空气净化器：四面楚歌下的转型之路

6月18日，全国家电各大渠道展开年中促销大战，但在热闹的卖场中，空气净化器销售区域却“门可罗雀”，与两三年前供不应求的火爆情景截然不同——空气净化器产业的“寒冬”来得太快了。
同时，空气净化功能正成为空调新品的标配，新风产品也进入越来越多的家庭，使得本就处于阵痛期的空气净化器行业“四面楚歌”。即使如此，不少还奋斗在行业中的企业仍然看好空气净化器市场的发展前景，并都在努力探索新的需求点，寻找转型破局之路。就目前形势来看，除甲醛等细分领域，正在成为行业转型的着力点。

规模断崖式下滑，行业进入洗牌期
自2018年起，空气净化器市场结束了近5年的快速增长，进入调整阶段。从市场数据来看，空气净化器市场的降幅排到各家电品类的前列。中怡康数据显示，2018年，空气净化器零售额为116.5亿元，同比下降30.8%；零售量为507.6万台，同比下降22.4%。进入2019年，这一“断崖”下滑态势延续至今。2019年1~4月，空气净化器零售额为26亿元，同比下降30.8%；零售量为120.4万台，同比下降23.9%。
空气质量的提升，是当前空气净化器市场遇冷主要原因之一。空气净化器行业目前仍处于靠“去除雾霾”的功能来驱动销量的阶段，消费者普遍认为购买空气净化器是为了净化雾霾带来的污染。3M中国消费品事业部家庭装潢及改善产品部总经理顾峻指出，雾霾天气要连续出现超过3~5天以上，才可能刺激到空气净化器的市场。而近两年，随着空气治理初见成效，北方秋冬季节的雾霾天气减少，使得空气净化器市场表现平平。
事实上，解决空气净化器不仅可以净化雾霾，还能解决很多室内空气污染问题。因此，海尔有关负责人建议，全行业携手共同教育市场，矫正消费意识，改变消费者当前因雾霾而形成的恐慌性消费观念。虽然这个时间可能很漫长，但从长远来看，将促进整个行业的健康发展。
另外，此前行业井喷吸引了诸多投机性企业涌入市场，导致空气净化器行业鱼龙混杂，产品品质参差不齐，市场出现严重的同质化竞争等问题，也导致一些消费者对产品失去了信心，使行业后续购买动力不足。
2018年至今“淡季惨淡，旺季不旺”使得空气净化器行业库存已经超出预期，不少空气净化器厂商为“去库存”而下调产品价格，行业开启了“价格战”。根据企业反馈的市场情况得知，2018年的线上和线下市场均价呈下降趋势，线上价格下降较为明显，整体市场消费升级趋势放缓。
惨淡的市场现状，将促使行业重新洗牌。据顾峻介绍，目前空气净化器品牌数量共减少至527家，有超过35%的空气净化器企业退出了市场，众多通过OEM方式大规模进入的综合性的大品牌也选择收缩战线。
远大洁净空气销售中心总经理潘永认为，2015~2018年，空气净化器行业品牌数量下降50%左右，小品牌尤其是仅做空气净化器单一品类的品牌逐渐被淘汰出局，品牌集中度增加，马太效应明显，内资品牌逐渐壮大，竞争越来越激烈。
对此，有业内人士认为，中国空气净化器行业目前处于低谷，承受着消费者需求锐减带来的镇痛，许多企业主动或者被动退出市场。部分中小型供应链企业的关停，似乎预示着这个行业的低潮期很难过去。对于当前低迷的市场表现，博世热力事业部高级产品经理张郑恺认为这一现状只是暂时的。“空气净化器产品代表着消费者对高质量舒适生活的追求，未来将满足消费者更多的空气净化需求，而不仅仅是为了净化雾霾污染。”因此，许多企业正在积极探索新的需求点。

“除甲醛”成为行业转型着力点
在空气质量好转的背景下，消费者对空气净化器的需求正在发生变化。因此，许多企业从产品技术升级方向到宣传策略方面都有所调整。“除甲醛”已成为当前各企业集中发力的重点，具有除甲醛功能的空气净化器产品销售比例逐年提升。中怡康数据显示，2018年，除甲醛CADR值大于100m3/h的产品销量占比为39.3%；2019年1~4月，这类产品的市场占比再次提升，达到41.9%。
在技术方面，主流空气净化器企业都将除甲醛作为技术升级的重要方向。此前，绝大部分空气净化器是依靠传统的活性炭解决室内甲醛问题。因为活性炭只能吸附甲醛而不能分解甲醛，所以空气净化器也存在挥发甲醛的隐患，造成二次污染。
为此，不少企业开始研发其他除甲醛的技术。例如，海尔和中科院合作，研发出氨基酸长效除醛技术，通过氨基酸和甲醛分子发生生化反应，将甲醛分解成无害的物质，从而消除隐患；IQAir研发的甲醛分解技术ColdFire，能够长久持续的对甲醛进行分解，从而打破行业中甲醛净化效率衰减较快的行业难题；亚都研发了铂金室温催化氧化甲醛及催化杀菌技术UFCO，搭载UFCO除甲醛模块的产品可以在室温条件下不借助外在能量，直接将空气中的甲醛催化氧化为无害的水和二氧化碳，具有高效、安全、长寿的技术优势；苏泊尔则引入赛博集团的多项国际专利技术，并采用法国实验室研发的“Nanocaptur”纳米甲醛捕获技术，可以彻底分解甲醛，避免了传统活性炭吸附饱和后带来的二次污染，分解率高达99%，甲醛的去除长效性达到传统空气净化器的12倍。
当前，虽然众多品牌开始宣传除甲醛功能并推出产品，但并不是所有产品都能真正实现除甲醛。“我们比较担心，一些号称除甲醛的产品并不能真正做到除甲醛，这最终会损坏消费者对空气净化器行业的信任。”美国A.O.史密斯集团公司高级副总裁兼中国投资公司总裁丁威直言，目前有一些产品标称除甲醛性能达到98%、99%。实际上，这是在密闭空间对一定浓度的甲醛的处理能力，而居家环境中，甲醛浓度没有这么高，且为长期、持续性释放。他说：“这样很容易误导消费者，让大家认为产品效果很好，但实际使用感受不是这样，最终使消费者对行业感到失望。”
目前来看，除甲醛是空气净化器行业主流升级方向。但在智米市场负责人孟哲看来，空气净化器未来不能仅以除甲醛为主。“甲醛与雾霾不同。对于雾霾，CADR值越高，净化性能就更好。但甲醛问题比较复杂，不能仅靠空气净化器的某种功能就能解决。”他毫不避讳地说到，“当然，除甲醛确实可能是当前空气净化器行业转型的一个着力点。但企业需要意识到，甲醛挥发是一个很缓慢的过程，而且一般消费级产品的甲醛检测很难达到专业级别，没有办法给消费者带来即时反馈。另外，‘只关注甲醛性能’，实际上和‘只关注PM2.5’是同样片面的，一旦这些问题有所缓解，空净的发展就又会遇到瓶颈。因此，我认为，除了除甲醛，行业要想持续发展，必然要更深入的探索用户对空气净化的需求，并升级技术。”因此，我认为，除了除甲醛，行业要想持续发展，必然要更深入地探索用户对空气净化的需求，并升级技术。”
这一观点，基本得到受访者一致认可。不少企业代表明确表示，如果想真正破局，想使空气净化器行业可持续性发展，一方面需要提高人民对空气品质的意识，让更多的人明白，室内空气污染不仅包含PM2.5和甲醛，还有细菌、花粉、粉尘、二手烟等各种问题；另一方面，企业也要不断进行产品技术升级。孟哲表示，技术升级不单单是电机、滤芯等方面的技术升级，还要探索更多洁净空气的技术。“仅通过滤网物理净化，有很多空气问题是没有办法真正解决的，也就没有办法推动空气净化器市场的发展。以日本为例，空气净化器销量快速跃升是因为夏普研发出了净离子群技术，实现了空气中的除菌效果。”

向全面化、细分化空气净化需求转变
事实上，消费者对更加细分的空气净化需求已经开始显现，当前用户需求正在从净化雾霾演化为全面化、细分化的空气净化需求。这将使得空气净化器行业的发展更加健康。
对此，飞利浦大中华区健康生活事业群家居护理及厨房电器业务高级市场总监强基弘详细介绍称，室内空气问题涵盖多个方面，包括室外空气污染，如PM2.5、PM10，同时还有装修污染，如甲醛、甲苯等各种有害气体，以及各种过敏原如花粉、尘螨、宠物毛屑以及霉菌孢子等。随着社会经济发展和高度工业化导致越来越多的人开始过敏，儿童当中发生的概率也在逐年增加。这些室内环境的具体问题，是导致消费者寻求产品差异化的重要原因。因此，随着消费者对健康关注程度越来越高，以及持续的市场教育，空气净化器会逐渐从一个危机应对型产品变成一个家用刚需产品。
“当前的市场发展现状其实也为空气净化器进行价值链重构带来了机会。”孟哲表示，实际上，在空气净化器普及率更高的欧美及日韩，空气净化器的销量并不是靠雾霾或PM2.5的净化而推动。因此，当前的市场困境反倒加快行业放弃此前的固有思维，开始拓展新的消费需求。
同时，一些企业开始发力细分领域，例如母婴用产品。潘永表示，二胎政策给空气净化器市场带来了新的机会点，二胎婴儿诞生对健康的需求会呈现爆发式增长，企业可根据目标客户人群，进行产品跨界。
此外，空气质量检测技术的提升，也是企业加码布局的方向。由于消费者很难直观感受到室内空气质量的改善，具有准确、令人信服的空气质量检测模块，变得非常重要。目前，越来越多的产品搭载空气质量显示屏，实时显示室内空气质量。
针对目前的空气质量检测模块，业内存在两点质疑。IQAir有关负责人提出，多数空气净化器的空气质量检测模块置于出风口出，这样检测的仅为刚刚净化后的空气质量，并不能很好地反馈全屋的空气质量。她进一步指出：“如果一款智能空气净化器，根据实时监测到的空气质量自动开关机，而空气质量检测模块处于出风口处，那么很有可能还没有净化完室内空气便自动关机。”因此，IQAir没有将空气质量检测模块置于空气净化器中，而是研发出专门的空气质量检测仪，分开摆放已达到空气质量检测的准确性。
空气检测模块本身的精确度，也受到业内关注。某业内人士直言，为了节约成本，目前一些企业的空气检测模块精确度很低。另外，由于消费者对甲醛的关注度逐渐提高，很多空气检测模块上还会显示甲醛指数。但孟哲表示，甲醛传感器成本更高，专业甲醛检测设备价格上万元，这种高精度的甲醛数值显示，在消费级空气净化器上还较难实现。

新风、空调行业影响不大，前景广阔
由于室内空气净化前景广阔，多个行业开始关注这一领域。在家电行业，空气净化功能已成为中高端空调新品的标配，新风市场也在快速发展，空气净化器行业可谓四面楚歌。那么，这些空气净化类的产品，对空气净化器市场是否有影响呢？当《电器》记者抛出这一问题时，所有受访者都给出了同一答案：影响不大。
在空气净化器企业看来，新风系统和空气净化器的本质作用不同，对消费者而言，二者属于互补关系。张郑恺认为，新风产品的工作本质是提高室内空气中的氧含量，通过回收室内污浊空气中的能量达到建筑节能的目的，在欧洲已被广泛应用于被动房项目。而目前中国新风市场中，空气净化功能被过度放大，其实从净化原理来看新风产品只对空气进行单次过滤，而净化器则是对空气进行反复多次过滤。所以，就净化效果而言，新风系统是不如空气净化器的。功效上两者不能对比，各自的角色也不一样，二者不是相互打压的关系。
新风企业观点则有所不同。致果有关负责人认为，随着技术升级，一些新风产品的空气净化能力已经基本可以满足一般家庭的用户需求。“不过，中国空气净化市场空间非常大，目前两个行业都处于发展初期，市场普及率很低，因此两个行业间的影响并不大，更不存在谁抢占了谁的市场。”
就空调产品增加空气净化功能，某业内人士认为，这主要是为了给空调产品增加附加值，但实际上，空调上的滤网很小，净化效率不高，无法满足一般家庭室内空气净化。因此，空调增加空气净化功能，也不会给空气净化器行业带来影响。
整体来看，虽然行业迎来阵痛期，前行较为艰难，但空气净化器前景广阔得到业内一致认可。“中国空气净化器市场普及率尚不足1%，行业具有较大的发展空间。与此同时，消费者对中高端空气净化器产品的关注度已大幅超过低端产品，消费观念也正在从恐惧消费逐渐升级为理性消费。我们相信，像3M这样拥有核心技术的大品牌将能够经历市场的洗礼，制胜未来。”顾峻说。