家电网购：模式渐成熟，亮点频现

　　随着线上购物模式和体系逐渐成熟，增速也渐渐放缓，“农村电商”、“移动端购物”等线上渠道的新亮点频频引得企业和渠道商的关注。在整体市场乏力之际，借机互联网快速发展，线上渠道正在快速抢夺市场订单。2016年8月9日，由工信部运行监测协调局指导，赛迪研究院、中国电子报社主办的第七届中国家电网购高峰论坛上，家电网购市场在传来规模创新高的同时，也迎来电商渠道发展的新阶段。

移动端持续发力

?

　　会上，《2016年上半年中国家电网购分析报告》(以下简称《报告》)正式发布。该《报告》对过去半年线上家电市场进行全面总结。其中，移动端的发力引起各界关注。据介绍，截至2016年3月底，天猫商城、京东商城、苏宁云商和国美在线的移动端GMV占比分别达到73%、72.4%、62%和55.5%。北京大学教授、“互联网+”消费行为研究专家赵占波直言：“影响消费者购物的因素也从原来的货比三家、熟人口碑转变为社交化、本地化和移动化。”据他介绍，目前互联网普及率已经达到51.7%，手机上网用户超过90%，2015年11月11日前12分钟，淘宝和天猫交易额达到100亿元， 92%是在手机上完成。

　　基于对移动互联网消费行为的认识，电商开始注重从原来的商品运营向内容运营转变，增加平台的新闻性、话题性和社群性，最终目的是以内容为纽带触达人群，获得消费者关注，最后转化为黏性用户，提升移动端用户关注度和复购率。

　　移动端购物的便捷性，促进整体家电网购市场规模继续走高。自线上渠道兴起，每每与线下渠道对比时，“冰火两重天”是最经常被引用的一句话。2016年上半年，家电网购市场依然持续高速增长。《报告》数据显示，2016年上半年，中国B2C家电网购市场(含移动终端)规模达到1848亿元，同比增长35%。其中，大家电市场规模为528亿元(平板电视217亿元、空调152亿元、冰箱90亿元、洗衣机69亿元)，同比增长47%;其他小家电类产品(包括两净、厨卫电器及其他小家电)市场规模约为310亿元，同比增长23%。《电器》记者注意到，2016年上半年，彩电、空调、冰箱、洗衣机的线上销售额均大幅增长，但线下零售额分别同比下降15.4%、5.8%、7.8%和2.9%。

　　值得关注的是，随着线上渠道快速发展，渠道比重正在发生变化。据了解，彩电线上销售占比已经超过30%，冰箱、洗衣机和空调的线上销售占比已经接近20%，空气净化器、净水器等小家电线上销售比重甚至高于线下20%。

向高端和乡镇拓展趋势明显

　　随着线上渠道规模逐渐扩大，电商渠道形态也正在发生微妙变化。线上渠道从一味的低价，逐渐向高端产品过渡，范围也由城市地区逐渐向农村乡镇地区拓展。线上渠道俨然成为销售通路的重要组成。从此次会议获悉，2016年，线上销售家电产品继续向高端化迁移，产品结构进一步优化。《报告》显示，2016年上半年， 4K超高清电视销售额占比接近50%，同比增长100%以上;65英寸及以上平板电视线上出货量大大增加，销售额同比增长349%;十字对开门冰箱零售额同比增长超过200%;嵌入式厨电销售额增幅达到87.5%。据了解，2016年上半年，3000元以上家电产品(不分品类)在京东家电板块整体营收中的占比已经超过30%。

　　值得一提的是，电商渠道正在进一步向农村市场拓展。2016年上半年，京东帮服务店已经超过1500家;苏宁易购服务站直营店已有1478家，加盟店达到2329家。据介绍，2016年底，京东帮家电乡镇服务店预计达到1万家，阿里巴巴的“村淘”目标在3~5年内建立1000个县级服务中心和10万个村级服务站。如今，线上购物已不再是城市人的专利，越来越多的乡镇消费者开始享受线上购物的便利。《报告》指出，渠道下沉是家电网购市场持续飞速增长的一个重要原因，电商通过O2O加速了电子商务这种更扁平、更透明的商业渠道向农村地区的覆盖，给消费者带来公平机会的同时，对原有三四线家电渠道体系带来了极大冲击，中国家电渠道体系将重新建构。