2015年净水行业盘点：痛并快乐

摘要

　　在中国家电市场增速放缓、进入“新常态”的阶段，净水设备这一连续多年保持强劲增长势头的新兴产业，同样要面对成长的烦恼。

2015年净水行业盘点：痛并快乐

来源 《电器》杂志  作者  李志刚

---------------------------------------------------------------------------------------------

　　在中国家电市场增速放缓、进入“新常态”的阶段，净水设备这一连续多年保持强劲增长势头的新兴产业，同样要面对成长的烦恼。

　　2015年已经收官，对净水行业而言，看上去依然是“热火朝天”的一年。“入局者甚多，热情高涨。”是多位受访企业负责人对2015年的印象之一。另一个让业内人士印象颇深的是“整体行业表现比预期要差。”同时,“互联网+”的浪潮迎面席卷而来，让怀揣热情的从业者面对愈发增多的竞争者、新的营销模式、销售渠道的变化以及面对“没有想象中那么好”的市场，又有何感想?

　　

一枝独秀，面对成长的烦恼

　　中怡康推总数据显示，2015年，净水设备零售额为228亿元，同比增长41.1%;2016年市场规模将继续大步扩容，零售额将达到295亿元。但随着基础体量逐渐扩大，同比增速也相对减缓，预计2016年零售额将同比增长29.5%。在中国家电市场增速放缓、进入“新常态”的阶段，这一连续多年保持强劲增长的新兴产业，同样要面对成长的烦恼。

　　“活跃有余，乱象丛生。”对2015年净水市场的整体表现，荷兰皇家飞利浦净水事业部总经理余锋这样概括，“市场整体表现很活跃，但仍然缺乏规范化、标准化的管理，市场秩序较混乱，市面上的产品良莠不齐，新概念产品较多但不符合用户实际净水需求以及客户服务质量差等。但是我们也看到了行业在进步，例如净水行业新标准的推出对净水市场的标准化、规范化进程帮助很大。”

　　延续前几年的增长是业内的共识，但增速出现回落让人有些意外。“2015年净水市场有两个令人吃惊的特点。”CILLY水の丽中国运营总部CEO庞亚辉表示，“一是入局者众多，热度很高。二是整体行业表现比预期的要差。”庞亚辉解释：“新进入者多，把‘饼’摊大了、绝对值大了，但这个‘饼’并未让所有从业者都受益，每家企业几乎都承担着行业收紧的压力。”

　　产品价格也开始分化。美的内销研发经理郑防震告诉《电器》记者，虽然一些小型厂商在不断刷新低价记录，但行业中高端产品的占比在上升。此外，采用反渗透技术的产品越来越受市场欢迎。线上市场发展迅速，农村市场成为会销、直销品牌争夺的重点，格局变化与产业升级构成了风起云涌的2015年。

　　

政策领衔，多方共推净水大业

　　在2015年“两会”上，就有代表建言构建和谐水生态,形成水源安全、城镇供水安全、家庭终端水安全自我保障3道屏障。《政府工作报告》也提出解决6000万农村人口的饮水安全问题。随之而来的是，《水污染防治行动计划》(以下称“水十条”)在4月出台。国家工商总局在1~3月于全国范围内开展了集中整治空气和饮用水净化类生活用品专项行动。国家机构在2015年初的一系列动作，无疑奠定了净水行业在这一年的发展基调。庞亚辉表示，国务院把净水器正式定性为“绿色消费”产品，有了很高的名分，某种意义上净水器进入了“国家队”，不再是“草根型行业”的代名词。

　　在“国家队”的领衔下，业内普遍认为，2015年净水行业将进入黄金发展轨道。除了在业内影响巨大的中国家用电器协会饮水电器专业委员会、中国质量检验协会净水设备专业委员会长久以来对净水行业的推动外，地方性质的净水行业协会也跟随“国家队”次第开花。“山西家电净水协会、江苏净水协会、山东净水协会，甚至广东和深圳有多个净水协会陆续的成立。”庞亚辉说，“这些都是推动行业发展的重要因素。”

　　全国卫生生产企业管理协会净水产业分会副秘书长唐鹏将2015年净水行业的发展归为四个原因。首先，净水市场的容量“炸开”，企业快速进入;第二，品牌企业拉动;第三，直销、建材、太阳能企业等跨行业进入;最后，消费者对净水产品的需求增大。

　　

格局调整，凸显品牌力量

　　“消费意识日益提高、品牌格局逐步形成、细分市场机遇、产品技术升级。”在提到2015年净水市场的变化时，上海奔泰水处理设备有限执行副总经理钟玉龙表示，近几年随着越来越多的品牌进入净水行业，行业格局也有了新的变化。他进一步解释，美的进入净水市场是一次升级，代表传统家电品牌进入净水市场，引导净水产品逐步脱离工业化;A.O.史密斯进入净水行业，又是一次升级，大流量与反渗透的概念成为行业主流产品。

　　不难发现，伴随这些品牌企业在净水市场的落子布局，净水产业的格局正悄然改变。据一位在整机品牌与行业上游电机企业从业多年的企业负责人透露，2015年老牌净水品牌增速平稳，沁园销售额接近15亿元，安吉尔接近6亿元，美的净水销售额超过11亿元。此外，《电器》记者从四季沐歌集团净水营销公司总经理赵世旺口中了解到，进入净水行业不久的四季沐歌，在2015年的销售额接近3亿元。正是这些老牌劲旅与新生力量构成净水市场的主力大军。

　　开能在国内市场以子公司奔泰品牌为主。据钟玉龙介绍，奔泰品牌依托集团公司各项优势，以全屋净水机、软水机、RO机三大产品线为主打产品，定位为中高端市场。以全屋净水机、软水机核心优势树立品牌形象，RO机跑量抢站市场份额，为各级代理商获取最大利润空间。据了解，奔泰品牌全屋净水机年销量已超过20000台，软水机年销量已超过15000台，市场占有率双双名列前茅，并力争在三年内做到细分市场的头把椅，成为全屋净化的代名词。

　　如何在不断变化的市场格局中保持优势位置，余锋对此颇有心得。“2015年，飞利浦从产品、客户服务出发，全面提升消费体验。”他说，“对于净水市场稳定、有序发展，品牌拉力的作用越来越明显，如何依托品牌的强大号召力，增强消费者对净水产品的粘性，是飞利浦将来在推广宣传上着重考虑的。

　　

产业升级，资本运作频繁

　　格局调整的背后，有现实的无奈也有资本运作。庞亚辉对《电器》记者进行了详实地解答，其中有两条引起了记者的注意。“一方面，因为净水行业的光环效应，吸引进入者众多，同时传统家电、太阳能企业、钢铁煤炭等行业的不景气也产生了挤出效应，大家都往净水行业这条船上挤;另一方面，继联合利华并购沁园后，并购与挂牌上市在2015年的净水市场并不鲜见。”

　　据安吉尔饮水产业集团有限公司集团副总裁孔娜透露，目前除了‘安吉尔’这个品牌外，还有另外一个专门针对海外市场的品牌。为此，安吉尔在马来西亚新建工厂，并收购了宁波澳成电器有限公司,用于拓展海外市场。她说：“2015年安吉尔出口额为2亿多元，销往欧洲、东南亚、非洲以及 日本、印度等地。”

　　开能也并购了润鑫。据钟玉龙透露，2015年润鑫纯水机的销量达到80万台。此外，深圳市丰达源环保设备有限公司、四川省翰克环保备有限公司以及南京水杯子科技股份有限公司、杭开科技等企业也纷纷在深交所、沪交所或新三板挂牌上市，宁波爱去欧净水科技股份有限公司以及一些梯队型企业也在申请新三板的路上。

　　随着净水企业通过多种方式参与到市场的竞争中，孔娜认为，大品牌企业将借助渠道、品牌、服务、技术的领先优势，势必将会促使市场份额进一步扩大，领先地位形成，品牌的力量将愈加显现。她预计，净饮水行业的市场格局今后一定会越来越集中，集中到品牌卓越、技术精湛、持续创新的专业企业手中。不具备核心研发能力，仅仅依靠价格的杂牌企业将越来越没有生存空间。

　　

鱼龙混杂，阻碍市场发展

　　在这个号称有4000多家净水品牌的市场中，虽然品牌力量愈发重要，但中小企业依旧更多。孔娜表示，中国净水市场相较欧美市场，起步较晚，准入门槛低、相关标准缺失，导致市场上产品质量参差不齐。受访企业普遍表示，一些非知名品牌通过线上渠道与强大的营销能力，凭借低廉的价格，“杀入”净水市场。中小微企业和净水经销商代理商为了生存主动降价或抛货，让很多传统家电经销商高呼“没有利润，就难有服务。”

　　农村市场为杂牌企业提供了发展的土壤。郑防震表示，美的在向四五级市场拓展过程中，由于杂牌企业的低价搅动，正规厂家的产品深入到乡镇市场难度非常大，消费者对净水产品有很多错误的认知，重新教育消费者的成本非常高。