国美电器不做“转基因”企业

摘要

　　国美电器很少讲战略，但是比较踏实。我们坚持走“以我为主”的路线，是把精力放在最擅长的事上。也许这会失去一些机会，但我们在做零售的本质。

　　“我们经常会看到其他渠道商企业发布战略，但很少看到国美电器有战略层面的消息发布。”在国美电器高级副总裁郭军位于鹏润大厦的办公室里，《电器》杂志记者以这样的话开始了采访。窗外的北京雾深霾重，然而郭军的回答却简单清晰：“我们一直在做零售的本质。”

　　

不做“转基因”企业

　　作为传统的线下实体渠道商，国美电器无疑一直面临着来自电商的挑战。“国美电器不会做‘转基因’企业。”郭军说，“国美电器的优势就是在线下，我们不会做自己不擅长的事情，我们会强调线上线下的融合，但绝对不会放弃线下渠道的深耕细作。同样，让那些电商企业来做线下，他们也会很难做，这都跟企业的‘基因’有关。这就如军队要分空军和陆军一样，两者之间也很难转换。”

　　虽然郭军强调，国美电器的优势是在线下，但实际上，国美在线也运营良好。“国美在线还很小，其营业额仅占整个国美电器的10%。”郭军说，“但是，我们对国美在线的要求，是必须在强调规模的基础上赢利。这与其他互联网企业靠资本来支持有本质上的不同。”郭军表示，国美在线运营的基础就是找到自身的赢利模式，而不是靠资本的力量支持其运转和迅速扩大。实际上，对于整个国美电器来说，“赢利”是最基础的“红线”原则。“我们是在香港上市的企业，首先要强调给投资者带来价值。”郭军说，“我欣赏像华为这样不靠资本、踏踏实实做好自己的企业。”

　　实际上，虽然郭军强调“国美在线还很小”，但这里的“小”很显然是相对而言。国美电器2016年前三季财报显示，公司前三季度销售额同比增长15%，国美在线GMV(Gross Merchandise Volume：交易总额)同比增速高达106%。国美电器正持续稳健地推进“全渠道、新场景、强链接”的战略转型。

　　郭军认为，中国家电市场足够大，并不是只有一家渠道商能够活下去，也会有各种形态的渠道商企业存在。“从成本上来看，线上和线下渠道并没有太大差异。线上渠道的成本主要集中在物流、信息系统、广告和人工，线下渠道的成本主要集中在实体店。线上变动成本高，线下固定成本高。”郭军对《电器》记者表示，“国美电器很少讲战略，但是比较踏实。我们坚持走‘以我为主’的路线，是把精力放在最擅长的事上。也许这会失去一些机会，但我们在做零售的本质。”

　　最懂产品的渠道商

　　郭军强调的“零售的本质”，很大程度上是指“国美一直在做产品”。“我们知道向生产企业要什么样的产品。一是这个产品能够带来销量，二是能够在市场上要出利润。”郭军说，“能做到这一点，必须要懂产品。应该说，国美电器是最懂产品的渠道商。”

　　郭军此言非虚。在国美电器对外发布的消息中，我们可以看到，绝大多数都是与家电制造企业相关的活动。要么是国美电器管理层走访家电企业，要么是家电企业管理层走访国美，或是与制造企业联合发布活动，共同推动某些产品的消费和普及。极少有整体战略、方向性或是转型层面的发布活动，这也体现了国美电器踏实稳健的风格。

　　“我们每年都有很多次与家电制造企业的交流访问，我们也会跟数据公司交流，从他们那里了解市场。”郭军对《电器》记者介绍，“我们这么做，有几大目的。首先是希望能够推出更多符合消费者需求的产品;第二个目的是希望了解家电制造企业在与国美电器的合作过程中存在哪些问题，我们希望每个与国美电器合作的企业都会赢利;第三个目的是针对一些可以上规模的或是满足消费者需求的产品，国美与制造企业可以展开定制层面的合作;第四个目的是通过交流访问，国美电器可以了解到制造企业想推的产品，然后讨论一下合作方式。”

　　郭军表示，多年来，国美电器一直在产业链上精耕细作，对家电产品的了解是比较深刻的，也很了解消费者需求和产品趋势。“所以，在与制造企业交流时，我们可以谈产品，做到从设计层面谈起，提前三到六个月向制造企业要产品。同时，我们也有信心向企业大规模定制产品。另外，由于掌握行业或某类产品的发展趋势，我们也知道未来要卖什么。”

　　

用整合产品提升消费体验

　　虽然郭军对《电器》记者表示国美电器很少对外发布“高大上”的战略，但这并不表明国美电器没有战略。实际上，要想了解国美电器的战略，只需去一个地方，那就是北京国美大中电器中塔店。这个被称为“中塔全球体验中心”的实体店是国美电器战略的“实验田”，国美电器主推的产品、新的线下销售模式的尝试跟创新，都可以在这家店里略窥一二。

　　“与线上销售模式相比，线下实体店的优势之一，是可以把产品集成化，消费者的体验场景化，而线上销售缺乏整合能力。所以，线下实体店的销售模式要侧重于体验、集成和一站式服务。”郭军对《电器》记者解释说。

　　在郭军看来，最需要强调集成和体验感的家电产品，无疑是厨房和卫浴产品。在北京国美大中电器中塔店，国美已经集中展示了9套整体橱柜，同时推出嵌入式厨房电器套餐销售。这样的展示，不但让消费者体验感更强，也极大加强了消费者对嵌入式厨房电器这一新家电品类的接受度。同时，家电和橱柜的一站式服务，也让消费者免去安装、配套的后顾之忧。“消费者购买这样的橱柜和嵌入式厨房电器的厨房套餐产品后，我们有能力提供测量、安装和售后的一系列服务。在2016年国庆期间，这样的套餐销售占到中塔店总销量的40%。”

　　新品类家电的市场推广，首先需要消费者对产品有一定的认知。此时，体验就显得尤其重要。除厨房和卫浴产品外，智能马桶盖、空气净化器以及最近一直被炒得火热的智能和可穿戴式产品，都是国美电器重点提升消费体验的产品品类。例如，国美目前拥有50家VR体验店，并不停地提供VR内容，满足消费者售前和售后体验的需求。除此之外，国美电器还有50家水处理系统体验馆，120家门店开展运营烘焙课堂，另外还可以提供整体卫浴、中央空调等解决方案。“很多产品都需要好的用户体验才能产生销售，这要看线下销售企业能否把握商机。”郭军说。

　　

正式进入家装市场

　　以强调产品集成化、体验场景化为基础，郭军告诉《电器》记者，在2017年春节后，国美电器将正式进入家装市场。

　　“在整合厨房和卫浴家电并提供场景式、一站式服务的基础上，国美电器将进入到家装行业。”郭军说，“家装市场规模为5亿元，远远大于家电近2亿元的市场规模。但是，这个行业还没有龙头企业出现，行业状况类似于20年前的家电行业。未来3~5年，家装行业应该会有千亿规模的龙头企业出现。”

　　郭军认为，从家电销售深入至家装行业，国美电器拥有独一无二的优势。他认为，虽然家装行业也出现了一些相对具有规模的平台企业，但他们“缺少产品的整合能力”。而随着中国的消费升级，市场对整体厨房、卫浴的越来越认可，消费者对从家装到嵌入式家电整合化一站式服务需求将越来越强烈。

　　“家装市场一半的销售额都集中在厨房、卫浴上，国美电器也将从这两点切入家装市场。”郭军对《电器》记者说，“中国厨房的未来一定是像德国那样的现代化一体式厨房，要在中国推广这样的厨房理念，就要基于整体厨房的装修。”郭军举例说，在欧洲，嵌入式冰箱占到冰箱总销量的65%，而在中国还不足1%。另一方面，近两年来，国美电器嵌入式家电产品的销售额每年以翻番的速度增长。据了解，目前，国美电器已经加入AMK(德国现代厨房协会)，并引入了德国厨房设计软件CARAT，在此基础上为有装修需求的消费者提供全屋定制设计和解决方案。

　　“在产业链的整合上，国美电器做了大量而深入的工作。这为国美电器追求零售的本质，追求零售的创新打下坚实的基础。”郭军对《电器》记者表示，“因为真正的创新，都是要基于解决消费者需求的创新。”