2016年前三季度中国冰箱市场扫描

摘要

　　国庆节促销的战火刚熄灭，“双11”、“双12”又开始走入人们的视野。回望2016年前三季度，中国冰箱市场整体走势并不乐观。

　　国庆节促销的战火刚熄灭，“双11”、“双12”又开始走入人们的视野。回望2016年前三季度，中国冰箱市场整体走势并不乐观。

　　

线上市场结构升级存空间

　　奥维云网(AVC)全渠道推总数据显示，2016年1~9月，冰箱市场全渠道零售量为2606万台，同比下降2.2%;零售额为703亿元，同比下降4.1%。分季度来看，第三季度表现最优，为整个冰箱市场带来些许暖意。除了促销活动的拉动，传统节点和线上节点对产品结构的提升也有相当程度的贡献。

　　从门类结构来看，2016年1~9月，对开门冰箱市场份额基本持稳，零售额份额达到24.3%，同比微增0.4个百分点。多门冰箱中，法式四门冰箱和十字四门冰箱的市场份额都有不同程度的增长。与之伴随而来的是两门及三门冰箱市场份额持续受到挤压。其中，两门冰箱零售额份额下降为14.7%，同比降幅达到4.7个百分点;三门冰箱份额为26.8%，同比下降3.5%，降幅略低于两门冰箱。

　　与线下市场不同的是，线上市场持续正增长，但今年冰箱市场整体的涨幅仍明显回落。据奥维云网线上监测数据显示，截止到2016年9月，冰箱线上市场零售额同比增长48.3%。值得注意的是，线上市场对价格相对敏感，高端产品难以被接受，产品结构明显低于线下市场，多门冰箱在线上市场的份额仍有较大的提升空间。

　　

大容积持续推进，小容积迎来风冷

　　两门冰箱市场的大容积化脚步从未停歇。这样的市场发展趋势背后，是消费者对产品进行优化选择的结果。从需求端来看，两门冰箱面向的人群因消费水平或使用需求受限，因此价格优势大于产品优势。从产品端来看，两门产品价格持续走低，直冷产品更是大幅放价。结合消费者需求来看，在同等价位段，大容积产品成为主流选择。

　　风冷在两门冰箱市场的渗透呈阶段性推进趋势。在大容积市场配置基本完成后，风冷正逐步走进小容积市场。2016年1~9月，两门风冷冰箱的市场零售额同比增长15.5个百分点，达到43.3%。细分到具体容积段，200L~240L成为今年风冷冰箱增长的主要容积段。同时，200L以下的风冷产品也逐渐崭露头角，170L、149L两门风冷产品面市，价格在同容积段相对偏高。伴随技术的革新和普及，风冷产品成本正在不断降低，直冷产品可能逐渐被淘汰。

　　三门冰箱跟两门冰箱可谓同气连枝，在门类结构上同处于份额被挤压的状态中，风冷和大容积趋势也基本一致。如今，两门及三门等小门类市场需要面对的问题均为大容积产品需求的推进和风冷的普及。在容积和配置的双重成本压力之下，两门及三门冰箱的价格仍能和法式四门冰箱产品形成差距，这也是小门类独具的市场优势。

　　

十字四门热度不减，对开门价格战火将歇

　　经历近一年的高增长，十字四门冰箱市场依旧热度不减。据奥维云网线下监测数据，2016年1~9月，十字四门冰箱零售额同比涨幅为68.9%。持续的高增长，使得十字四门冰箱市场成为企业的必争之地。2015年，主流冰箱企业均有新品投入市场，经历一段时间的市场培育，十字四门冰箱已成为主力产品。同时，伴随着产品数量增多，十字四门冰箱市场的容积也呈现明显的分散趋势。主销容积段401L~450L的零售份额同比下降8.5%，450L以上各容积段均有不同程度的上涨，大容积化趋势还将持续。

　　作为冰箱市场的高性价比担当，对开门产品价格曾一度下探为3000元以下。因为对开门的大容积配置，企业纷纷选择抛弃变频配置以降低成本保证利润。从奥维云网(AVC)累计月度数据来看，对开门冰箱市场均价降幅有明显回升。2016年初，对开门冰箱市场均价同比降幅超过18%，时至9月，对开门市场均价同比降幅缩减为10.8%，整体价格有明显回升。

　　在对开门冰箱价格回升的同时，变频产品的市场地位正在逐渐恢复。2016年1~9月，对开门冰箱新上市机型共142款，定变频新机型的数量平分秋色。但在新品市场中，变频产品零售额占比超过八成，已然成为市场主力。奥维云网(AVC)线下监测数据显示，2016年1~9月，对开门冰箱变频零售额渗透率同比增长3.2个百分点，达到64.8%。伴随新品不断地市场培育，这一数字还将持续增长。

　　

新能效标准掀起市场变革

　　2016年10月1日，冰箱新版能效标准正式实施，对冰箱能效等级进行了重新划分。这必将改变此前冰箱市场产品多为能效1级的情况，重新调整冰箱市场产品能效结构。

　　据了解，目前主流冰箱企业都已做好积极应对的准备，部分品牌在新品发布时已经主动采用新标准标定产品的能效等级。目前来看，市场整体情况比起预期的“能效1级产品占比不超过5%，能效2级产品不超过20%”要乐观。从买不到能效2级产品到能效等级分布明确的转变，是否将改变能效在消费者的购买决策时的影响力，仍需要贴有新能效标识的产品销售后再作判断。消费者对于新能效的接受度，也将成为企业进行产品布局规划的重要参考，直接关系到企业如何进行产品配置及定价。

　　总结而言，在经历“家电下乡”和“以旧换新”等政策刺激的高增长时代后，冰箱的普及任务基本完成，后续将以更新性需求释放为主，升级的高端化产品将更受消费者青睐。但是，鉴于冰箱的使用周期较长等诸多因素影响，“家电下乡”和“以旧换新”时产生的销售尚需两年才能转换成产品换新的需求。因此，冰箱行业可能还有一段艰难的路要走，但是整个行业的演进方向是明确的，创新技术和产品革新将成为长期的制胜法宝。