外动力不足，结构调整力度加大??2015年1~9月冰箱线下市场发展趋势分析

摘要

2015年冰箱市场相对低迷，品牌竞争加剧，在双重压力下市场价格竞争愈发激烈，产品结构升级明显。大品牌凭借规模经济优势尚能支撑，但是中小品牌随着行业价格竞争加剧面临更加严峻的生存考验。

北京中怡康时代市场研究有限公司 王宏吉

　　2015年冰箱市场相对低迷，品牌竞争加剧，在双重压力下市场价格竞争愈发激烈，产品结构升级明显。大品牌凭借规模经济优势尚能支撑，但是中小品牌随着行业价格竞争加剧面临更加严峻的生存考验。

产品结构调整势如破竹

　　2015年冰箱市场销售形势依然严峻。根据中怡康测算，2015年前三季度，冰箱市场零售量为2376万台，零售额为628亿元，同比分别下降6.6%和2.4%。

　　尽管整体形势严峻，但是产品结构较2014年有较大幅度提升。首先，风冷冰箱进一步压缩直冷冰箱的生存空间。中怡康线下月度监测数据显示，2015年1~9月，3500元以上价格段两门、三门风冷冰箱的零售额份额已占据绝对统治地位；在2500~3000元价格段，两门、三门风冷冰箱零售额份额已由2014年的4.1%上升至2015年的28.7%，风冷冰箱对直冷冰箱的下压态势明显（见表1）。

　　第二，多门冰箱市场规模高速增长，零售额份额直逼三门冰箱。中怡康线下月度监测数据显示，2015年1~9月，单门、两门、三门冰箱零售额同比均出现不同程度下降，之前高速增长的对开门冰箱也遭遇增长瓶颈，零售额同比下降0.6%，只有多门冰箱持续高速增长，零售额同比增长45.8%。其中，四门冰箱零售额同比增长84.5%，零售额份额占多门冰箱总份额的74.5%；十字四门冰箱零售额份额占整体四门冰箱的44.12%，零售增速同比高达231.3%。随着主力品牌海尔、容声、海信、美菱的大容积十字冰箱逐步上市，2016年该品类的零售额份额将继续扩大。

　　值得一提的是，十字冰箱呈现系列化发展态势。高端产品将集中在10000元以上价格段，中高端产品集中在8000~9000元，中端集中在6000~7000元，中低端集中在4500~5500元，4500元以下价格段为低端产品。目前暂未参与十字冰箱市场竞争的品牌将在这几大价格区间陆续实现全覆盖；在参与竞争的品牌内部，十字冰箱将实现系列化发展态势。

　　第三，智能冰箱已经崭露头角，人机交互功能将逐步成为高端冰箱的标配，有望拉开冰箱行业发展的新篇章。当此类产品逐渐被消费者接受后，冰箱市场将拉开智能机逐步替代非智能机的序幕。

中小品牌面临再次洗牌的残酷考验

　　2015年，冰箱市场虽然没有像空调市场那样掀起惨烈的价格战，无论线上市场还是线下市场各门体的价格同比都大幅下降。中怡康线下月度监测数据显示，2015年1~9月，两门冰箱价格同比下降2.8%，三门冰箱价格同比下降8.0%，多门冰箱价格同比下降8.6%，对开门冰箱价格同比下降11.6%。冰箱价格下降原因在于原材料及国际原油价格下降，但是2016年随着实体经济逐步复苏，成本下降的因素将不复存在，这对于中小冰箱企业而言将是残酷考验（见表2）。

　　在行业洗牌期间，马太效应将更加明显，处于冰箱市场第一阵营的海尔地位将进一步巩固，目前第二阵营容声、美的、美菱的市场份额相差不大，这将使本已激烈的价格竞争变得更加白热化，同时将给中小品牌带来剧烈冲击。

　　2016年，中国冰箱行业仍有发展机遇，企业应重点关注产品、市场需求以及政策三方面。

　　在产品布局上，冰箱企业需加强风冷产品的布局，其中两门风冷冰箱是发展重点，一旦风冷冰箱攻下2000~2500元价格段市场，以直冷冰箱为主的企业将面临有产品无市场的尴尬局面。

　　其次，十字产品需要重点打造差异化，把分类存储的概念落实到针对某一部分具体的消费者身上，比如针对儿童市场可以将十字的存储空间中的变温室区域打造成儿童专区等。十字冰箱的互补品??五门冰箱需要重点关注。随着十字冰箱的日益火爆，这一类型产品不能储存大件冷冻物品的劣势将可能放大，所以企业需要注意布局五门产品与之形成互补。

　　第三，2016年智能冰箱将有更大发展空间，特别是如果能将人机交互功能作为基础功能配置在冰箱上，将引起市场的极大关注。

　　在市场机会中，2016年距2008年家电下乡开始已经有8年，在家电下乡时期销售的低端产品相继将进入更新换代时期，差异化的多门、对开门等大容积冰箱将在三四级市场迎来发展新机遇。

　　在政策方面，冰箱能效新标准将在2016年出台并实施，国家能效领跑者计划也有望出台，这都为高能效技术储备强的企业带来发展良机。

　　随着宏观经济逐步软着陆，2016年冰箱市场将实现小幅增长。中怡康预计，2016年冰箱市场零售量将同比增长3%，达到2957万台；零售额将同比增长5.4%，达到830亿元。