暴热断货，难挡空调渠道模式变革
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2016冷年，空调市场的“神奇反转”让很多空调人稍稍松了一口气。4000万台的行业库存降为3000万台以下，无论对厂家，还是对经销商而言都是再好不过的消息。《电器》记者盘点2016冷年发现，不仅空调市场在最后时刻上演“变天的戏码”十分博人眼球，空调渠道的不断革新变化同样值得关注。在市场不断向前发展变化之际，空调渠道正在上演的“形变大戏”，可谓精彩纷呈。如果说炎热的天气让今年空调市场暂时得以“延喘”，那空调渠道模式的变革或将成为空调市场破局的关键。
线上：持续火热，升级明显
2016冷年，空调线上市场延续高速增长的态势。根据中怡康提供的数据，2016冷年，线上空调销量达到850万台，销售额为209亿元，同比分别增长85.2%和85.4%。其中格力、美的、海尔、奥克斯、TCL、志高、海信、长虹、扬子等空调品牌线上销量与销售额同比增幅十分明显。《电器》记者注意到，随着电商平台对落地服务的完善和提升，以及线上购物便利性的深入人心，越来越多的消费者尝试并习惯线上购物。《2016年上半年中国家电网购分析报告》显示，2016年1~6月，空调线上零售量和零售额分别达到570万台和152亿元，同比分别增长63%和60%。2016年上半年，空调线上市场在整体市场中的渗透率达到18%，拉动整体市场实现微幅增长。
《电器》记者采访获悉，2016年，京东空调销售保持高速增长，但增幅同比略有回落。“2016年上半年，京东商城空调销售额同比增长65%。” 京东家电事业部空调业务部总经理薛有为说。据苏宁有关负责人介绍，目前，苏宁线上空调销售比重为20%，持续高速增长。
经过数年的发展，虽然空调线上市场的“增速翻番”难以再现，但整体规模超过60%的增长率相比线下市场的负增长足以令人侧目。线上高速增长离不开电商渠道商的努力。据薛有为介绍，京东家电针对厂家特点和空调终端需求，2016年有策划性地开展以旧换新、流量导向、柜挂套购等差异化刺激方式和活动。可以看到，以低价获取销量的线上渠道初始状态已经改变。线上市场产品结构正在不断升级。
据薛有为介绍，2012年，京东变频空调占比为20%，而这个数字2016年将增长到60%。此外，高能效空调的产品比重越来越大。《2016年上半年中国家电网购分析报告》显示，从能效等级来看，能效1级空调2016年上半年的零售额占比突破了4%，尽管份额不算大，但表现非常抢眼，同比增长超过473%，远远高于能效2级(236%)和能效3级及以上(35%)产品。
值得关注的是，不仅高能效、变频等产品比重不断提升，智能及高端产品也逐渐在线上渠道立稳脚跟。据了解，目前智能空调市场渗透率已经接近20%，而线上市场在这一方面的表现优于线下。京东、阿里等均力推智能平台，进一步促进了智能产品落地。
线下：甘做“配角”，不断整合
虽然线上市场风头盖过线下市场，但传统空调渠道的地位难以撼动。空调作为“半成品”，需要专业人员上门安装和服务。这意味着空调传统渠道是空调市场不可或缺的重要组成，因为很多订单最终需要传统渠道商“消化”和“善后”。在采访过程中，某区域经销商甚至直言：“目前主流电商平台影响力仍只是在城市，很多乡镇还是得靠我们当地经销商。”
目前，线上渠道和线下渠道已经难以割裂开。京东在四处布局“京东帮”、阿里也在到处建“村淘”。据了解，京东帮已经达到1600家，苏宁易购服务站也计划2016年达到1700家。各主流电商平台的O2O战略、线上结合线下战略此起彼伏。即便是传统的区域连锁卖场也在探索线上业务。据北国电器有关负责人介绍，北国电器网上商城已经将格力、美的、海尔、海信、奥克斯等空调畅销品牌全部上线，线上产品超过140款，并以畅销品的爆款来直接拉动销售，销售同比大增。“我们还计划逐步增加线上单独签订合同工作，增加品牌专供机、包销机的引进，同时在郊县开设乡镇店，形成O2O双线互动、交互的模式。”
在线上市场风起云涌之际，传统渠道也在不断整合。传统连锁卖场加强与企业合作成为必然。原本不在格力销售渠道序列的苏宁，如今也与格力重修旧好。空调企业与大连锁卖场之间的合作也在向着基于用户需求为中心的方向变化。据苏宁营销总部总裁助理吴丁剑介绍，目前苏宁与空调厂家开始联手，进一步围绕用户需求开发能引领空调行业方向的产品。
值得关注的是，从采访中《电器》记者获悉，家用中央空调引起众多渠道商的重视。据了解，苏宁首次将家用中央空调纳入空调销售体系，同比增幅为700%~800%。北国电器有关负责人告诉《电器》记者，北国电器在现有改造的门店新增了中央空调专区，如北国电器北国总店、新百家电城、益友购物中心店及益东店。另外，据他介绍，三菱重工，大金等合资品牌也陆续增加中央空调的比例。2017年冷年，北国电器将中央空调的销售目标定为3000万元。“家用中央空调2016年销售情况十分喜人。”某经销商说。
线下市场不及线上市场表现抢眼，实现量额齐增的表现实属不易。国家信息中心数据显示，2016冷年，空调线下市场销售量与销售额分别为3125万台和1063亿元，同比分别增长4.36%和2.47%。苏宁整体空调销售也取得不俗成绩。苏宁有关负责人直言：“2016年1~4月，苏宁空调销售增幅只有几个点，但转至酷夏空调销售旺季，销量激增，最终苏宁体系内空调零售量增幅达到30%。” 事实上，并不是所有经销商都在其中分羹。在采访过程中，即便“天公作美”，一些“天公不作美”的区域经销商仍反馈说市场难做。“与往年相比，市场没有大的增幅。”某经销商无奈地说。
北国电器有关负责人告诉《电器》记者：“2016冷年，北国电器空调类产品销售同比持平，销售金额达到7亿元，格力，美的，海尔三大品牌销售占比达到80%。”值得一提的是，一些经销商甚至采取减少门店数量等措施降低开销和成本，以维持正常经营。有些经销商甚至已经将重点业务从空调转移到利润更高的厨电领域。虽然高库存的危机暂时排解，但空调行业进行前行之路并不平坦。
寻求渠道模式变革
很多空调人想起2015冷年的高库存仍会心有余悸。空调行业特有的淡季压货、旺季出货的渠道策略已经实施多年。“讲真，这种格局不是一朝一夕就能改变和扭转的。”某经销商对《电器》记者如是说。话里话外透着一份无可奈何。这种模式见证了中国空调市场的快速发展。但在新的市场需求面前和互联网思维作用下，渠道策略变革已经迫在眉睫。“如今已经没有所谓的销售淡旺季，更多所谓的‘旺季’是厂家认为促销的结果。因为天冷，洗衣服冻手而买洗衣机的时代已经过去。”某经销商直言。尤其在一二线城市市场，空调普及率较高，空调整体市场规模几乎“触顶”，大量压货已经不适应现在的市场形势。此外，如今城市消费者更多的是更新需求而非新增需求。因此，多元、创新、充满科技感的产品更有新引力。消费者除了对于空调的需求除了制冷外，还增加很多诸如净化空气、智能操控等新的需求。对于日新月异的科技，大量压货的举措只能是有心无力。
事实上，几乎每个空调企业目前都在进行渠道变革，充分利用互联网、信息系统、营销体系再造等实现全新的供货方式。
从2016冷年来看，原有的“压货营销”虽然受到新渠道模式的冲击，但仍在暴热的天气下充分发挥了这一模式的优势。因此，在渠道模式渐变的过程中，如何摸索出更适合今后需求个性化、低增长的空调市场，还需要厂家、代理商、连锁卖场的共同努力。2017冷年已经开始，全新的空调渠道生态就在前方。
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