电动牙刷在中国市场遇到了什么？

因为牙疼、蛀牙等问题经常跑牙医诊所的小A在牙医的建议下终于入手了P家的某款“网红牙刷”。“很多死角都能刷到，清洁效果超级棒，而且都不用费力气!”经过一段时间的使用和宣传，小A已经成功地带动了全办公室的同事开始使用电动牙刷。

事实上，像小A这样患有口腔疾病的人在中国已经成为主流。根据《第四次全国口腔健康流行病调查报告》，中国成年人中口腔达到良好标准的比例仅为0.22%，牙周不健康者高达97%。随着国民的口腔健康意识逐渐增强以及人们对享受高品质生活的追求，对于电动牙刷等口腔护理类产品的需求量和力度也有明显地提升。巨大的市场空间刺激了众多品牌商在这个品类上发力，也带来了十分可观的销量增长。2018年，电动牙刷在中国市场销量较2017年整体增长近80%，中国电动牙刷市场的快速增长和巨大的人口基数成为这个产品市场蓬勃发展的动力和基础。据GfK预计，2019年电动牙刷的销量增长率将超过50%，整体市场规模两年内或将高达百亿元。

 

市场发展进入导入期

为什么进入中国市场十多年的电动牙刷却在这几年突然火爆起来?除了国民经济发展和生活态度的转变，各大品牌对消费者的教育也起了至关重要的作用，这些电动牙刷厂商让人们意识到电动牙刷的优点和口腔清洁的重要性。

那么电动牙刷这个品类会不会继续“火”下去?GfK中国市场零售监测数据显示，目前电动牙刷的市场渗透率不到10%，远低于欧美日韩国家。作为全球人口大国，中国电动牙刷市场还有巨大的空间值得被挖掘。同时，儿童牙刷近几年增长均超过成人牙刷市场，并且在2018年市场份额超过8%。这也意味着若干年以后的一部分消费者使用电动牙刷的习惯很可能从婴儿时代就已经被养成，而他们作为下一代“消费主力”很有可能会让中国成为全球最大的电动牙刷市场。

 

线上和线下共同推动产品普及

相比依靠线下渠道为主要销售渠道的手动牙刷，电动牙刷似乎更多地拥抱了电商，也更加注重互联网营销对于品牌的拉动。与此同时，2018年电动牙刷在线下市场也实现了双位数的增长。线上和线下市场的齐头并进，推动了电动牙刷品类快速发展。

GfK中国市场零售监测数据显示，电动牙刷在线上市场的占有率持续提高，2018年线上市场增长率为35%。电动牙刷在线下市场的增长率为13%，预计2019年电动牙刷在线下市场增长会进一步提速。

同时，较低的成本以及电商的便利性为电动牙刷厂商提供了较低的进入门槛，吸引了更多品牌进入线上渠道。2018年，130多个电动牙刷新品牌进入线上市场，新品牌数量80%的增长远超整体小家电整体品牌的增长。如此多的新品牌进入电动牙刷市场，机遇与挑战并存。

 

“精致”生活的需求刺激产品细分化

“精致”成为如今整个口腔护理类产品市场的关键词，对于生活节奏快，追求效率而又想体验精致生活的消费者来说，电动牙刷在帮大家节约更多力气和时间的同时也满足了人们对于品质生活的渴望。

随着“80后”“90后”消费能力的提升，他们对于像电动牙刷这种“享受生活”类电器的消费毫不吝啬。高端电动牙刷似乎一直备受消费者的欢迎，即使越来越多厂家进入这个市场并且以非常低廉的销售价格迅速扩张，但是高价位段电动牙刷的市场份额一直居高不下。

GfK中国市场零售监测数据显示，2018年，超高价位段(800元以上)的电动牙刷市场占有率超过18%，同比增长56%(见图1)。这些高端电动牙刷普遍具有智能功能，使用者可以连接APP来观察他们牙齿的清洁情况，并且可以定制个性化刷牙方案。另外，电动牙刷的消费人群也变得越来越细分，2019年，各大品牌商陆续推出针对正在进行牙齿矫正的青少年人群使用的电动牙刷。伴随着消费人群和使用场景的细分，相信电动牙刷市场将迎来更多的发展机遇。

总的来说，现阶段，电动牙刷市场还处于导入期，随着人们对于口腔健康的重视程度逐渐提高以及消费升级时代的来临，电动牙刷市场将同时面临机遇与挑战。对于这一还未被完全开发的市场，无论老品牌，还是新品牌，都有很大的发展空间。但是，如何引导正确的市场消费，精耕细作加速该品类产品的市场渗透，也是所有品牌商需要思考的问题。