燃气热水器：天然气管道长期利好，下半年仍有空间

2019年，整体宏观环境依然恶劣，家电市场进入盘整期，全行业陷入下行危机。一向被看好的燃气热水器也没有走出阴霾，呈现出量额齐跌的态势。奥维云网（AVC）大数据显示，2019年1~6月，燃气热水器销量为700.7万台，同比下降3.8%；销售额为153.5亿元，同比下降5.8%。
在整体市场下行的情况下，燃气热水器线下市场价格提升明显，并且新规划燃气管道的地区也在增加，再加上按照历年的销售规律，下半年市场销售情况往往会高于上半年，整体来看下半年走势仍乐观。

发展面临失速，需深化渠道转型
2019年开年后，燃气热水器销售额连续4个月同比下跌，5月出现转折，销售额同比增长。整体来看，燃气热水器线下市场品质升级趋势明显，线上市场则更注重性价比。虽然线上市场和线下市场销售额皆呈现同比下降的趋势，但值得注意的是，线下市场销量同比下降幅度高于销售额下降幅度，说明均价有所提高，消费升级趋势明显。而线上市场恰恰相反，在销售额同比下跌的情况下，销量却呈现同比正增长，说明线上消费者重点关注产品性价比。
2019年上半年，燃气热水器市场发展失速，尤其线下市场下跌较为严重，再加上受到目前房地产市场“住房不炒”的定位以及“因城施策”的调控政策的影响，短期内燃气热水器的销售颓势仍难改变。作为曾在房地产红利时代快速成长起来的燃气热水器行业，需要及时转变思路，寻找更多元化、更可持续性的发展路径。
不同于线下市场的量额齐跌，线上市场增势迅猛。线上市场引流方式已经扩展到各大APP，除了传统的京东、天猫、苏宁、国美等电商平台，还新加入了小红书、抖音、拼多多等用户活跃度极高的流量渠道，而这些内容平台更容易传播，以内容运营及话题讨论为中心，构建用户兴趣社区，通过对客户群体的定制推介来提升商品销售成功率。
此外，精装房加速线下市场裂变。近几年，中国精装修市场的整体规模逐年上升，热水器以二级配套率25%~30%的渗透率配比出现在精装房中。2019年，中国房地产精装修市场渗透率已经达到32%，同比增长5%。因此，精装修渠道已经成为线下市场中的新秀。

市场竞争加剧，头部品牌集中度上升
在燃气热水器线下市场中，受到新规划天然气管道长期利好的影响，华东地区稳居第一阵营，西北、华北地区具有发展潜力，并且在新规划天然气管道的城市，出现了一批潜力股，销售额占比呈现上涨趋势。2019年，湖北、上海、重庆、浙江等省燃气热水器市场处于饱和区，即销售额占比虽然超过均值且排名靠前，但占比同比下降；江苏、广东、河南、陕西等省则处于潜力区，不仅销售额占比超过均值且排名靠前，还呈现同比上升的状态。另外，在线下市场中，燃气热水器品牌数量总体上虽没有变化，退出进入品牌均为21个，但TOP10品牌销售额占比提升，同比上升0.3%，竞争加剧。
线上市场品牌竞争同样激烈，新增品牌稀释了TOP品牌集中度。2019年上半年，燃气热水器线上市场品牌淘汰27个，新入市品牌43个，目前共计品牌152个。其中，新增品牌稀释了头部品牌的占比，使TOP10品牌占比同比降低了1.3%。
在线下市场中，消费分级明显，价位阶段性下探。其中，一二线城市仍是中高端升级主要战线，但高端产品增长乏力，尤其一线城市的出货量在高端价位段占比下跌明显；而农村市场不仅在中低价位段占比同比上升，在中端及中高端的占比也有所提高。
性价比是线上市场关键。奥维云网（AVC）数据显示，1000元以下产品销量占比同比增长13.5%，从整体来看，线上市场的消费主力仍是低端上涨明显，且刺激点主要为性价比。
在线下市场，16L产品销售额占比最高，且涨幅最大，一线城市是其主要销售市场，价位明显向下转移。奥维云网（AVC）数据显示，2019年第一季度，线下市场中，16L、13L、12L产品占据主要市场，16L产品占比涨幅最高，达到6.4%。16L产品涨幅主要发生在二级及以下市场，其中二级市场涨幅为8.8%。
在线上市场，燃气热水器主要容积为12L~13L。其中，12L依托老款机型降价，13L靠新款机型发力。奥维云网（AVC）数据显示，2019年第一季度，12L和13L的燃气热水器销售额同比提升最快，12L产品中的TOP机型都为2017年上半年之前上市的老款机型，而13L产品中的TOP机型多为2017年下半年后上市的较新的机型。

产品升级加速，企业需拓展发展新机会点
2019年1~6月，燃气热水器市场大盘走势不及去年。在市场利润降低的背景下，如何抢占新的机会点，成为现在各企业研究的主要命题。零冷水、高端化、政策利好是燃气热水器行业发展的新机会点。
2018年上半年，具备零冷水功能的产品并不受市场关注，进入2019年后却成为新兴的“卖点”，受到市场追捧。奥维云网（AVC）数据显示，2018年上半年，线下市场零冷水产品销售额占比只有9.6%，而今年同期销售额占比已经达到22.8%。同时，零冷水产品已经从主打一线城市逐渐向其他级别城市渗透，未来消费拓展空间极大。其中16L、3500~4000元价格段产品最受市场欢迎。
目前，燃气热水器线下市场消费分级十分明显。一二线城市燃气热水器销售额和销量均出现同比下跌，但销售额占比明显高于销量占比，产品高端趋势十分明显；三四线及以下城市燃气热水器销售额占比稳定增长，销量占比超过销售额占比，产品低端化方向明显。
整体来看，燃气热水器仍保持着领先优势，其中一线城市领先明显，三线城市略有优势，二线城市及农村市场燃气热水器略有上升；后期利用好新规划天然气管道城市机会抢夺市场是关键。

下半年仍有空间，市场多元化发展
奥维云网（AVC）全渠道预测数据显示，虽然2019年整体表现将不及去年，但下半年的表现将优于上半年，燃气热水器线上市场同比去年微降，线下市场降幅窄于电热水器。
基于以上观点，对于热水器企业来说，除了解决存量市场的换新需求之外，另一方面也要不断进行产品升级，把握好政策红利，适应市场的多元化发展趋势，满足用户对热水生活个性化、碎片化和多元化的需求。