净水渠道：线上线下双增，农村市场备受关注

摘要

　　与往年有略有不同的是，除传统的电器卖场和建材市场外，净水设备在农村市场直销、会销等渠道上的突出表现，引起企业关注。

净水渠道：线上线下双增，农村市场备受关注

来源 《电器》杂志  作者  李志刚

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　　与往年有略有不同的是，除传统的电器卖场和建材市场外，净水设备在农村市场直销、会销等渠道上的突出表现，引起企业关注。

　　相比2013和2014年连续两年的高速增长，2015年净水市场的表现未达到业内人士的预期，但行业规模仍轻松突破“百亿元”关口。其中，线上市场的表现堪称一路绝尘，线下各路经销商捭阖纵横，线上和线下市场以齐头并进的姿态，引领行业销量提升。与往年有略有不同的是，除传统电器卖场和建材市场外，净水设备在农村市场直销、会销等渠道上的突出表现，引起企业关注。

　　

线上市场一骑绝尘

　　伴随网络用户快速成长和电子商务快速发展，家电产品线上市场进入发展“快车道”，市场增速远超线下。中怡康推总数据显示，2015年净水产品市场线上零售量为424万台，同比增长110.1856%;零售额达到36亿元，同比增长87%。 “线上增长迅速”、“将坚持线下渠道的强化和优化的同时，迅速布局线上渠道”、“已经取得不错成绩”，谈及线上渠道，受访企业普遍表示，已经取得令人满意的成绩。A.O.史密斯、美的、沁园、飞利浦等品牌企业在京东商城、天猫商城以及苏宁易购上的销量“成千上万”的不在少数。对此，安吉尔饮水产业集团有限公司执行副总裁孔那表示，从市场结构来看，线上市场发展迅速，在未来将成为各品牌争夺的新市场。

　　净水市场不乏对电商渠道“情有独钟”的品牌，面对线上市场优异的表现，他们显得成竹在胸。“飞利浦净水不同于其他的品牌，我们是做电商起家的。”飞利浦皇家净水事业部总经理余锋提起线上渠道侃侃而谈，“2014年飞利浦就已完成电商全渠道覆盖。依托互联网进行电商平台的铺垫，从而辐射礼赠品、电视购物和团购等渠道，在‘互联网+’理念的运用上可以说飞利浦占有决定性的优势。飞利浦净水器在天猫商城的销售，进入前三名并不是难题。”

　　此外，家电众筹的出现，让不少科技公司利用互联网渠道涉足净水行业，典型代表为小米净水机。这些品牌大多通过京东众筹、淘宝众筹等电商渠道来销售净水产品，一款在家电领域名声不显的品牌??博乐宝净水器30天共筹得2089万元。号称世界首台智能免安装RO膜反渗透净水机，凯芙隆乐帕在京东商城众筹首天便突破100万元。类似品牌案例无形中推动了净水产品在线上渠道的发展。

　　

线下市场扎实推进

　　从渠道表现来看，线下市场虽然没有线上市场增速明显，但依然保持稳定增长态势。中怡康推总数据显示，2015年净水设备线下市场零售量达到575万台，同比增长12.6%;零售额达到192亿元，同比增长35.2%。通过数据对比可以发现，虽然线下市场增速不如线上，但零售量和零售额均高于线上。这有一定的“历史”原因，一位曾在知名净水企业从业多年后进入电机企业的专家告诉《电器》记者，传统渠道占有非常重要地位，净水行业的快速发展在过去几乎全依靠代理商，尤其在建材渠道、直销渠道以及代理商专卖店渠道的销售甚至比家电卖场还要多一些。”

　　《电器》记者接触了由各级净水行业经销商组成的“中净联”等民间净水协会，了解到净水行业传统经销商在过去一年也颇为辛苦，并有人反映，销售受到线上渠道的冲击，线下市场增速大不如前。面对这种情况，全国卫生产业企业管理协会净水产业分会副秘书长唐鹏表示，线上产品DIY越来越多，同时具有价格优势，颇受消费者欢迎。经销商们应该注重建设体验店，有效地将线下、线上渠道结合，将优质的产品送到用户手上。

　　当然，经销商的优势依然存在，由于传统渠道具有一定的独特性，它要求品牌方必须具有完善的销售队伍、经销商队伍和独立的售后服务团队，这让老牌家电企业如鱼得水。赵世旺表示，四季沐歌依托原有太阳能经销商队伍，迅速铺开线下渠道，在三四五级市场发展迅速，并已经下沉到县、乡、镇。

　　面对净水机线上和线下渠道均呈上涨趋势。对此，不少品牌负责人均表示，线上与线下渠道同样重要。郑防震告诉《电器》记者：“美的2015年的渠道布局，坚持线上、线下两条腿走路，目前还是以线下为主、线上为辅，但是线上市场增长速度明显快于线下。2016年将会延续目前思路，但是要加强重点产品线上线下的O2O，让消费者得到更好的购物体验。”

　　

农村市场备受关注

　　政策利好与品牌力量的崛起，使得业内人士对净水行业的热情依然高涨，只是品牌企业也有自己的烦恼。“让业内比较诧异的是隐形的直销与会销企业，在三四市场、农村市场一度成为主流。”曾在海尔施特劳斯净水设备有限公司任职的邹浩如是说。

　　《电器》记者了解到，这类品牌大多从事OEM业务，凭借售价较低的优势，通过直销、会销等方式进入农村市场，以赠送礼品等多种销售手段“横扫”农村市场。一位不愿具名的业内人士告诉《电器》记者，直销和会销企业在农村市场消化了不少销量，甚至成为主流。他说：“一家名为华津时代的直销健康家电企业，在2015年售出58万台净水器，尤其在三四线城市以及农村市场取得的销量不错，这样的企业并不少。”

　　很多大品牌的渠道真正下沉到农村市场才发现，竞争之激烈并不亚于城镇。“过去一年有两件事让我比较吃惊。” 四季沐歌集团净水营销公司总经理赵世旺在提到渠道下沉时说，“一是2015年进入农村市场的企业数量增长迅速，由2014年的几家发展到如今几百家;二是净水产品在农村的普及率上升速度很快。”在2015年10月的第六届全国水家电及跨界渠道商大会上，一位来自河南的经销商告诉《电器》记者，他曾经在农村从事太阳能热水器代理业务，如今已经改行卖净水产品。据了解，在农村市场主要以直销和会销为主，有时还会配合一些路演。此外，也会与乡镇的建材、家具业和洁具卫浴管道等经销商战略联盟一起推销产品。

　　值得关注的是，农村市场在2015年成为了众多净水器商家相互角逐的战场的同时，也吸引了各类会销、直销等非知名品牌涌入。各类质量参差不齐、单凭“忽悠”销售出去的产品，直接导致农村市场成为售后问题的高发地带(详见本刊P.56)。上海奔泰水处理设备有限公司副总经理钟玉龙表示，会销在农村市场存在夸大宣传、恐吓营销等情况，一些杂牌利用信息不透明，以高价来谋取利润。《电器》记者也了解到，对于这类扰乱市场秩序的“杂牌”，各企业及经销商深恶痛绝，却苦于在农村市场难以有效杜绝。业内人士普遍希望，趁渠道下沉开发农村市场之际，更要科普好净水知识、树立品牌意识。