回眸2015，在匍匐中前行??2015年中国家电市场概述

摘要

　　对中国家电市场而言，已经过去的2015年是不平静的，也是难以忘怀的。一方面，在经济下行的背景下，消费需求萎缩，给家电市场带来巨大压力;另一方面，无休止的价格战、概念炒作，使得家电市场转型遭遇巨大阻力。

回眸2015，在匍匐中前行??2015年中国家电市场概述

来源 《电器》杂志  作者  奥维云网（AVC）张彦斌

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　　对中国家电市场而言，已经过去的2015年是不平静的，也是难以忘怀的。一方面，在经济下行的背景下，消费需求萎缩，给家电市场带来巨大压力;另一方面，无休止的价格战、概念炒作，使得家电市场转型遭遇巨大阻力。

　　2015年的中国家电业，理性与冲动博弈，炒作与呐喊齐鸣，经验和教训同在，拼搏与挣扎共舞，但无论如何，精彩纷呈是不可否认的，前进中的中国家电产业依然壮志豪迈。

　　

整体市场：匍匐中艰难前行

　　2015年的家电市场令人难以忘却，需求再次陷入低迷。在整体经济增速下行的背景下，企业原本走出低谷的信心被无情地销蚀。苦苦挣扎和不懈的努力，让每一位家电人身心疲惫。

　　新常态成为家电业真实写照，经过近30年的高速增长，主要家电品类已完成普及，进入更新需求为主导的新时期。2015年中国部分家电零售情况见图1、图2。

　　目前，家电业的“互联网+”，或者说是“+互联网”方兴未艾。美的和小米联手，格力与京东相互站台，苏宁与阿里相互投资持股，软硬件从相互对立开始走向融合。

　　家电市场在国内遭遇天花板后，诸多品牌纷纷跨出国门拓展空间。2015年国庆期间，66个中国品牌在美国纽约时代广场亮相，海尔、格力、志高、乐视等10个家电品牌参与其中。中国家电品牌的海外布局也在紧锣密鼓地进行。海信以2370万美元收购夏普墨西哥工厂，创维收购德国METZ，海尔以48.7亿元收购集团海外资产，搭建起唯一白电平台。一系列的海外动作，昭示着中国家电产业绝不会拘泥于国内市场，更高的眼光则瞄准全球市场。

　　2015年，国内家电产业格局稳中有变。彩电业颇具看点，形成了以创维为代表的OLED阵营与以海信为代表的LED阵营，争夺暂时难分胜负，推动了彩电技术升级进步;空调、冰箱、洗衣机为代表的白电产业，虽然没有严格意义上的技术突破，但并不妨碍行业的精彩，特别是格力、美的等传统企业与互联网的融合，取得突破;小家电、净水器、空气净化器、厨电的迭代加快，更成为家电业的一抹亮色。

　　

彩电：新热点依旧不断

　　彩电是国内最先完成普及的家电品类，在新技术、新材料不断更迭的时代，新产品、新热点层出不穷。奥维云网(AVC)数据显示，2015年，中国彩电零售量为4674万台，同比增长4.8%;零售额为1572亿元，同比增长7.5%(见图3)。

　　解读数据不难发现，在家电市场疲弱中，彩电业成为一个亮点。具体来看，彩电线上线下市场融合加速，线上市场人口红利渐趋消失，厂家对实体店的争夺成为看点;第二，农村市场需求超越城市，份额达到51%，农村市场需求与城市逐渐趋同;第三，彩电平均尺寸达到44.5英寸，同比增长2.3英寸，需求向大屏发展趋势不改，55英寸成为大屏分界线;第四，彩电智能化明显，智能机渗透率达到73%，显示未来电视机生态发展的主要盈利点将是视频、游戏、电商和教育。

　　在产业格局上，2015年，互联网彩电品牌市场份额快速提升，韩系家电保持在外资品牌中的优势地位，日系品牌份额逐年下滑。其中，国内传统彩电品牌的市场零售份额为77%，较2014年下降3.8个百分点;互联网品牌的市场零售份额为10%，较2014年上升5.1个百分点。

　　在产品热点上，2015年，彩电技术更迭带来的高端化趋势更为明显。4K超高清电视的渗透率为31%，较2014年增长17个百分点;曲面、超轻薄电视也逐步赢得消费者的眼球，OLED电视进入实质性市场，启动元年。

　　互联网品牌除了给用户带来全新的产品、更高的性价比、全生态的服务之外，还引领彩电产业经历三大变化。首先，从硬件盈利模式升级到服务盈利模式;其次，从线上线下市场两级分化到最终的融合;第三，营销从推广到传播的变化。这三个变化揭示了彩电产业未来发展的趋势。

　　

空调：价格战贯穿整年

　　高库存是2015年悬于空调行业头顶的一把达摩克利斯之剑。据不完全统计，2015冷年收官时，空调行业留存的库存高达4600万套，已经超过国内市场一年的销量。巨大的库存，不但占用厂商资金，造成流动性的捉襟见肘，同时还使得行业去库存干扰了正常市场运作。

　　价格战是巨大库存的直接后果。为了消化库存，行业龙头企业格力在2014年9月启动了自身历史上首次价格战，力图通过低价格刺激市场需求。进入2015年，价格战不仅没有停歇，反而愈演愈烈。直到4月底，政府有关部门约谈了包括格力、美的、海尔等主要厂家和苏宁、国美、京东等主要渠道商，以行政手段劝诫企业不要再持续价格战。既使如此，空调行业的价格战只在表面上有所收敛，实际上仍然在暗中进行，才有了2015年量平额降的反差。

　　2015年，空调市场呈现销量基本持平、销售金额下跌的异常。奥维云网(AVC)数据显示，空调的销量为4379万台，同比微跌0.25%;销售额为1464亿元，同比回落7%。

　　影响2015年中国空调市场走势的原因有很多，既包括空调产业发展的内在因素，也有宏观环境变化的因素。从空调业自身发展规律来看，中国一二线市场普及已经基本完成，一二线市场发展主要依靠更新需求，标志着中国空调产业已经进入到平稳发展时期。同时，主流品牌的市场促销动作节点改变，转移了传统市场热点出现的时间点。

　　从外部环境来看，影响空调产业发展的因素很复杂，主要体现在以下几个方面：一是经济增长下行压力巨大，未来经济增长速度会在7%以下，构成了需求端的谨慎心理;二是二三线城市房地产市场不景气，拖累了空调市场的刚性需求释放;三是人口红利渐趋消失，新增需求难以为继;四是空调主销区华东、华南出现凉夏，对空调应急需求产生不利影响。

　　虽然2015年内外部因素对空调市场不利，但是在格力等品牌大幅压低价格的刺激下，整体销量并没有出现明显下滑，仅销售额出现一定的下降。销量与销售额的数据扭曲，客观地反映了2015年的市场现状。

　　

冰箱：技术是市场热点

　　冰箱是2015年销量与销售额同步下降的品类之一，销量同比下降3.4%，销售额同比下降2.5%(见图4)。与空调产业不同的是，冰箱产业更早进入以更新需求为主的平稳发展时期，总量维持在高位运行，增减波动十分有限，体现出典型的平稳发展状态。冰箱行业2015年的特点，主要体现在围绕产品引发的市场竞争。

　　首先，产业技术发展路线公布。中国家用电器协会发布的《中国家用电冰箱产业技术路线图(2015年版)》显示，未来冰箱技术将围绕节能、环保、智能三大核心寻求突破。其中，冰箱整机能效水平2020年要较2015年提升25%以上，2025年冰箱发泡材料禁止使用HFC-245fa，到2025年成为家庭健康管理和食品管理中心。

　　其次，三门与多门冰箱作为普及型产品，已经成为市场主流。其中，多门冰箱的市场份额从2014年的19.1%提升到2015年的27.7%，成为增长最快的品类。同时，风冷作为升级技术，正在逐步在淘汰直冷型技术。

　　再次，2015年是智能冰箱的元年，虽然渗透率仅为3.5%，但逐步成为高端产品的标配，70%的多门冰箱具有智能功能。

　　第四，十字四门大容积冰箱成为竞争焦点。2015年，十字四门冰箱的市场份额从2014年的15.9%提升到35.7%，增长近20个百分点。在这一品类上，2014年仅有容声、美菱、海信3家企业布局;2015年，海尔、三星迎头赶上。其中，海尔市场份额达到30.9%，占据这一品类的头名。

　　最后，在多门、三门冰箱持续发力走高的背景下，对开门冰箱作为原有的高端产品代表，已经沦为普及品，价格竞争成为其生存的重要手段。

　　冰箱市场向高端发展已是不可逆转的潮流，行业品牌格局也相对稳定。海尔领军，西门子、容声、美的、美菱、海信等主流企业跟进的格局，在短期内很难被打破。

　　

洗衣机：艰难中不乏热点

　　2015年，洗衣机是白电中唯一实现销量与销售额同步增长的品类，销量同比增长1.9%，销售额同比增长2.8%(见图5)。这与空调、冰箱的量额双降形成鲜明对比。

　　目前，洗衣机产业处于产品技术持续升级的状态，代表高端的滚筒洗衣机保持增长趋势。2015年，滚筒洗衣机的市场份额已达到60%，同比增长4.4%，波轮洗衣机份额受到持续挤压。由于国内市场需求的多样性与复杂性，波轮洗衣机不会在短期内消失，预计市场份额降为20%左右时，会形成一个平衡状态。

　　中国家用电器协会制定的《中国家用电动洗衣机技术路线图(2015年版)》也已公布。在节能节水方面，到2025年，80%以上的波轮洗衣机、100%滚筒洗衣机、滚筒式洗干一体机达到能效1级。在绿色设计方面，到2025年，洗衣机零部件模块化再提高15%，回收和可再利用率提高、材料利用率分别提高10%。在智能、网络化方面，到2025年，90%的全自动洗衣机实现智能化、网络化。

　　洗衣机品牌格局相对稳定。以零售额渗透率八成以上的变频滚筒洗衣机为例，2015年前五名品牌份额合计为77.7%。其中，海尔市场市场份额为24.4%，同比增长1.1%;西门子市场份额为20.8%，同比下降3.4%;小天鹅市场份额为15.1%，同比增长4.1%;三星市场份额为9.7%，同比下降1.6%;LG市场份额为7.8%，同比下降1.8%。行业集中度非常高，且相对稳定。

　　从近3年洗衣机市场规模走势变化情况看，在家电下乡、节能产品惠民工程、以旧换新三大刺激消费政策全部退出后，市场并没有出现舆论所描述的大幅萎缩，仍呈现高位运行的态势。这与洗衣机在国内市场已经完成普及，进入平稳发展时期的格局相对应。

　　

电商：高增长或已完结

　　电商是近几年家电渠道变革的热点与亮点，电商崛起对家电产业的变革起到巨大的推动作用。2015年，电商市场依旧欣欣向荣，特别是电商主导的购物节，阻击了原有的市场节点。一方面，这震撼了家电厂家，令强势的厂家不得不放下身段与之合作;另一方面，电商的过于强势，令厂家有所忌惮，合作的同时也有所保留。

　　家电电商市场的发展特点非常明显。第一，线上市场产品持续升级，但低价格仍占据主流，阻碍着高端产品的销量提升;第二，线上平台之间存在产品差异化，“平台专供”渐趋成型;第三，消费者在线上市场的消费行为也逐渐成熟，对体验感的要求越来越高;第四，线下市场对线上市场的促销拦截阻击常态化，并且从渠道主导转向企业主导;第五，由于忌惮线上渠道的绑架，厂家逐渐开始自建线上网店，以提高对线上的掌控能力;第六，家电厂家对线上平台的价格控制力趋于严格，以维护线上、线下渠道的平衡。

　　电商市场经过3年的跳跃式发展，2015年的增长已显露出疲态，野蛮式增长时代行将终结，增速放缓的优势已表露无遗。以空调为例，2014年线上市场同比增幅为84.6%，2015年已回落到46.9%。或许，2015年就是高增长结束的拐点。

　　电商市场的高增长难以为继，可以从以下几个方面去理解。一是城市电商增长趋于饱和，农村电商受制于物流而增长乏力;二是企业的意愿发生变化，以海尔、美的、格力、海信为代表的主流企业，已经有意识放缓电商发展，以保护线下渠道的利益;三是消费者受到体验感的制约，在线上市场购买产品的意愿有所减弱;四是线上市场充斥低端产品，甚至成为假冒伪劣的集散地，有悖于向高端转型大趋势;五是线上市场运营的成本增加，导致产品到消费者手中已经失去价格的优势。

　　总之，电商作为互联网时代的新兴渠道力量，发展还没有终结，只不过增长速度有所放缓。未来，电商与实体店的O2O将是渠道变革的方向，共享经济进一步影响家电产业的变革。

　　注：文中所有图表数据来源均为奥维云网(AVC)。