在中国市场复刻惠而浦全球百年荣耀

斩获两项德国iF设计大奖的帝王系列滚筒洗衣机、2019年全新推出的冻龄PRO十字对开门冰箱，以及将于今年年中在欧洲和中国市场同步上市的W11系列厨电，2019年3月13日，在上海举办的一场盛大的品牌和新品发布会上，拥有百年历史的全球家电品牌惠而浦为这些冰箱、洗衣机及厨电新品一一揭开神秘面纱，大举进军中国市场的决心气势如虹。
风尘仆仆从美国总部赶来的惠而浦集团全球董事会主席兼首席执行官马克·比泽尔，首次接受中国媒体的深度专访。通过此次采访，《电器》记者明显感到，惠而浦将全球基因引入中国市场的策略，以及在中国市场复刻惠而浦全球百年荣耀的决心崭露无遗。正如马克·比泽尔所说的那样：“惠而浦进入中国市场已有25年，我们对中国市场的初心与信心从未改变。如今，我们更加重视中国消费者，惠而浦集团也将把更多的全球资源引入中国。”

士别三日，当刮目相看
今年是惠而浦进入中国市场的第二十五个年头，在中国市场博弈多年，有过成功，也踩过泥沼。谈到中国家电市场的发展变化时，马克·比泽尔用今非昔比来形容。“我们对于中国家电市场的看法，20多年来发生了很大的变化。20多年前的中国家电市场还处于发展初期，20多年后的今天它已经成长为全球最高端的家电市场。”在马克·比泽尔看来，当今的中国家电市场已经不容小觑，“在家电领域，中国已经不能称之为发展中国家市场，而是当之无愧的领军型前沿市场，不仅迎头赶上了全球家电市场的发展，甚至有所超越。”
对于当今的中国家电市场，马克·比泽尔给予了高度评价。他举例说：“惠而浦今天发布的帝王系列滚筒洗衣机，就是在中国市场首发再销往全球的产品。这既是中国市场对于惠而浦重要性的证明，也是我们重视中国市场的表现。”
在马克·比泽尔看来，相对于欧美家电市场，中国市场的增长机会更多、增速更快，有着许多可以深入挖掘的消费领域和需求。“比如，洗碗机等消费基数较小的细分领域，在中国有着巨大的潜在市场。随着中国家庭消费水平的不断提升，中国洗碗机市场渗透率至少为30%~35%，如果发展成熟，甚至会有50%~60%的市场渗透率。”曾在波士顿咨询公司就职过的马克·比泽尔非常喜欢用数据说话。
对于中国家电市场发展趋势的分析，马克·比泽尔十分理性。他认为，要一分为二地分析中国家电市场。在未来一段时间里，冰箱、洗衣机市场会呈现一种混合特性，虽然销量增长不像以前一样迅猛，但是高性能、高品质的家电依然会增长迅速，比如高端厨电等有可能呈两位数增长。这恰恰让马克·比泽尔更加坚定地认为，消费升级会成为中国家电市场不可逆转的大趋势。在这样的情况下，主打中高端产品的惠而浦在中国将有更多的发展机遇。
谈到惠而浦品牌在中国的发展优势，马克·比泽尔谦逊而坦率地说：“在中国，我们不会以一个国际领军品牌自居，中国市场目前还不是我们的主力市场，但是我们拥有许多竞争优势。首先，作为全球品牌，我们的业务覆盖各个国家和地区，有着深厚、专业的品牌背景以及得天独厚的技术优势，深谙消费者心理。其次，我们在中国市场目前处于饥饿状态，这会使我们更有动力，比其他企业更加快速地做出决策。第三，随着中国消费者对于个性化的追求越来越多，势必需要更多的品牌来满足自我个性和特质的表达，这恰恰是惠而浦的机遇所在，我们希望用自己最好的产品和服务，给中国消费者带来更多的选择。”

坚持“长线投资”的战略思维
在2014年11月收购合肥三洋成立惠而浦（中国）股份有限公司[以下简称惠而浦（中国）]之后，经过短暂的震荡调整，2018年，惠而浦（中国）实现扭亏为盈。马克·比泽尔对这样的成绩表示满意。他说：“2018年，惠而浦（中国）能够在中国竞争如此激烈的市场中扭转局面，已经取得非凡的成绩。”
马克·比泽尔也强调，这样的成绩取决于惠而浦（中国）对产品的大手笔投入，以及在中国市场品牌建设和渠道建设方面的不吝投资。惠而浦集团全球执委会常委、执行副总裁、亚太区总裁兼惠而浦（中国）股份有限公司董事长吴胜波对此加以补充，他称：“惠而浦（中国）正在品牌、产品、渠道等方面全面发力。其中，产品力是品牌最好的支撑，惠而浦（中国）正在用最好的产品来聚焦投放最希望达到的消费人群，使我们的产品成为他们的首选。而这些努力，也会增加经销商对品牌和企业的信心，形成良好的合作氛围。”
吴胜波所津津乐道的产品力提升，从惠而浦（中国）此次发布会上展示的新品可见一斑。《电器》记者注意到，惠而浦帝王系列滚筒洗衣机不仅拥有斩获2019德国iF国际设计大奖的外观、独有的一键启动设计以及轻松实现一键操控洗涤的功能，其背后还蕴含着能够自动识别衣物的第6感智能科技。同时，独具特色的智氧除菌功能可以通过释放臭氧，实现无水“洗涤”、除菌、除螨和除异味的功能。冻龄PRO十字对开门冰箱采用第四代HFOs发泡技术、巡航保鲜系统，保持食材新鲜和不串味。包含电烤箱、电蒸箱、微波炉等多款产品的原装进口嵌入式W系列厨电产品，则以卓越的品质和性能，为中国消费者带来意大利厨电的专业性服务。
记者从马克·比泽尔的言谈中可以明显感到，对于中国市场，惠而浦（中国）已经做好打“持久战”的准备，坚持“长线投资”的战略思维。“我们看好中国市场，有志于在此长期发展，并且做强做大。2019年，我们对惠而浦品牌的投入将是过去5年的总和，甚至更多，希望通过加大投入保证惠而浦在中国市场的健康和长远发展。”马克·比泽尔明确地向记者表示。
这种长线投资思维还体现在惠而浦在中国的工业投资政策上，其在中国生产制造方面的投入与日俱增。马克·比泽尔透露，在冰箱、洗衣机方面，惠而浦（中国）会在高端产品上投入更多。同时，在新品类生产线投建方面，惠而浦（中国）也会加大马力。“2019年，我们将在安徽合肥投资建设惠而浦智能洗碗机工厂项目，引进惠而浦欧洲的生产设备和创新技术，以满足中国洗碗机市场的需求，这将是惠而浦全球第三大洗碗机工厂。”
对于惠而浦（中国）在渠道建设方面的计划，惠而浦集团全球副总裁兼惠而浦（中国）股份有限公司总裁艾小明补充道：“我们目前正在积极布局市场渠道，对于房地产项目以及家装渠道也加紧了布局，这会丰富我们的渠道格局，让我们的洗碗机等厨电能够更快地进入市场。”

因地制宜，决胜千里
如何更好地实现本土化，似乎是外资品牌绕不开的经典话题。对于这一问题，马克·比泽尔也给出了详细的回答。他指出，作为国际化品牌，本身就需要把全球的用户画像描绘得更加细致，每个国家和市场有非常细微的差别和特质，不能以偏概全。“相对美国等其他国家消费者来说，中国消费者更加崇尚健康的生活方式，因此主打健康概念的家电是我们在中国市场的发展重点。”他举例说。
在马克·比泽尔看来，在对消费者需求的本土化考量中，首先要考虑的产品是厨电，因为每个国家的饮食和烹饪习惯大相径庭，所以消费者的厨房用品的本土化要求比较高。除了针对消费者的本土化需求，生产的本土化也尤为重要。“比如，洗碗机工厂的建设，是一个巨大的工业投资，需要许多成本投入，我们必须要进行详细的经济效益核算。”
吴胜波也表示，借助惠而浦（中国）合肥工厂，惠而浦的冰箱、洗衣机生产已经完全实现本土化，甚至辐射全世界。在厨电这个细分领域，惠而浦（中国）除了对欧洲产品进行了必要的本土化修改，也会逐步加大本土化的投入力度，更加符合中国消费者的实际需求。
不仅如此，立志于在中国市场长期发展的惠而浦，还非常关注中国年轻一代的消费需求。马克·比泽尔指出，家电仅仅拥有时尚的外观还远远不够，应该在功能设计上更加吸引年轻消费者的目光。“就像我们今天发布的帝王系列洗衣机配备拥有显示功能的第6感交互旋钮，就是符合年轻人审美的酷炫案例。”吴胜波自豪地说。
最后，马克·比泽尔真诚地告诉记者，作为全球家电的领军企业，惠而浦在中国市场拥有志在必得的雄心壮志。“惠而浦是我们深感骄傲的名字，我们希望这个名字能名扬四海。我们希望通过精准地把握中国消费者的诉求，在中国市场蓬勃发展。”