家电网购：品质向上，渠道向下

摘要

　　2017年上半年，随着国内经济保持稳重有进、稳中向好的发展形势，家电网购市场呈现出高速发展的态势。8月2日，在工业和信息化部赛迪研究院、中国电子报社主办的第九届中国家电网购高峰论坛上，家电网购市场呈现出“品质向上、渠道向下”的鲜明特点。

　　2017年上半年，随着国内经济保持稳重有进、稳中向好的发展形势，家电网购市场呈现出高速发展的态势。8月2日，在工业和信息化部赛迪研究院、中国电子报社主办的第九届中国家电网购高峰论坛上，家电网购市场呈现出“品质向上、渠道向下”的鲜明特点。

　　

品质向上

　　以电子商务为代表的家电网购消费是当前最活跃、增长最迅速、辐射最广泛的经济领域之一。工业和信息化部电子信息司巡视员胡燕指出：“随着互联网技术与经济社会融合更加深入，边界不断拓展，消费主体得以快速扩张。”在总体趋势利好的大环境下，中国B2C家电网购市场实现快速发展，2017年上半年的零售额和渗透率双双创下新高。

　　会上发布的《2017上半年中国家电网购分析报告》(以下简称《报告》)显示，传统四大家电网购市场表现活跃。其中，平板电视、空调、冰箱及洗衣机网购零售额分别为239亿元、286亿元、123亿元和99亿元。同时，中国家电网购(不含移动终端)的渗透率已达24.88%，比实物商品平均网购渗透率(13.8%)高出10个百分点。

　　2017年上半年，家电网购市场不仅表现活跃，还进一步呈现出消费者更青睐高端化、高品质、高价格家电的消费趋势。从产品高端化趋势来看，高端平板电视表现比较突出。青岛海信电器营销股份有限公司电子商务部副总经理周胜辉强调：“2017年上半年‘品质向上’的特点非常明显，海信65英寸高端电视非常受用户欢迎。”

　　此外，受更新换代需求和高收入消费群体的共同推动，家用电器线上市场的产品结构加速升级，市场重心逐步向高品质产品转移。《报告》指出，高品质冰箱在线上市场销量看好，以对开门和多门冰箱为代表的产品销量增速明显，两者的零售额市场占比稳步上升，合计已达27%，较2016年上升2.2个百分点。在此背景下，不少高价格段产品销量增长。以洗衣机市场为例，2017年上半年零售额同比增速超过100%的价格段全部集中在4500元以上。其中，6500~10999元价格段产品零售额增速最快，同比增长130%。对此，TCL家用电器(中山)有限公司电商总监兼环境电器部长冼世南强调：“目前，消费升级趋势非常明显。前几年，消费者对价格很敏感，现在更在意品质，中高端产品也在持续获得消费者欢迎。”

　　值得关注的是，产品才是家电网购市场第一推动力。《报告》指出，各领域线上销售排名第一的家电，普遍是质量过硬、厂家有核心技术、设计，以及符合现代审美的高品质产品。

　　

渠道向下

　　与此同时，家电网购市场也在加速“渠道向下”的进程。《报告》显示，2017年上半年，京东拿下家电网购市场61.3%的份额，天猫和苏宁的家电网购市场份额分别为28%和9.4%。其中，农村市场拥有巨大潜力。在农村网购市场方面，京东数据显示，通过京东帮和京东家电专卖店销售的大家电零售额，已占到京东整体大家电零售额的35%。农村淘宝数据显示，2017年“6.18”期间，家电类产品人气最高，空调、冰箱、洗衣机平板电视已占村民线上消费的大头。

　　大家电在农村网购市场的热销，也带动各家电电商农村业务的增长。“中国家电网购市场渗透率已达到25%，未来有望提升至40%。接下来我们会加强网购渗透率，发展农村市场，加强三四级市场渠道建设。”京东商城家电事业部市场营销部总经理刘俊说，“2017年上半年，京东家电在农村市场(县域级)增幅最大，同比增长112%。”，苏宁云商公开数据显示，截至2017年第一季度，苏宁云商农村电商直营店全国整体实现盈利;2017年1~5月，苏宁云商农村电商业务全部实现盈利。

　　在农村市场取得的成绩，促使电商加速向线下市场尤其是农村市场渗透。京东公开资料显示，截至2017年上半年，京东家电专卖店累计开店3200余家，覆盖2.5万个乡镇、45万个行政村。苏宁云商公开资料显示，截至2017年上半年，苏宁在四至六级市场累计开设苏宁易购服务站直营店2079家、苏宁易购授权服务网点833家。北京中怡康时代市场研究有限公司副总经理彭煜表示：“虽然近年来线上市场发展迅速，但家电网购离不开线下市场，只有二者融合，才能让消费在城乡各个层级遍地开花。”

　　据预测，2017年下半年，农村家电网购市场的增幅将超过100%。未来，农村网络零售规模将持续增长，增幅超过城市。某业内人士表示，2017年下半年，在包括农村市场在内的线下市场建设“专卖店”“直营店”“数字化门店”的步伐将进一步加速，电商渠道继续向下渗透势在必然。