2016冷年过半，家用空调步履维艰

摘要

　　龙头企业主动选择的渠道变革，在极端的市场情况下，将为渠道模式的破局添上最大的动力。

2016冷年过半，家用空调步履维艰

来源 《电器》杂志  作者  于昊

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　　龙头企业主动选择的渠道变革，在极端的市场情况下，将为渠道模式的破局添上最大的动力。

　　2016年春节假期刚刚结束，格力与苏宁的合作谈判就取得实质性进展。横在这对厂商间长达十余年的“冰山”，在这个中国家用空调史上最冷的“冬天”，终于融化。

　　在商界，没有永远的敌人。促使格力在重返国美两年后再重返苏宁的原因，除了连锁渠道销售模式和范围早与十年前不同外，更重要的是共同面对空调行业举步维艰的时局。

　　正如本刊在2015冷年结束时预测的一样，2016冷年将出现历史上最大规模的销售下滑，至少在房地产销售突然火爆的2月之前是这样。那么，2016冷年还会有奇迹出现吗?

　　

“不出意外”的大滑坡

　　在2015冷年结束的时候，本刊在《空调业：最好的时代》专题中曾描述，2016冷冻年度将面对的，是家用空调内销市场超过4000万台的渠道库存以及全年4000多万台的零售需求。换言之，即使2016全年空调厂家内销机型一台也不生产，仅库存量就足够整个2016冷年消化的。本刊曾预测，2016冷年中国家用空调内销市场规模将出现超过15%的“史上最大滑坡”。

　　事实被无情地验证了。

　　根据产业在线提供的数据，2016冷冻年度上半年(2015年8月至2016年1月)，家用空调总出货量为3922.4万台，同比下降17%。其中，累计内销量为2202.8万台，同比下降26.1%;累计出口量为1719.60万台，同比下降1.4%。

　　以格力为龙头的家用空调内销市场全线尽墨，无一幸免。行业总出货量已经低于上一次空调市场的低谷??2012冷年上半年，总体下滑幅度超过了空调历史上的任何一年。

　　毫无疑问，中国家用空调行业在几年间多种政策刺激后及龙头企业蓄意增加库存挤压市场的多重因素下，终于在2016冷年出现了“硬着陆”式的回调。上一个冷年本该出现而没有出现的回调，在零售市场需求萎靡不振的持续影响下，全部叠加在2016冷年。

　　

“意料之外”的高库存新常态

　　然而，巨大的渠道库存和低迷的市场需求，并没有阻挡空调企业继续向渠道蓄水的战略部署。2016冷年伊始，各空调企业纷纷做出渠道商层面的策略优惠、新品优惠等调整的同时，还有继续向渠道压货的“反常景象”。

　　可以来做一个简单的计算，根据奥维资讯(AVC)提供的数据，2015年8月~2016年1月，中国家用空调市场零售总量为1407万台。即使加上工程机，2016冷年上半年的内销零售量也最多与出货量持平。这意味着，2015冷年结束后超过4000万台的渠道库存，不仅没有减少，反而增大了。零售终端的销量在所有空调厂家不遗余力地促销下，比2015冷年同期勉强微增。

　　某经销商向《电器》记者表示，2016冷年该经销商向广东某空调企业打款1亿元，但是这批货至今没提，一直压在厂家的库房。原因只有一个：现有库存卖不出去。

　　从上一个冷年龙头企业不顾高库存持续向渠道压货，到2016冷年一边在零售终端疯狂促销一边在渠道继续蓄水。这样的事实说明，空调龙头企业在现有的渠道模式中试图通过“长期满仓”来限制经销商的“经销范围”，从而达到“走自己的路，让别人无路可走”的效果。

　　在这样的情况下，已经开始有一些小品牌“无路可走”了。为了让更多的品牌“无路可走”，可以这样判断，在未来很长一段时间，“高库存”会成为常态，除非市场终端出现销售奇迹。

　　

渠道模式“破局”临近?

　　2016冷年中国空调市场的极端现象，令家用空调“淡季压货”、传统代理制独大的渠道模式的弱点暴露无遗。无数次的历史经验告诉我们，任何一种模式的弱点被极端化放大，新兴模式的时代就不会遥远。

　　因此，这一发展了20多年的空调传统渠道模式，离“破局”的革命日期正越走越近。在《电器》记者近日采访的多位空调企业高管口中，这一观点也被一再证实。

　　空调渠道模式变革的动力来自几方面：一是市场环境的改变，某空调企业高管直言，现在空调在一二级市场普及率很高的情况下，淡旺季的需求差别已经不大，打款压货的初衷已经不存在;二是消费理念的改变，某空调企业销售总经理表示，互联网信息时代与空调更新需求时期相重合，换新需求的差异化非常明显，这与产品型号简单的压货模式相悖;三是渠道结构改变，最新的数据显示，阿里村淘服务站数量已经超过1.2万个，苏宁易购服务站1万个，京东帮服务店也超过1300家，垂直电商向三四级市场的渗透已经初具规模;四是经销商转型意愿愈发强烈，多个经销商向《电器》记者反映，希望不再为空调占用大量资金，能够在未来有企业引入新的经营模式。

　　多重动力的推动下，空调传统渠道的变革即将到来。在这一领域的创始者、成功地开拓者，格力已经加快渠道模式的转变。在2016冷年，业界可以见到格力与京东的战略合作、与苏宁重启合作、发力天猫旗舰店等一系列战略调整。要知道在此之前，格力是为了传统渠道的利益宁肯断绝与“美苏”往来的。

　　美的在小天鹅洗衣机上尝试的“t+3”经营模式已经取得成功，在实现研发、制造等环节的模块化、信息化，物流系统的优化后，经销商已经完全可以根据自身的需求，即时给制造商下订单，而不再像以往那样盲目地囤货。新的经营模式得到了经销商和市场的赞许，“终端决策、按需生产”的模式，将有可能引入空调事业部。

　　龙头企业主动选择的渠道变革，在极端的市场情况下，将为渠道模式的破局添上最大的动力。

　　但在真正的“破局”来临之前，是坚持。

　　

下半年还有奇迹吗?

　　俗话说，坚持就是胜利。那么今天的中国空调企业，面对史上最艰难的生存条件，能否坚持下去?要知道，自2015年11月开始，许多空调厂家在生产线上勉强运转的，仅仅是“新品”。

　　曙光总是有的。

　　2016年的春节之后，以“北上广”三地为代表的中国房产市场在价格突然上涨的情况下出现销售高潮，这一高潮持续的时间长短尚未可知，但所带来的市场需求却是明确的。因此，无论这轮房产销售高潮是“泡沫”还是“回光返照”，都会在三四个月之后出现附带的空调市场需求。

　　三四个月之后，正是2016冷年的旺季。假如这个夏天又很热，那么，所谓的奇迹或许会到来。

　　难能可贵的是，中国空调主流企业并没有一味等待奇迹的发生。笔者曾在本刊2015冷年盘点时表明，这是空调业最好的时代，在新年，业界看到了更多更好的空调产品问世，智能迭代得更出色，产品设计得更诱人，功能更加丰富，品质更加令人信赖。

　　在空调历史变革的年代，没有奇迹，其实更好。