规模稳健增长，结构升级加速??2016上半年热水器市场分析

摘要

　　2016年上半年，热水器市场迎来一轮高增长，线上、线下市场规模双双攀升。在延续以往产品“大型化”“高端化”“智能化”趋势的同时，还显露了“定制化”“精品化”的新特征，带动产业结构继续升级，走向更加有序、健康的发展方向。

　　2016年上半年，热水器市场迎来一轮高增长，线上、线下市场规模双双攀升。在延续以往产品“大型化”“高端化”“智能化”趋势的同时，还显露了“定制化”“精品化”的新特征，带动产业结构继续升级，走向更加有序、健康的发展方向。

　　

线上市场比重继续走高

　　国内热水器市场迎来一波高增长。奥维云网(AVC)全渠道推总数据显示，2016年上半年，热水器市场全品类(包括电热水器、空气能热泵热水器、燃气热水器以及太阳能热水器)零售额达到315.2亿元，同比为16.6%;零售量为2147.3万台，同比增长13%。其中，线上市场延续了快速扩张的态势，零售额和零售量同比分别增长58.7%和43.5%;线下市场增幅虽然不及线上市场，但与2015年同期的负增长局面相比，有根本性改观，零售额同比增长达到11.6%。

　　值得注意的是，无论线上市场，还是线下实体店，2016上半年热水器零售额的增幅均大大超过零售量。这不仅意味着市场均价的上扬，更显示出热水器产业结构升级的良好势头。与其他家电尤其是白色家电持续“价格战”“以价换量”的做法相比，热水器行业的发展无疑是既有“质”又有“量”，增长方式更加合理健康。

　　热水器线上市场销售规模在整体市场中所占的比重继续走高。奥维云网(AVC)推总数据显示，2016年上半年，线上市场零售额占全渠道的14.4%，同比增长3.9个百分点。虽然作为传统的安装类大家电，这一比例已经很高，但考虑到线上市场的蓄客规模已接近峰值以及家电企业出于平衡自建门店与线上平台两大体系、分散渠道风险的考虑，并不会无限制地将资源投入到线上平台，因此，后期线上市场占比的增速将有所放缓。

　　2016年上半年，热水器市场规模的大幅增长，是诸多因素综合影响的结果。首先，2015年上半年，国内热水器线下市场规模一度显著下滑，造成相对较低的历史基数，变相放大了2016年的规模及增速。其次，随着观念的转变，越来越多的消费者对产品档次、品质、使用感受更加重视，对价格的敏感度则相对降低，从而在销量增长有限的情况下仍能带来较大的销售额增长。第三，2016年1月，全国各地遭遇罕见的“霸王级”寒流，出现大面积不具备防冻功能的热水器的冻坏现象，因此引发一波购买、置换热潮。最后，近年来，受宏观环境影响，家电市场增速趋缓，各大厂商和渠道商为刺激需求，在营销手段上不断推陈出新，运用“内购会”“工厂直销”“狂欢节”等多种形式引爆市场。

　　

电燃各据一方市场

　　在市场规模显著增长的同时，热水器各品类的格局也在发生变化。奥维云网(AVC)全渠道监测数据显示，继2015年反超电热水器成为第一大品类之后，2016年上半年，燃气热水器在线下市场零售额占比持续增长，上升3个百分点至51.9%。然而，线下市场则截然相反，电热水器零售额同比增长1.9%，占据近一半的热水器市场，燃气热水器占比则略有下滑。

　　电热水器和燃气热水器在两线市场的不同表现，与产品特性、目标消费人群和渠道布局密切相关。从产品特性来看，燃气热水器在设计、工艺水平及安全防护等方面要求更为严格，生产成本和市场价格也相对较高。奥维云网(AVC)监测数据显示，目前，市场上主流品牌的燃气热水器价格一般超过1500元，电热水器价格仅在1000元左右。价格的差距，导致两类产品对应的目标消费人群不同，具体产品关注人群画像见图1。

　　受到产品价格及目标消费人群差异的影响，两类产品在渠道布局上也有明显不同。电热水器在线上市场的比重明显较高，燃气热水器则在线下市场占据主导。

　　在电热水器和燃气热水器两大品类继续占据主导之余，空气源热泵热水器也取得长足发展，扮演“黑马”角色。奥维云网(AVC)全渠道推总数据显示，2016年上半年，空气源热泵热水器(不含商用机型)零售额达到25.8亿元，同比增长超过20%。2016年，空气源热泵热水器在热水器市场中的零售额比重，有望增长至8%左右。

　　

定制化成热水器新亮点

　　近年来，在产品普及率的提升和经济疲软下需求增长相对不足的环境下，热水器行业竞争愈发激烈，高度标准化导致产品趋于同质化，难以激发消费者的购买热情。随着收入水平的提升和消费观念的转变，消费者已不再满足流水线模式下的同质产品，更多的是追求差异化、个性化的享受。热水器产品的定制化，由此而生。

　　2015年上半年，国内某知名品牌通过自建信息交互平台，收集了消费者对于热水器产品外观、功能、配件等方面的需求后，推出了国内首台由用户定制的热水器。2016年上半年，有更多的品牌加入到了产品定制化的潮流中，如“4.18”促销期间，海尔和美的在线上平台各推出一款定制化电热水器。奥维云网(AVC)线上监测数据显示，2款产品在上市当周即分别跻身其所在平台畅销机型的第一位和第三位，并成为第二季度中最畅销机型的第二位和第三位。对于热水器而言，上市不足三月的新品取得如此成绩极其罕见，由此可见，消费者对定制化产品的高度认可和巨大需求。

　　当然，受到固有的生产模式及技术水平的制约，当前热水器定制化仍停留在外观、尺寸和部分功能的选择上，且主要由厂商根据收集的消费者需求信息进行小批量制造。这只能称为“集体定制”，与理想状态下的“私人订制”仍有不小差距。但作为一种新模式，定制化已经初步显示出其巨大的发展潜力，未来前景值得期待!

　　

燃气热水器迈入精品化时代

　　燃气热水器的目标消费人群多属于有相对稳定的工作、收入，购买能力较强的群体，这类消费者关注产品品质超过了产品价格。因此，随着以中产阶级为代表的中高收入人群规模扩大，燃气热水器加快了结构升级、品质提升的步伐。

　　以出水量为例，生活水平的提升，带动了家庭热水用量的增长，使消费者对热水器出水量提出更高要求。受到加热原理的制约，电热水器只有搭配更大的水箱才能提升出水量，但有限的房屋面积限制了水箱的大小。而大出水量的燃气热水器体积小、重量轻、占用空间少，因此，尽管价格相对较高，但仍受到消费者热捧。奥维云网(AVC)线下监测数据显示，2016年上半年，13L和16L的大出水量燃气热水器销量占比分别超过4%和1%;而80L的电热水器尽管较其他产品出水量更多，但由于体积过大，安装不便，市场占比几乎为零增长(图2、图3)。

　　除出水量提升外，燃气热水器还呈现出明显的精品化趋势。2016年上半年，国内各大厂家都加大了对高能效冷凝燃气式产品的布局和推广力度，上市多款新品;为解决长期困扰用户的出水慢问题，多家企业推出“零冷水”系列高档产品，实现即开即洗。可以预见的是，随着消费者需求的不断升级，燃气热水器将在精品化道路上继续前行。