角度便可直接起奶泡的蒸汽杆。”据了解，此种无需调整角度的蒸汽杆已应用于心想咖啡机商用机型当中。据胡杰辉透露，这一技术很快也将在家用咖啡机产品上投入使用。
九阳OneCup咖啡机更侧重于提供多种口味体验。从家喻户晓的豆浆机起家，到开始做OneCup，九阳有关负责人表示，与市面上其他偏向咖啡产品的机器不同，九阳OneCup并不简单局限于胶囊咖啡机这一单一品类上，而是把胶囊咖啡机本地化。他表示，除了咖啡外，九阳以线上线下结合销售的方式，延展了豆浆、奶茶、花草茶等品类。以倡导简单、高效又健康的生活方式为主，通过胶囊的方式，将不同的饮品标准化，与机器的智能技术相结合，聚焦早餐饮品场景，让消费者拥有更健康、更多样、更高效的早餐生活。

全自动咖啡机：价格偏高，商用场景布局广
作为全能型选手，全自动咖啡机是咖啡机高端市场的领导者。
在全自动咖啡机市场，德龙、SMEG、西门子、Jura、飞利浦等外资品牌布局较早，市场表现也较好。据顺电北京卖场有关负责人介绍，咖啡机的销售这几年呈现稳定增长的态势，全自动咖啡机虽然价位较高，但是依旧深得高端消费群体的喜爱。“只有真正的咖啡爱好者才会选择半自动咖啡机，而普通消费者更倾向于选择制作更便捷的全自动产品。所以，全自动产品的销售情况要优于半自动产品。”
相比其他品类，全自动咖啡机价格普遍较高。《电器》记者通过卖场走访和浏览主流电商平台了解到，滴漏式咖啡壶与胶囊咖啡机的价位普遍在千元左右，只有少数进口产品价格偏高；半自动咖啡机的价格主要集中在2500元以下价位段；全自动咖啡机的价格则普遍高于2500元，万元以上产品也为数不少，明显高于其他品类。
高昂的价格，在一定程度上阻碍了全自动咖啡机快速走入中国普通家庭。大多消费者接触全自动咖啡机产品的渠道多为酒店、公司等商用场景。在这一背景下，美侬咖啡机现阶段更加注重商用场景的开拓。张耀华表示，目前国内家用咖啡机市场发展平稳，商用领域的发展速度，要比家用市场的增速稍高。他表示：“美侬正在加大咖啡机在商用场景的投放，尽可能布局更多的场景。未来，随着咖啡文化的不断升温与咖啡机产品热度的不断提高，将会有更多企业加入商用场景布局。”他预测，未来，咖啡机在商用场景的应用将进一步扩大，包括服装店、小吃店、早餐店甚至是高铁上都有可能看到全自动咖啡机的身影。

市场仍待培养，商用场景先行
在谈到目前咖啡机市场面临的问题时，各企业负责人普遍认为，现阶段，消费者对咖啡机不求甚解、认知不足的问题，制约了咖啡机市场的进一步发展。
张耀华表示，从表面上看，在咖啡消费文化的带动下，中国咖啡机市场的表现还不错，但真正会喝的人并不多。从整个市场来看，目前中国家庭的咖啡机保有量仍处于较低状态，咖啡机还不是居家必备的家电产品。他表示，目前中国咖啡机市场仍处于消费者教育阶段，未来，随着越来越多渠道对咖啡产品包括咖啡机的推广、宣传，将进一步提升消费者对咖啡的认知度。
“在多数消费者对咖啡机了解还不充分的情况下，扩展咖啡机的商用市场，让更多消费者从接触咖啡到了解咖啡，并喜爱咖啡，让咖啡成为一种生活习惯，最终拥有自己的咖啡机是消费者教育的重点。”张耀华说。
胡杰辉也表示，未来中国咖啡机市场的发展前景，与家用咖啡机市场的发展息息相关，而这一市场的发展，离不开消费者的参与。“现阶段，用户在家中享受闲暇的时间并不多。中国消费者还没有意识到咖啡机在家中的使用价值。”胡杰辉还指出，在中国人口基数下，当城市家庭咖啡机的普及率为30%~40%时，中国咖啡机市场或将呈现出另外一番景象，但是这个过程可能会比较漫长。