中小洗衣机企业：寒潮来袭
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中小洗衣机企业：寒潮来袭
来源 《电器》杂志 作者 李曾婷
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2016年1月23日，一场罕见的寒潮席卷而来，并且任性南下。与之相似，洗衣机中小企业2015年也卷入寒流，行业冬天不期而至。“洗衣机中小企业的冬天已经来临，个人觉得目前较2008年的形势还要严峻，并且这个冬天可能将持续比较长的时间。”宁波乐士集团有限公司综合管理事业部总经理黄锡南坦言。《电器》记者在采访时，所接收到的企业反馈也确实如此。面对凶猛的寒潮，中小企业，何去何从?
步履维艰
在经济大环境、房地产市场不景气与需求透支的共同作用下，2015年洗衣机行业的低迷并不出人意料。为此，主流企业开始寻找新的方向，转型升级的决心更加坚定。在大企业集体发力下，市场留给中小企业的空间也就越来越少。低迷的市场环境下，中小企业更加步履维艰。
“2015年，行业形势不太好，我们的情况也并不是很好。”宁波南方电器制造有限公司副总经理杨飞波在接受《电器》记者采访时，开门见山地说，“究其根本，主要有两个原因。一个是全球经济下行，另一个则是主流企业对中小企业的市场挤压越来越大。”他解释说，洗衣机行业的品牌集中度逐渐提升，主流企业市场占比逐渐提升，其他品牌的市场空间开始下滑。同时，随着主流企业的渠道下沉，更多的大企业进入到以往作为中小企业主“战场”的三四线市场。这使得中小企业的“日子”并不好过。
一些企业负责人给《电器》记者提供的数据也印证了这一情况。通过采访得知，2015年，新乐内销量仅为20万~30万台，同比下滑超过20%;飞龙销量为40万~50万台，与2013年的140万~180万台相比，下滑明显;南方电器销量约为20万台，同比下降至少30%;尊贵已连续2年没有在洗衣机的研发、宣传等方面进行投入，只进行自然销售;华良电器则因市场不景气，正进行内部结构调整，2016年将可能不再关注洗衣机行业。另外，飞龙家电集团有限公司总监郑建坤预估，2015年，洗衣机二线品牌整体规模下滑为30%~50%。
市场被挤压，必然会加速行业的洗牌。杨飞波和黄锡南均透漏，迫于市场压力，2015年，宁波有部分中小洗衣机企业退出市场，甚至直言2016年将还会有一波企业被淘汰。郑建坤也表示，有相当一部分的慈溪中小洗衣机企业离开了洗衣机行业。这几位企业负责人都明确提到，被淘汰的企业中，贴牌企业占据了较大的比例。“之所以会有比较多的贴牌企业淘汰，主要是因为大品牌产能逐渐充足，而TCL、创维这类的企业也都完成了自己的生产线建设，需要贴牌的量大幅度下滑。”杨飞波说，“但许多贴牌企业在前期并没有进行自己的品牌建设，营销团队和管理团队都有所不足，所以无法适应市场的瞬息万变。”
然而，中小洗衣机洗牌加速，带来的不仅是挑战，更是机遇。某企业负责人直言：“有一些中小洗衣机企业的产品过于低端，并不能真正满足消费者的市场需求。对这些企业而言，浪费了宝贵的资源，却并没有产出相应的服务质量。在这一轮洗牌潮中，淘汰掉这些企业，对于国家、行业的可持续发展都是非常有利的。”
结构升级
值得关注的是，虽然中小企业这个“冬天”有点“冷”，但他们并没有因此停住前行的脚步，都在积极寻找合适的“取暖”方式。其中，最常见的当属产品结构调整。
曾经，中小企业几乎都以双桶洗衣机为“主角”。现在，这一模式逐渐被打破。为满足消费者的需求，提高市场竞争力，许多中小洗衣机企业将重点转向全自动洗衣机。据了解，2015年，飞龙全自动与双桶洗衣机的产品比例为5：5，2016年将不再开发双桶洗衣机新品，逐渐减少该类产品的产量;新乐滚筒洗衣机销量已超过5万台，波轮洗衣机的销量也有所提升;乐士双桶和波轮洗衣机的产品比例已基本实现对半，2016年的产品比例将维持不变，但双桶洗衣机将向大容量升级，波轮洗衣机也会在技术上进行进一步提升;吉德所有产品均为全自动洗衣机。
双桶洗衣机比重的减少，与市场需求的变化息息相关。某企业负责人说：“双桶洗衣机已无法满足大多数的消费者需求，未来的需求量也会越来越少。所以，我认为现在抢占这个市场，暂时以低价格换取数量的增长，会给企业带来什么可持续发展的动力。”中国家用电器协会副理事长徐东生也表示，无法适应消费者需求的企业，发展前景堪忧。
另外，大容量、变频、智能化也成为中小企业产品升级的重要趋势。其中，许多中小企业都已推出大容量产品，比如吉德的14kg波轮洗衣机和10kg滚筒洗衣机。虽然，目前中小企业对变频和智能技术的应用，并不是很广泛，但对其的关注度并不低。
除此之外，渠道调整也是中小企业对抗“寒冬”的一大“法宝”。随着主流企业的渠道下沉，中小企业在三四线城市的市场优势逐渐消失。中小企业渠道布局的调整当务之急。杨飞波向《电器》记者介绍了南方电器的渠道调整战略：“我们将在目前的渠道布局基础上，继续进行下沉。以往我们一般为省级代理商，再由这些代理商与市级、县级进行合作。2016年，我们将会寻找市级、县级代理商，直接与其合作，减少中间环节，降低成本。”
一些企业则将目光聚焦于线上市场。某企业负责人说：“在主流企业发力三四线市场的同时，我们可以通过线上渠道尝试扩展一二线市场。线上市场的主流消费人群为‘80后’‘90后’，这些人群对品牌的依赖度下降，过硬的质量，高性价比的产品，也会成为他们购买的原因。”
修炼内功
“毋庸置疑，2016年，中小洗衣机企业的日子依然不会好过。”一位不愿具名的业内人士对《电器》记者说，“虽然目前形势不佳，但对未来的整体发展，我们是非常乐观的。”他表示，洗牌期后，品牌集中度进一步提高，市场竞争环境将更加有序。吉德副总裁张革伟表示，非常看好洗衣机行业的未来发展趋势。那么，如何度过洗牌期，成为各企业关注的重点。
“修炼内功”虽已不是新鲜词，但依然被中小企业普遍认为是通过此次洗牌期、提高企业竞争力的关键点。某业内人士说：“行业的发展永远没有捷径。依靠降低配置、质量来降低产品价格，并以此换取销量的微弱增长，是非常错误的选择，对行业和企业百害而无一利。”他表示，中小企业可以从四个方面提升市场竞争力。首先是坚持技术创新，不断适应中高端结构的消费需求;其次，坚持产品品质，不以任何原因降低产品质量或配置，不走“回头”路;第三，进行品牌建设，以谋求长远发展;最后，加强团队建设，包括研发、宣传、管理等团队全方位建设，为品牌推广打下夯实基础。
据《电器》记者了解，已有不少中小企业走上“提升自我”的道路。据郑建坤介绍，目前，飞龙正从两个方面进行调整。首先是提高内部管理，降低管理成本;另一方面是进行品牌推广，提升品牌价值。但调整并不是暂时的，而是一个长期且重要的常态。郑建坤说：“目前，中小企业主要以产品品质、品牌建设出发。在这一调整达到阶段性成果的时候，还顺应国家智能制造的号召，加大对全自动、智能化产品的投入将成为接下来的升级方向。”对产品质量坚决“不抛弃、不放弃”则是南方电器和乐士应对“寒冬”的重要战略。
尊贵有关负责人也告诉《电器》记者，尊贵目前没有洗衣机新产品推出，并不代表放弃该市场。“在储备足够资金，逐渐完善研发团队后，我们的洗衣机市场会重新起发，到时将重点投入滚筒洗衣机市场。”
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