电热水器市场:上半场量平额降，线上线下冰火两重天

2019年已经过半，家电市场上半年“愁云惨淡”，曾经保持高增长的厨卫电器表现不尽如人意，电热水器市场开始进入深度盘整期。
就储水式电热水器来看，奥维云网（AVC）推总数据显示，受宏观经济和房地产市场影响，2019年上半年，电热水器销量实现1106.3万台，与去年同期相比基本持平，同比微增0.1%；销售额达到144.8亿元，同比下降9.8%。其中，线上线下市场呈现出冰火两重天，线下市场量额齐降，线上市场却量额齐增且增长迅猛。

线上市场领跑行业，产品结构待优化
电热水器的线上市场表现明显优于线下市场，甚至在电热水器、燃气热水器整体规模同比双双下跌的情况下，成为唯一一个规模上升的产品渠道。奥维云网（AVC）全渠道推总数据显示，2019年上半年，电热水器线上市场销售额为39.7亿元，同比增长9.4%，线下市场销售额为105.0亿元，同比下降15.4%；从销量来看，线上市场消量为405.7万台，同比增长21%，线下市场销量为700.6万台，同比下降8.9%。无论销量还是销售额，线上市场表现均大幅优于线下市场。
线上市场优异表现的背后，也存有隐忧。以奥维云网（AVC）数据可以看出，2019年上半年，电热水器线上市场整体均价走势明显低于去年，且畅销的机型几乎都为低价老款机型。在“618”促销期，销量排名TOP20的机型中，不仅老款机型占比较多且全部降价，今年上市的新款机型售价也不足1000元。整体来看，2019年电热水器线上市场均价为1049元，逼近1000元。
这一波销售增长主要由三线城市和农村市场更新需求导致，低价格、性价比产品更易于满足其消费定位。究其原因，一方面，性价比产品的价格优势更符合线上市场的销售模式；另一方面，这也与经济水平相对欠发达的未接通燃气管道的地区契合。
这种增长不是由于技术更新推动的产品换代，而是消费市场更新换代关注性价比产品所导致。当这一波换新增长过后，线上市场依然没有转回由产品技术升级带动更新需求的道路，新品后续乏力，上涨势头很难长期保持，增速难免放缓。

“太阳能转电”带动农村市场增量
技术门槛相对较低、不受管道限制的产品特点，使得电热水器相对燃气热水器拥有更为广泛的适用地区。从整体销售额来看，燃气热水器的市场占比略高于电热水器，并在多级市场保持着领先优势（见图1）。其中，一级市场、三级市场燃气热水器领先明显，市场份额分别超过电热水器26个百分点和19个百分点，二级市场整体竞争较为焦灼；农村市场有一半的市场被电热水器占据，燃气热水器占有45.7%的市场份额，其他为太阳能热水器、空气能热水器等产品。
虽然城市市场接通燃气管道的占比较高，电热水器市场份额正在被燃气热水器蚕食，但仍存在一定的市场空间。一是若房屋初装时安装的就是电热水器，在换新时替换为燃气热水器的可能性不高，因为燃气热水器需要在装修前就安装好管道线路，否则撬开地板重新铺设管路花费的人力和时间成本都较高；二是电热水器需要定时清洁内胆，同时老房子的电热水器在8年左右就需要进行更新换代，也在一定程度上提高了电热水器的更新速度。
在农村市场，电热水器仍保有优势地位，一方面是因为农村燃气管道铺设受限，另一方面也是因为电热水器生产成本较低，更契合农村市场的价格定位。
同时，另一个不容忽视的原因是，农村市场太阳能热水器的普遍进入更换周期。中国农村市场热水器百户拥有量为62.5台，远低于城镇市场的90.7台，而且农村市场热水器大面积普及主要是因为2008年国家出台的“家电下乡”政策，彼时那一拨普及潮更多的是带动了太阳能热水器的销售。经过10年左右的发展，太阳能热水器已到了汰旧换新的时期，随着农村市场人均收入水平和消费能力的提升，太阳能热水器自然会被性能更稳定、定价更低、安装更便利的电热水器所取代。

消费分级明显，高低两端份额增长
以“拼多多”为代表的新型渠道业态的加入，带动了消费市场分级的特点。这一特性在电热水器市场表现得尤为明显。
根据奥维云网（AVC）2019年上半年线下市场数据可以看出，高端产品段中，5000~5999元价格段产品销量占比提升0.1%，3000~4999元之间产品销量均呈下降趋势，而3000元以下价格段中，2500~2999元价格段产品销量份额提升1.2%，其中又以1500元以下产品的份额提升幅度最高，1000元以下价格段产品的份额提升最多。
从价格段来看，低端产品销量占比提升最多，高端产品市场规模微增，中端产品市场份额下降，消费者向高低两端分级明显。线上市场的销售数据同样印证了这一趋势，售价在1000元以下的产品销量同比增长高达11.9%，线上市场品牌如华凌、云米等品牌定价均在1000元左右。
在高端产品中，如速热、具备遥控功能的产品均价也下调明显。

品牌竞争愈加激烈
价格下探、渠道分级也使得电热水器行业的品牌竞争愈加激烈。根据奥维云网（AVC）数据，2019年上半年，电热水器线下市场在售品牌共计125个，较2018年同期减少2个；线上市场品牌淘汰30个，新入市品牌63个，新进场品牌超越退市品牌2倍之多。
在品牌集中度方面，电热水器线下市场销售额TOP10的市场份额达整体市场份额的94.5%，同比上升0.1个百分点，品牌集中度继续提升，TOP品牌在消费者中认可度较高，轻易撼动的可能性不大，新品牌若想进入电热水器市场选择线下市场是一个仍较为危险的行为，所以新进品牌均看中了线上这一增量市场。
相对于线下市场的高集中度，线上市场TOP10品牌的份额却被新进者稀释，非TOP品牌市场份额稳步上升，新增品牌对线上市场产生冲击。电热水器线上市场不仅包含了如美的、海尔等综合品牌，也有A.O.史密斯、万和、万家乐等专业热水器品牌。今年以来，线上市场加入了如阿里斯顿、奥克斯这样从厨电、白电等市场赶来的竞争者，也加入了像云米这样的互联网品牌，各类型、背景的企业纷纷进入，大家纷纷看好电热水器的线上市场，意欲通过电热水器技术门槛低、线上市场价格低来分抢一杯羹，使得线上市场电热水器的品牌格局愈加复杂。一直称霸线上市场前三名的美的、海尔、A.O.史密斯排名仍不变，只是TOP3的整体份额相对在降低。

产品以60L为主 新功能受青睐
从产品类型来看，2019年上半年，线下市场中，60L、50L、80L产品仍占据主要市场，60L产品的市场份额涨幅最高，达到4.1%，各级市场产品向60L集中的同时，价位探底趋势也愈加明显，在价位相差无几的情况下，60L容积段产品的价格下探也抢占了一部分50L产品的市场份额。
与此同时，随着超薄机型、具有速热、预约等智能功能的新型产品更受到市场欢迎。从今年线市场“618”促销期间电热水器主销机型可以看出，Wi-Fi控制、预约、健康等新型功能出产品渗透率提升明显，新兴功能基本得到覆盖。但随着科技的普及及各品牌之间的竞争态势，企业促销力度加大，新功能产品相对之前的高溢价趋势已不再。
总体来看，2019年上半年，电热水器线上市场高歌猛进，但主要是靠老款机型发力，新机型不多，主打低价；线下市场消费分级明显，低端占比在加大，农村市场迎来更新换代期，预计今年整体态势仍将维持线上市场促销为主，线下市场缓慢推动。
在智能化技术不断更新的当下，物联网及IoT在家电产品的普及和渗透，电热水器也将会成为全屋智能化家电体系中的一个品类，而达到全屋智能化时代，电热水器的更新换代需求也将提上日程。