家电产业转型升级 创新品牌应运而生

摘要

　　进入互联网时代，家电产业转型升级，带动家电市场品牌格局发生变化，除了传统家电品牌的在洗牌过程中“生生死死”集中度不断提高外，为了适应新兴消费群体的崛起，创新品牌也随之风云涌现，呈现雨后春笋之势。

　　进入互联网时代，家电产业转型升级，带动家电市场品牌格局发生变化，除了传统家电品牌的在洗牌过程中“生生死死”集中度不断提高外，为了适应新兴消费群体的崛起，创新品牌也随之风云涌现，呈现雨后春笋之势。

　　创新品牌的崛起，预示着一个新的家电时代的到来。虽然，在市场上不乏创新品牌的精彩表现，但是鲜有人对创新品牌进行梳理，评述创新品牌在家电发展的历史转折时期所发挥的作用。为此，根据奥维云网(AVC)的大数据，从另一个层面或角度，对创新品牌进行解读，让业内对创新品牌有一个全方位的了解。

　　

现状：为创新而生

　　在分析研究创新品牌之前，先看一下创新品牌的定义和特点。我们所说的创新品牌一般是指，有别于传统意义上创立的品牌，是近年来在新时代背景下，为某一特定的消费群体而诞生的品牌。

　　在中国家电业30多年的发展历程中，诞生成长起来像海尔、海信、美的、格力、海信、创维、TCL、长虹、小天鹅、康佳、格兰仕、志高、奥克斯等一大批家电知名品牌，无疑是中国家电阵营的中流砥柱，这些品牌可谓家喻户晓。但也有诸多像春兰、小鸭、乐华、福日、厦华、迎燕等曾经繁花似锦的品牌，或因发展战略失误，或因跟不上时代，或因产品落伍，在铅华洗尽之后悄然退出人们的视线。

　　同时，一批带有时代特征的品牌脱颖而出。在传统企业转型升级的过程中，像海尔集团旗下的卡萨帝、统帅，惠而浦旗下的帝度，创维旗下的酷开，格力旗下的晶弘、大松，康佳旗下的KKTV，格兰仕推出的UU品牌，长虹推出的CHiQ品牌等，都是家电业转型升级的时代产物。

　　此时，有着互联网企业背景，加入家电领域的创新品牌也大量涌现。乐视、小米、PPTV、微鲸、暴风、爱奇艺等互联网品牌跨界进入家电领域，欲以互联网的思维和手法，耕耘改造家电这块传统领地。

　　其实，不论传统家电品牌旗下还是外部跨界进入，创新品牌都有一个明显特征??顺应时代，为创新而生。

　　

解读：莫过于数据

　　创新品牌不论来自传统品牌旗下，还是跨界进入家电领域，具有与传统品牌截然不同的风格，其创新性与挑战性为家电领域增添了一抹鲜活的色彩。

　　创新品牌的出现给家电市场留下的印记甚至要超过某些在该行业耕耘数十年的传统品牌。要想真正了解这些创新品牌，市场表现，只是表象、皮毛而已，数据才能真正展示创新品牌的真实发展情况。

　　从图1可以看出，在市场格局相对稳定的冰箱市场，创新品牌的表现同样可圈可点。其中，卡萨帝在销量上占比最多，为2%，并呈逐年上升态势。帝度和晶弘也有不俗表现。在销售额上，卡萨帝占比5.4%，是销量占比的2.5倍，足见卡萨帝的价格远高于行业平均水平。查阅奥维数据，卡萨帝2016年的均价为8500元，高于行业平均水平3000元一倍以上，高端品牌的价值一览无遗。而作为定位高端的创新品牌，卡萨帝从无到有，在高手林立的高端市场拥有一席之地，无疑是难能可贵。

　　图2反映出的情况比较典型，卡萨帝作为海尔集团旗下的高端品牌，占其主品牌销售额的比重已接近20%，且呈现逐年递增的态势，在海尔集团向高端转型升级过程中起到关键性作用。而惠而浦的创新品牌??帝度，其销售量在2016年已经超过60%的比重，肩负着惠而浦在中国市场纵横捭阖的重任。

　　彩电创新品牌既有互联网跨界的，也有传统品牌再创立的。像乐视、小米是典型互联网跨界品牌，但是表现则完全不一样。小米和乐视是同期进入彩电领域，但是两家的表现迥异。小米几年间发展缓慢，目前的占有率仅为行业的1%，不足以对传统彩电业构成挑战。乐视则不同，2012年宣布进入彩电业，2014年销量就达到180万台之多，行业占比为4%，2016年上半年行业占有率已经达到10%，成为进入主流品牌行列的唯一互联网跨界品牌。像小米、PPTV、微鲸、暴风等进入彩电业的互联网品牌不少，虽然不缺乏新闻爆点，可惜市场占比实在太低，不足以动摇传统品牌的根基。

　　创维旗下的酷开、康佳旗下的KKTV、海尔旗下的风行TV，都是传统电视企业为应对市场竞争而创立的品牌。但这些品牌的表现尚没有突破性的进展，只有酷开具有一定市场地位，2016年上半年酷开销量为42万台，占比能达到1.8%，在所有互联网电视品牌销量中名列第二。另外，酷开在创维体系中销量占比能够达到11%，算是传统企业所创立的互联网品牌中的佼佼者。

　　彩电市场的创新品牌中，除了乐视以外，其他在体量上还无法与传统品牌相提并论，一些互联网品牌只是昙花一现，虽然有进入家电业的举动，却没有实质性的市场占比。

　　

作用：差异化利器

　　创新品牌抓住新型消费群体的需求特征，以互联网思维为手段，积极推动行业产品升级，满足特定消费群体的个性化需求。

　　海尔集团旗下的卡萨帝，定位国际高端家电品牌，以优雅的艺术化外观，精益求精的工艺和钻石级品质，创新家电科技，引领海尔品牌甚至中国家电品牌向高端转型。卡萨帝的定制化生产深受高端消费群体的欢迎，真正体现出个性和时尚。

　　帝度作为惠而浦旗下的创新品牌，是致力于卓越技术与精益制造的国际化高端家电品牌。该品牌早在惠而浦收购合肥三洋之前的2011年就已创立。在合肥三洋被惠而浦收购后，被重点打造成面向中国新型高端用户的品牌。帝度也没有辜负惠而浦对其的期望，在整个惠而浦旗下的销售比重占据超过了近60%的比重，倚重之势极其明显。

　　格力作为专业制冷企业，在家电整体化趋势面前，以创新品牌进入相邻冰箱领域。冰箱是以晶弘为品牌，小家电是以大松为品牌，借助格力原有的销售渠道，迅速进入到市场一线，分别成为格力多元化的马前卒，很好地改变了格力专注的品牌内涵，且不伤害格力原本的专业形象。

　　在跨界创新品牌中，表现尤为突出的当属乐视。乐视进入彩电业时间不长，从2011年宣布进入不过5年，从2013年产品正式入市算仅为3年。就在这短短几年，已占据10%的市场销量份额。值得关注的是，乐视给彩电乃至家电业带来了一股生态风。凭借生态的力量，乐视彩电销量上的表现令人咋舌。在今年的“黑色919”，乐视彩电销量超过80.2万台，销售额接近25亿元。

　　创新品牌作为家电领域的新生力量，既满足了新时代消费需求升级的变化，也为家电领域变革增添了活力和激情。包括家电的商业模式，都有可能在创新品牌的引领下，发生翻天覆地的变化，这对家电这样相对传统的行业未来发展，具有重要的作用和意义。