洗衣机行业：转型收效，调整继续

摘要

　　同样面对经济增速放缓、市场需求持续低迷， 2015年洗衣机行业交出一份差强人意的成绩单。基于2014年恶劣的市场形势，大企业集体发力转型，试图通过产品创新和结构调整，吸引消费需求。虽然，洗衣机出口市场呈现持续低迷和下滑，但国内整体市场量额微增的情况给了从业者些许安慰。

洗衣机行业：转型收效，调整继续

来源 《电器》杂志  作者  尚海龙

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　　同样面对经济增速放缓、市场需求持续低迷， 2015年洗衣机行业交出一份差强人意的成绩单。基于2014年恶劣的市场形势，大企业集体发力转型，试图通过产品创新和结构调整，吸引消费需求。虽然，洗衣机出口市场呈现持续低迷和下滑，但国内整体市场量额微增的情况给了从业者些许安慰。

　　

市场：逆势微增

　　伴随中国家电市场高速发展期结束，整体家电行业进入调整期。2015年，在空调、冰箱双双“失守”增长态势的情况下，洗衣机市场难能可贵地出现逆势增长。奥维云网(AVC)数据显示，2015年洗衣机行业零售额为607亿元，同比增长2.8%;零售量为3353万台，同比增长1.9%。虽然仅是微增，但在整体行业形势如此严峻的今天也颇提振士气。

　　“伴随着中国经济新常态的到来，国内家电市场同样进入了整体缓慢增长、内部剧烈震荡的新常态。”中怡康品牌总监左延鹊强调，即便白电市场整体低迷，洗衣机市场仍领跑空调和冰箱市场。中怡康推总数据显示，2015年洗衣机市场零售量为3245万台 ，同比增长 2.7%;零售额为616 亿元，同比增长6.2%。

　　在《电器》记者看来，洗衣机整体市场实现逆势增长颇有些意外。因为，空调和冰箱在这一年市场没能逆势增长。即便企业意识到目前宏观经济环境的问题，并努力贴近市场需求和不断创新，洗衣机的“特立独行”仍是值得深入分析。对于洗衣机市场整体实现增长的原因，受访企业各抒己见。总体来看，洗衣机市场增长主要依赖产品结构调整，滚筒、智能化、变频等中高端产品需求带动市场规模增长。

　　博西家用电器(中国)有限公司副总裁兼首席销售官王伟庆告诉《电器》记者：“洗衣机包括双桶、波轮和滚筒等多种类型，且相对其他家电而言，整体价格比较便宜，因此市场饱和度较高。然而，我们发现消费者对洗衣机更新换代的需求在日益增加，洗衣机市场将出现结构性增长。”国家统计局数据显示，2012年，城镇居民家庭平均每百户洗衣机拥有量为98台，农村居民家庭平均每百户洗衣机拥有量为67.2台。事实上，虽然近几年滚筒洗衣机市场占比持续上升，但众多存量仍以低端波轮产品和双桶产品为主。在新增量不足的情况下，产品更新换代成为整个洗衣机行业继续向前的动力。

　　中国家用电器协会副理事长徐东生告诉《电器》记者：“2015年洗衣机市场基本延续2014年态势，整个市场稳定，但产品结构调整是亮点：滚筒洗衣机和全自动波轮洗衣机的占比越来越高，双桶产品占比下滑明显。消费需求升级成为拉动市场增长的主要动力。”

　　谈到洗衣机行业整体情况，惠而浦(中国)副总裁章荣中告诉《电器》记者，在大白电里，洗衣机市场比冰箱略好一点，整体市场还在调整当中，洗衣机总销量处于增速放缓。在采访中，业内普遍认为，洗衣机整体市场规模几乎已经触顶，市场新增空间极其有限，越来越多企业关注产品升级和更新换代。

　　然而，“微增”红利并非雨露均沾。洗衣机市场份额进一步向品牌企业靠拢。通过采访，《电器》记者注意到，2015年洗衣机企业有喜有悲，传统强势品牌凭借差异化产品创新和产品结构调整逐渐扩大市场份额，销量普遍同比增长，而诸多中小洗衣机企业举步维艰。可以预见的是，在2016年继续转型调整的路上，市场留给中小企业的空间将越来越小。

　　

产能：减负与加量

　　在市场“触顶”的背后，是洗衣机行业老生常谈的产能过剩问题。如果没有过大的产能负担，即便市场需求低迷，企业的生存状态也会相对容易一些。在洗衣机行业，产能过剩并不是“一日之功”。在规模制胜的时代，几乎所有企业都在拼命扩大产能，以期降低成本抢占市场。2015年初，《电器》杂志曾粗略计算过，中国洗衣机行业总产能超过8000万台。其中，海尔为1800万台，美的为1600万台，惠而浦(中国)为450万台，松下为400万台，博西家电为250万台，LG为400万台，TCL为200万台，海信为200万台，容声为260万台，创维为200万台，格兰仕为250万台……

　　国家统计局数据显示，2015年，中国洗衣机产量为7274.59万台，而2014年这一数字为7114.33万台。值得注意的是，3000多万台的内销量和2000多万台的出口量并不能完全消化全部产量。虽然洗衣机库存问题不及空调行业明显，但每年近2000万台的遗留库存是值得行业思考和关注的。某业内人士分析称：“由于历史因素，洗衣机行业产能过剩的问题不言而喻，总体产能减小是长期发展的必然。”

　　虽然洗衣机整体产能过剩，但随着滚筒洗衣机市场占比提升，越来越多的企业布局和增加滚筒洗衣机产能。海尔有关负责人告诉《电器》记者：“2015年，海尔洗衣机产能与2014年相比，总体产能增加2%，产能提升主要体现在滚筒洗衣机工厂，包括新建佛山滚筒智能互联工厂和重庆滚筒洗衣机工厂。”几乎所有企业增加的产能均在滚筒洗衣机方面。“滚筒洗衣机产能仍是不足的。洗衣机整体产能过剩更多体现在低端波轮和双桶洗衣机上。”鲁建国直言。徐东生也表示，产能是一个动态调整的过程，而不是仅看一个总数。“行业内应更强调先进产能替代落后产能，进行产能结构调整。”

　　谈及洗衣机产能布局，王伟庆分析称：“博西家电在洗衣机产能方面已做好规划，有步骤地将现有产能进行最大化的释放，以实现每年为中国市场提供500万台洗衣机的目标。实际上，在双十一、十一黄金周等热销时期，博西家电滚筒洗衣机甚至会出现脱销情况。”由此可见，随着滚筒洗衣机市场比重上升，洗衣机企业或将进一步调整产能结构，不断增加滚筒产品比重。某企业负责人甚至直言：“只依靠生产双桶洗衣机和波轮洗衣机的企业将越来越困难。低端波轮洗衣机和落后的双桶洗衣机产能势必将在2016年进一步消失。”格兰仕沈国辉则表示：去落后产能是必然趋势，滚筒洗衣机已经占据洗衣机行业半壁江山。

　　

未来：转型、洗牌继续

　　无论家电下乡也好、以旧换新也罢，市场需求透支的后遗症还在延续。由于洗衣机属于耐用消费品，8~10年的使用寿命意味着中国洗衣机市场仍将持续饱和数年。值得庆幸的是，随着滚筒产品比重提升，洗衣机在白电行业率先掀起更新换代的浪潮。苏宁有关负责人表示，2016年国家房产政策仍然比较低迷。“洗衣机市场整体仍不乐观，销售数量预估与2015年基本持平，但销售规模预估仍会有小幅增长。”

　　洗衣机市场的平稳增长只是表面。“2016年，洗衣机行业整体而言还是处于调整期。出现微增还是略有下滑都是正常。”徐东生在对2016年整体洗衣机市场形势的预判时如是说。可以说，2016年的一切都还没有定数，但可以肯定的是，洗衣机行业正在不断适应时代，不断进行自我调整。

　　虽然洗衣机整体市场规模不会发生大的调整，但产品结构及品牌格局或将产生巨大的变化。鲁建国直言，2016年洗衣机或将不再平静。洗衣机作为率先“势好”的品类，或将得到企业更多的关注和支持。章荣中就表示，2016年将是惠而浦(中国)及旗下品牌洗衣机发力的一年。

　　总体而言，对于2016年，多数业内人士对洗衣机行业还是充满信心。徐东生坦言：“2016年，中国洗衣机仍将延续2015年整体态势，市场规模变化不大，但结构调整仍将加速。”可以预见，随着产品结构的调整，2016年的市场竞争或将更加激烈。章荣中也表示，2016年整个洗衣机市场是以调整为主。“整体增长呈现平稳的状态，结构的提升，消费端在也提升。”

　　此外，随着国家“二胎”政策放开，围绕婴儿洗涤等细分市场将进一步增加。谈及预测2016年洗衣机市场，鲁建国表示：“随着‘二孩’政策放开，用户需求势必增多，洗衣机市场因此不会低迷。”