彩电市场：上半场表现欠佳，全年或定调负增长

摘要

　　2017年7月18日，由中国电子视像行业协会与奥维云网(AVC)联合主办的“CRC 2017上半年度彩电行业研究发布会”在北京召开，寻找彩电市场的破题之道。

　　已经过了大半的2017年，对于彩电业来说，并不轻松。《2017中国彩电市场半年度总结报告》显示，2017年上半年，中国彩电市场零售量为2181万台，同比下降7.3%;零售额为740亿元，同比增长4.3%。在多重因素的影响下，彩电市场上半年的表现并不理想。同时，在影响市场的各种因素没有根本性转变的情况下，想追平2016年全年5000万台的销量，几乎已成奢望。比追平销量规模更为重要的是，彩电行业需要尽快解决行业面临的不少共性问题??调整行业盈利水平、继续探索商业模式、抢占显示技术新的制高点等。

　　2017年7月18日，由中国电子视像行业协会与奥维云网(AVC)联合主办的“CRC 2017上半年度彩电行业研究发布会”在北京召开，寻找彩电市场的破题之道。

　　

多重因素致上半年市场下行

　　作为成熟度和保有量非常高的消费品，彩电注定难逃近年来国内消费低迷大环境的影响。经济增速放缓、房地产调控严格、无重大赛事拉动，彩电市场的2017年面临诸多因素的制约。

　　抛开大环境不谈，就行业发展来看，彩电企业要面临的压力同样不轻。奥维云网(AVC)黑电事业部总经理翁振华分析认为，2017年上半年中国彩电市场运行压力主要体现在4个方面。一是上游面板价格持续上涨，二是低利润下的运营难度大，三是互联网红利正在消退，四是价格战终于结出“苦果”。

　　从2016年4月开始，面板涨价成为彩电行业最受关注的事情，并且一涨就涨了14个月，直到2017年5月才告终结，是历时最长的一次面板涨价过程。据翁振华介绍，受面板涨价影响最大的是中小尺寸产品，特别是40英寸和43英寸。2017年6月40英寸FHD和43英寸FHD整机销售均价分别上涨了20%和18%。

　　同时，面板价格上涨也让本就利润微薄的彩电整机企业日子更加难过。中国电子视像行业协会副秘书长彭健锋表示，由于面板价格涨幅高于整机，彩电企业利润普遍下滑，行业净利润估算不足1%，低于去年同期约1.5%的水平。“举例来说，今年6月，销量最大的55英寸电视，UHD面板的均价同比增长了19%，而整机的均价下降了1.0%;销量第二的32英寸电视，HD面板的均价同比增长26%，而整机的均价仅增长13%。”他表示，彩电行业利润微薄，较难消化面板上涨成本，企业经营压力普遍加大。

　　奥维云网(AVC)数据显示，截止到2107年上半年，中国互联网网民的普及率为53.2%，同比增长2.9%，网民用户总数趋于稳定;上半年人均周上网时长为26.4小时，同比下降0.1小时，网民用户时长挖掘殆尽。互联网红利的消退，也让彩电线上市场受到影响。2017年上半年，彩电线上市场零售量为768万台，占比为35%，较去年同期下降了1个百分点。

　　“低质低价竞争的方式，非常不利于行业的长期健康发展。行业应该坚持价值竞争、摒弃同质化价格战的竞争方式。”彭健锋呼吁说。事实上，从互联网企业跨界进入彩电市场以来，彩电企业间的价格战大有愈演愈烈的趋势。据统计，2016年彩电行业共进行了18次不同规模的促销，较2015年增加了6次。其中，高端产品的价格下降明显，这更加压缩了本就微薄的行业利润。

　　

新变化，新思路

　　2017年，中国彩电市场的品牌格局发生了新的变化。在夏普的强势布局下，外资品牌的表现明显优于往年。奥维云网(AVC)数据显示，2017年上半年，国内传统彩电品牌的市场零售份额为69.1%，较去年下降0.3个百分点;此前风光无限的互联网品牌的市场零售份额为12.0%，较去年下降4.0个百分点;外资品牌市场零售份额为18.9%，较去年上升4.3个百分点。其中，夏普表现尤为亮眼。

　　外资阵营近两年总是出现市场亮点。2016年，冠捷运营下的飞利浦电视在中国市场取得了百万台的销量。被富士康收购后，夏普“天虎计划”出台，不仅改变了原有上游面板供应的格局，更在2017年上半年发力彩电整机市场，取得零售量126万台、同比增长93.5%的市场业绩。

　　在面板价格上涨的背景下，互联网品牌原有的产品价格策略被打乱，纷纷上调产品价格。同时，由于盈利模式的探索尚无定论，互联网品牌在彩电市场面临新的考验。乐视网高级副总裁、乐视致新CMO任冠军坦言，乐视正在面临一场持久战。他指出，房地产调控加强、原材料价格上涨等因素使中国彩电行业的宏观背景并不乐观，加之行业本身的竞争加剧，目前彩电行业正在经历一场寒流。“如何在寒冬中打好这场持久战，我们提了一个口号‘新乐视’，体现在我们电视经营上，就是由负利定价转向成本定价。我们会坚持走向硬件的成本定价，后续通过互联网运营能力赚钱，打造长期可持续的商业模式及盈利模式，为用户创造更大的价值。”他说。

　　把握消费升级的机会，2017年彩电市场仍有不少发展机会。从上半年市场数据来看，高端产品的销售表现好于市场整体水平。其中，作为标配的55英寸产品的份额增长最快，同比增长7个百分点，份额达到28.8%。65英寸及以上尺寸段成为品牌商的主要战场，今年上半年线上和线下市场的新上市机型均为93个，较去年同期分别增加了38个和13个，市场份额达到5.7%，同比增长了1.7个百分点。除了大尺寸产品，以UHD、曲面、超轻薄、无边框为代表的高端产品无一例外地实现了市场份额的增长。此外，人工智能电视在2017年上半年扎堆上市，也为中国彩电市场带来新的活力。

　　据奥维云网(AVC)预测，2017年下半年，中国彩电市场的表现将优于上半年，市场规模有望达到2612万台，同比下降4.6%。2017年全年中国彩电市场规模将达到4792万台，同比下降5.8%。