洗衣机市场：竞争加剧，结构性增长成亮点

摘要

　　虽然2015年洗衣机内销市场实现逆势增长，整体行业转型初见成效，但身在其中的每个企业都知道前行不易。出口规模延续下滑、市场供给远大于需求，一切因素都促使洗衣机市场竞争更加激烈。或将经历这一轮的洗牌潮，洗衣机市场真正进入平稳、健康发展。

洗衣机市场：竞争加剧，结构性增长成亮点

来源 《电器》杂志  作者  尚海龙

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　　虽然2015年洗衣机内销市场实现逆势增长，整体行业转型初见成效，但身在其中的每个企业都知道前行不易。出口规模延续下滑、市场供给远大于需求，一切因素都促使洗衣机市场竞争更加激烈。或将经历这一轮的洗牌潮，洗衣机市场真正进入平稳、健康发展。

　　

洗牌加剧，品牌价值受关注

　　随着市场竞争的日益激烈，品牌集中度加速提升。目前，中国洗衣机企业数量超过100家，品牌数量比之更多。据鲁建国分析，随着产品结构的调整，洗衣机企业数量甚至要减少一半。据博西家用电器(中国)有限公司副总裁兼首席销售官王伟庆介绍，无论美国还是欧洲，知名的洗衣机品牌数量其实只有10个左右，品牌集中度远远高于中国市场。未来，中国洗衣机市场品牌将加大整合和洗牌速度。对此，格兰仕冰洗中国市场销售总监沈国辉直言：“中国洗衣机市场最后可能只剩10个品牌。”

　　粗略计算一下，国产品牌、韩系品牌、日系品牌、德国品牌，在中国洗衣机市场均有一席之地，如果只剩10家品牌，在未来中国洗衣机市场势必又将掀起一场“血雨腥风”。事实上，残酷的竞争早已开始。中怡康数据显示，2015年，海尔、小天鹅、西门子、松下、三洋、三星、美的、LG、博世和海信10个品牌占据90%的市场零售额占据。其中，海尔、小天鹅、西门子3个品牌零售额份额总和占比达到56%。此外，随着创维、TCL等黑电品牌企业加大自身生产线建设，留给中小洗衣机企业的生存空间越来越小。鲁建国直言：“洗衣机市场品牌格局会有大的变化。原来以双桶洗衣机为主的品牌可能会退出，被大品牌替代。”海尔有关负责人则表示，2016年，洗衣机市场需求维持不变，市场竞争将更加激烈，尤其是品牌集中度会更加显著。通过大数据分析，苏宁有负责人告诉《电器》记者，2016年，苏宁首先关注的仍然是品牌维度。“品牌认知度对产品的影响很大，如西门子、海尔、美的、小天鹅等知名品牌。”

　　

知名品牌势强

　　随着家电下乡政策帮助品牌企业下探到农村市场，以及互联网使得信息越来越透明，无论雄踞一方的家电连锁，还是偏安一隅的地方企业，很难再靠信息不对称获得高额的利润。这意味靠产品和服务赢得消费者的时代来临了。在采访过程中，用户需求几乎被每个采访对象提及。越来越多的企业负责人已经意识到用户需求的重要性。品牌之间的竞争将是真正技术和产品以及综合实力的竞争。

　　海尔有关负责人透露，2015年，海尔洗衣机销量和净收入均实现增长。海尔洗衣机整体净收入增长3%，其中，在一二级城市市场洗衣机净收入增长超过5个百分点。为了满足旺季需求，海尔根据市场需求预测结果，在淡季有所储备，以满足旺季市场需求。从中怡康201512月的数据来看，洗衣机市场份额排名前5位的品牌是海尔、小天鹅、西门子、松下、三洋。其中，海尔销售额份额占比为25.3%，销量份额占比为25.7%。

　　据了解，2015年1~11月，小天鹅洗衣机出货量约为1200万台，同比增长25%左右，其中内销量为800多万台，出口量为300多万台，出口和内销均保持稳定增长。2015年第四季度进一步去库存导致内销收入和利润增速环比前三季度放缓，出口保持稳定增长，预计全年收入和利润同比分别增长20%和30%左右。业内相关机构分析，2016年第一季度，小天鹅收入和利润仍可保持20%左右的增长。

　　惠而浦(中国)副总裁章荣中告诉《电器》记者，在大白电里，洗衣机市场比冰箱略好一点，整体还在调整中，洗衣机总量处于增速放缓。“从企业自身来看，我们市场表现基本持平和略有增长，但个别月份或季度还存在下降。2015年第一季度明显不好，上半年整体情况一般，但第三季度已经有所好转。整体估计公司销量上持平，销售额应该略有增长。”

　　“2015年，博西家电旗下的博世和西门子两个品牌洗衣机市场销量接近200万台，同比增长14%。”王伟庆告诉《电器》记者，“博西家电长期以来深耕高端洗衣机市场，今后博西家电将把更多的精力与资金投入到产品研发和技术上，依靠品质赢得消费者信任和用户口碑。”

　　除了市场巨头，不少市场份额相对较小的品牌也取得不俗成绩。格兰仕冰洗中国市场销售总监沈国辉表示，2015年，格兰仕洗衣机销售额超过15亿元，同比增长50%。据创维电器公司总经理吴启楠介绍，2013年9月才正式进入洗衣机行业的创维，2015年实现洗衣机销售75万台，同比增长超过30%，其中波轮产品销量为54万台，滚筒产品销量为21万台。

　　值得一提的是，虽然诸多品牌企业在2015年有所斩获，但市场盈利并非“雨露均沾”。很多中小洗衣机企业的日子并不好过。某洗衣机企业负责人的话透着无可奈何：“现在只能熬着。2016年公司业务不容乐观。”

　　

线上渠道作用日益凸显

　　2015年，随着整体线上市场份额的激增及线上渠道的高速发展，传统线下渠道进一步萎缩，销售渠道多元化的局面已经初步形成。对于厂商而言，线上渠道的重要性已不言而喻。电商渠道的快速发展也从侧面促使洗衣机市场“翻红”。2015年，洗衣机线上销量比重快速提升。奥维线上监测数据显示，2015年，洗衣机线上零售额达到101亿元，同比增长70.1%，占洗衣机整体市场规模的16.6%。

　　京东有关负责人透露，2015年京东商城洗衣机品类销售增长迅猛，销量和销售额同比增长均接近100%。“2016年线上渠道将持续高速增长。”苏宁有关负责人也表示，2015年，线上对品牌传统渠道冲击进一步加大。同时，随着手机等智能手持终端普及，线上移动端销售占比提升迅猛。

　　随着互联网与传统渠道的不断整合，如今的线上渠道不仅可以销售产品，还能够运用大量销售数据分析用户需求。京东有关负责人表示，京东目前正在利用大数据分析和部分优质品牌合作，希望针对中高端购物人群开发高品质差异化产品，同时也在利用客户画像，为不同客户推荐适合的品牌和产品。2016年，洗衣机是大家电中最具增长潜力的品类。随着变频技术的普及，智能、洗干一体等功能将是各生产厂商主攻的增长点。京东商城洗衣机品类会跟紧消费者的需求，与各品牌商一起开发和销售符合消费者需求的产品。在采访中获悉，很多洗衣机厂商2016年将在产品布局、货源保障、资源倾斜等方面会全力支持线上发展。

　　

贴近用户，信心十足

　　2015年，洗衣机市场出现难得的逆势增长，是缘于洗衣机行业对功能的挖掘很好地满足了消费者对产品升级换代的需求。“变频、大容量、干衣功能等非常受消费者欢迎，有效吸引消费者对洗衣机更新换代，促进了产业的发展。2015年洗衣机能够逆势增长的源头来自于消费者的消费需求推动。”京东有关负责人如是说。

　　随着国家刺激性政策渐行渐远，2008年家电下乡期间购买人群已经陆续进入换新阶段。同时，随着城镇化进程加快和三四级市场生活条件改善，农村洗衣机市场需求也在提升。针对结构升级需求和新增空间，主流厂商开发出免清洗等切实解决用户痛点功能的洗衣机，以产品升级刺激市场需求。

　　“我们发现消费者对洗衣机更新换代的需求在日益增加，洗衣机市场预计将出现结构性增长。其中，我们预计滚筒洗衣机的个性化设计是洗衣机产品未来发展的趋势之一。”王伟庆举例称：“除了针对不同人群设置专门的洗涤功能外，门圈颜色、面板设计等个性化需求都是博西家电所关注的。”

　　如今，滚筒洗衣机成为市场拉升主力。多数企业负责人均向《电器》记者反馈：2015年，在各自公司中滚筒洗衣机市场表现尤其出色。沈国辉表示，格兰仕洗衣机市场增长70%，要归功于滚筒产品。“目前，洗衣机行业滚筒产品占比可能超过50%。” 鲁建国也告诉《电器》记者，很多消费者在更换洗衣机时，一般会选择滚筒洗衣机。此外，智能、变频、大容量等产品在洗衣机更新换代过程中也越来越受到关注。