冰箱业：怎过此“冬”？

摘要

无力回天，2015年，冰箱业毫无意外地再度被疲软的全球经济形势深度“套牢”。无论冰箱生产企业再怎么折腾，用尽营销手段也没能真正撬开市场需求的口子，市场继续萎缩，销量继续下滑。

本刊记者 赵明

　　无力回天，2015年，冰箱业毫无意外地再度被疲软的全球经济形势深度“套牢”。无论冰箱生产企业再怎么折腾，用尽营销手段也没能真正撬开市场需求的口子，市场继续萎缩，销量继续下滑。更可怕的是，这一切，看不到尽头。似乎，什么也阻挡不了那双无情的手把冰箱生产企业拖去煎熬。在前所未有的困境中，冰箱生产企业不得不考虑，除了“你降价100元，我降价200元”，是不是还该做些别的？于是，新常态下的转型升级，成了考察冰箱生产企业综合实力最复杂的命题。毕竟，再寒冷的冬天，也总是要过去的。

　　小幅度增长背后的一声叹息

　　展开冰箱专题采访前，《电器》记者查看了几组数据。国家统计局数据显示，2015年1~9月，中国冰箱产量为7142.27万台，比2014年同期下降3.34%。产业在线的数据显示，2015年1~10月，冰箱累计销量为6624.6万台，同比下降0.2%，其中内销量为4651.6万台，同比下降4.4%。如此“惨”的产销数据让人不寒而栗。

　　从上市公司2015年半年报中可以查到，多数冰箱品牌的相关业务指数出现不同程度的下滑。而通过对冰箱生产企业的采访了解到的情况是，博西华家用电器有限公司在2014年生产了191万台冰箱，实现产值56.8亿元，在去年各项指标远超市场平均增长水平的基础上，截止到2015年9月，博西家电实现利税均已接近去年全年水平。通过对产品结构的调整，2015年松下冰箱整体销售额超过2014年，并且在主推的风冷冰箱细分市场实现了两位数增长。

　　内资品牌中，在2015年冰箱市场上表现最“异常”的是美的。2015年1~9月，美的冰箱销量为840万台，同比增长23%，其中，内销量增长6%，出口量增长32%。美的完成销售额86.4亿元，同比增长16%，其中，内销量增长10%，外销量增长30%。

　　格力旗下晶弘冰箱在2015年1~10月完成冰箱生产销售94万台，与去年同期相比下降10%。晶弘冰箱常务副总经理李琦告诉《电器》记者：“之后的2个月是冰箱销售冲量的季节，2015年，晶弘将完成冰箱产销140万台，与2014年基本持平。”

　　“2015年截至目前，美菱冰箱国内产销增长不足5%。”据合肥美菱股份有限公司国内营销事业部总经理胡照贵介绍，“整体市场环境实在太差，而且看不到回暖的迹象。事实上，美菱在2015年推行了一些行之有效的政策，围绕终端展开促销，在消化库存方面取得一定成效。从产品品类来看，美菱变频冰箱在零售市场的占比有所增长。”

　　近年，冰箱业一直都把奥马电器称为“黑马”。2015年，奥马冰箱顶住压力，销量与2014年同期相比，增长10%左右，预计全年完成冰箱生产销售700万台。奥马电器副总裁姚友军告诉《电器》记者：“奥马电器正在健全制造体系，打造更强大、更全面的生产链，通过对相关零部件生产的深度介入，更有力地掌控产品品质和成本。”

　　耐人寻味的是，冰箱产业多数企业都在“咬牙说”情况还可控，与2014年相比，2015年产销量下降不多，甚至一些企业还出现了小幅度增长。但是，谁都知道，2014年冰箱市场又是个什么“鬼”??2014年，冰箱业遭遇2008年以来的最大幅度市场下挫。以此为基数比较2015年的业绩，冰箱生产企业负责人每每被提及此事，便只有一声叹息。

　　值得关注的是，《电器》记者采访的冰箱企业多为市场销售份额排名前十或是具备一定品牌知名度，有市场地位的规模型企业。这些企业境况尚且如此，恶劣市场环境下，一些小品牌已经退出冰箱市场竞争。“行业洗牌正在加速，最终能在冰箱市场占据一席之地的只有两类企业，第一类，冰箱年产销规模突破1000万台的企业；第二类，除冰箱外，还做产品多元化发展，年产值规模超过1000亿元的集团。通过几年的调整，中国家电市场上能见到的冰箱品牌将在10个左右。”姚友军分析说。

　　拼抢市场份额的真刀真枪

　　“为了拼抢市场份额，一线品牌在高端机型上拼低价。”姚友军强调，这绝对不是一场寻常的价格战。他解释说：“这实际上是一场淘汰赛，高、中、低，每个品牌在参与市场竞争时都是有定位的，一旦一线品牌主动放弃靠品牌溢价的权利，将价格下探到二线，甚至三线品牌的价格底线，小品牌怎么抵抗？这时，品牌格局震荡调整成为必然。”

　　2015年，海尔冰箱市场占有率接近30%，依旧以绝对优势充当着市场上的“大哥大”。值得关注的是，在当前的市场环境下，互联网趋势愈发明显，海尔通过与用户交互获取需求，通过互联工厂将需求快速转化成多样化的产品，满足不同市场需求。海尔盘活整个低端市场的同时，通过T型及法式四门冰箱占领高端市场，而在3000~10000元的中高端市场，海尔星厨系列冰箱卖得很好。

　　在市场不景气时拿到更多市场份额，谈何容易，但在这一点上，2015年，美的创造了奇迹，在保持生产销售快速增长的同时，内销市场零售额份额达到10.2%，同比增长1个百分点。如此成绩，美的冰箱上下却保持低调沉默，《电器》记者采访时没有问出“秘籍”。但在线上线下渠道，《电器》记者了解到，在众多冰箱品牌中，2015年，美的的“贴心”工作做得最好，即，一切从消费者需求出发。保鲜、变频、省电、价格低、外观时尚、智能化、大容量、多开门、风冷……消费者关注什么热点，美的就从生产研发、推广宣传等角度倾力迎合，持续以丰富的产品规格型号给消费者提供更多选择，在扩大市场份额的同时，品牌美誉度也有所提升。

　　晶弘冰箱并不急于扩大生产规模抢占市场，而是将眼光放得更长远。“要用品牌和品质留住客户。”2015年，格力集团旗下格力空调、晶弘冰箱、TOSOT生活电器3个品牌共享销售渠道，不断展开品牌联合市场推广活动。李琦介绍说：“晶弘是格力的子品牌，在对技术和品质的追求上，与格力一脉相承，要让用户知道这一点。”目前，晶弘采取的市场竞争策略是在细分市场推明星产品，集中精力，以过硬的产品品质建立消费者与晶弘之间的信任关系。

　　无论近两年国内市场如何下滑，作为消费购买力贡献大国，中国市场的诱惑力还是巨大的。没有哪个企业愿意放弃在中国“淘金”。于是，在竞争激烈的中国冰箱市场，还是少不了看外资品牌“出招”。

　　博西家电有关负责人在接受《电器》记者采访时明确表态，中国是博西家电在全球最重要和发展最快的市场。基于中国消费者对高品质家电的特殊需求，博西家电对中国市场的长期发展前景持乐观态度。他说：“对于博西家电来说，卓越的产品以及科技的创新是品牌赢得市场的核心竞争力，也是博西家电面对不断变化的市场环境，得以持续受到消费者肯定的重要法则。在中国冰箱市场，博西家电旗下西门子和博世两个品牌的高端形象不会变。”

　　日韩企业同样看好中国市场，三星有关负责人表示：“虽然增速放缓是新常态的主要特征之一，但转变经济增长方式，实现可持续发展才是新常态的题中应有之义。对家电业来说，房地产业驱动的经济增长方式已经结束，新增需求因之放缓，但是，家电的改善型需求正在逐渐释放，所以，三星目前更关注的是消费升级所带来的机遇。”松下有关负责人持相同看法：“虽然家电市场销售规模缩小，但是，中国人收入水平在快速增长，对中高档冰箱的需求量增长明显，把握机会，开发更适合中国市场和消费需求的产品是松下近期开展在华业务的工作重点。”

　　扬帆海外市场的宏图远志

　　从海关总署公布的数据来看，2015年1~9月，冰箱出口量为1877.53万台，同比增长5.24%。2015年，海外市场需求量的增长是唯一能让冰箱生产企业开心起来的事儿，各品牌怎肯错过机会，纷纷加大对海外市场的开拓力度。

　　截止到8月，海信2015年冰箱、冷柜出口量为336.5万台，在总出口量中占比10.78%。海信有关负责人对这一数据表示满意：“海信较早布局深耕海外市场，在海外挖掘新的增长点，实现了全球市场一体化和全产品线均衡发展的格局。在出口产品规划上，海信不断提升出口冰箱在节能、风冷、精细化设计等方面的核心竞争力，产品得到海外市场的充分认可。”

　　出口是奥马电器的业务强项，2015年，奥马冰箱70%的产品出口海外市场，数量接近500万台。让胡照贵感到惊喜的是，2015年1~10月，美菱冰箱在海外市场增长比较大，超过20%。

　　事实上，2015年1~9月，冰箱出口额为26.34亿元，同比下降1.40%。在出口量增长的背后，出口额的下降似乎没有引起冰箱生产企业的足够重视。数据的变化也开启了一个新话题??开拓海外市场，冰箱生产企业到底想要得到什么？

　　“追求销量、市场份额固然没有错，但谋划在国际市场上的地位才是更为关键、更有长远发展眼光的做法。”海尔有关负责人在接受《电器》记者采访时表示。据介绍，海尔集团一直致力于成为世界名牌，在海外市场实践本土化研发、制造和营销的“三位一体”运营模式，从海外市场数据来看，截至7月，海尔冰箱在海外生产海外销售的比例已经上升至70%。目前，海尔在全球拥有五大研发中心，其中四个在海外，分别位于美国、德国、日本和澳大利亚，可根据本土化的用户需求，整合全球一流资源进行研发，生产出满足不同地区消费需求的产品。“针对欧洲市场注重节能环保的消费理念，海尔推出的每小时耗电量只有0.98kWh的801L的对开门冰箱在欧洲市场受到欢迎。”该负责人举例说。

　　新能效标准掀起的“风浪”

　　2015年，新能效标准即将实施的消息也在冰箱业掀起了不小风浪。据了解，中国电冰箱能效标准已经完成了新一轮修订，新标准，GB12021.2-2015《家用电冰箱耗电量限定值及能效等级》（以下简称新版冰箱能效标准）将自2016年10月1日起正式实施。与旧版本相比，新版冰箱能效标准要求冰箱耗电量大幅降低，新1级要比旧1级耗电量下降40%左右。

　　对此，不仅仅是冰箱整机生产企业，产业链上下游配套企业都开始摩拳擦掌，推动冰箱能效升级。通过采访《电器》记者了解到，目前，主流冰箱企业纷纷通过配装高效变频压缩机、采用新节能型保温材料及发泡技术、节能型门封、优化制冷系统以及改变冰箱内部结构设计等方法实现冰箱能效水平的提升。

　　据了解，目前，冰箱市场上，能效1级冰箱占比超过85%，全部产品不低于2级。新旧标准切换后，新1级冰箱市场占比在5%左右，新2级冰箱占比为10%~20%。业内每个人似乎都已感觉到，新版冰箱能效标准掀起的冰箱市场产品结构变化将对眼下的竞争格局产生巨大影响。

　　“从技术角度来讲，即便是要求耗电量降低超过40%，大多数冰箱生产企业也是可以实现的。矛盾的是，为了降低能耗，每台满足新标准能效1级的冰箱，制造成本可能增加不少。成本压力势必反映到终端销售，可眼下的形势，降价尚且难保销量不减少，如何消化成本增加？”某企业有关负责人分析说，“新版冰箱能效标准下，能效1级与2级冰箱的市场售价差距将被拉大，合理调整品牌内部1级、2级产品占比是门大学问，要权衡利润和品牌形象、销量之间的关系。”

　　“监管才是关键。”李琦对新标准实施后的市场监管流露出一丝担忧。他说：“即便是企业需要承担商业风险，新版冰箱能效标准的实施有利于产业转型升级、有利于保护环境、有利于国家实现节能减排的宏观规划，像晶弘这样的企业一定会是全力以赴，不遗余力地执行。然而，市场上，滥竽充数的现象还是有的，国家相关机构应该加强市场监管力度，才能维护市场有序竞争，保证合法企业的利益。”

　　产品升级的十八般武艺

　　对于冰箱业来说，什么才是产品转型升级的方向？2015年，各个冰箱品牌交出了自己的答案。

　　2015年，海尔冰箱继续坚持加大技术创新力度，以用户追求节能环保、提升生活品质的需求为导向，以智慧、健康、节能、无霜为技术主线进行突破创新。2015年上半年，海尔冰箱推出的气悬浮无油动力制冷技术和干湿分储技术，都颠覆了行业技术，实现了节能、降噪、低碳、保鲜、节省空间等诸多方面的新突破。2015年10月18日，重新定义厨房的海尔互联网冰箱在北京正式发布，这款被命名为馨厨的互联网冰箱，除了健康饮食体验，通过联合苏宁易购、蜻蜓FM、豆果网、爱奇艺等资源，为用户搭建了一个集美食、超市、娱乐等在内的智慧生态圈，让用户在烹饪美食的同时，享受影音、购物、美食DIY等乐趣。

　　“三星的研发重点依然是在储存食物这一基本功能上做到极致，从目前市场情况来看，冰箱产品结构正在向大容量、精准控温和智能方向升级。”三星有关负责人表示，做好这些并不容易。2015年，三星推出的代表产品是“品道家宴”系列冰箱。该系列冰箱外观采用创新的“品式”多门设计，内部空间最高可达611L。制冷系统进一步优化，采用无霜保湿三循环制冷技术，快速制冷，精确控温；变频双压缩机配置，制冷效率更高。

　　2015年，松下奉行的是以无霜风冷冰箱以及简单的使用方式和强大的制冷系统带给客户更加舒适方便的体验。针对消费者对多样化的食材的保鲜存储要求越来越高，松下将研发可提供多种存储功能的冰箱。

　　在满足基本保鲜功能的基础上，智能化在冰箱业渐成风潮。提到冰箱的智能化，博西家电有关负责人表示：“其实我们很早就开始运用电子技术进行智能探索。”2015年，西门子和博世两个品牌推出的最新智能冰箱拥有储鲜向导功能，能够提示各类食材在冰箱中的最佳储存位置，最大程度锁住新鲜。“当然，对于冰箱，我们认为最本质的要求还是保鲜。为此，博西家电仍然会在智能家电、智能冰箱上做大量的研发工作，同时在‘保鲜’上不断创新与升级。”该负责人进一步补充说。

　　2015年，随着智能家电及互联网技术升级，海信冰箱推出“倍多分+”风冷十字对开门冰箱“海信620”。该款冰箱采用海信自主研发的“HiSmart”智能管理系统，实现了远程控制、食物管理等功能，新鲜可随手掌控。海信以技术立企，在变频、保鲜杀菌及发泡剂应用等核心技术上处于业内领先地位。