彩电行业：未来靠什么盈利？

摘要

如今，彩电企业在披露销售业绩时，除了销量和销售额，往往会详细标注智能电视的占比和激活率（联网率）。

本刊记者 尚海龙

　　如今，彩电企业在披露销售业绩时，除了销量和销售额，往往会详细标注智能电视的占比和激活率（联网率）。随着乐视、小米等互联网企业对彩电行业的“低价”入侵，原本已经竞争白热化的彩电市场迎来零利润甚至负利润时代。面对新军入侵、新模式的颠覆，传统彩电企业依靠硬件生产制造是否还能盈利？是否还能长久以此立足彩电行业？这是彩电企业不得不思考的问题。

　　彩电企业只靠硬件盈利变得越来越困难。从彩电企业披露的2015年第三季度业绩情况来看，彩电市场正进入新一轮的低迷。面对市场下行，彩电企业正积极转型和应对。《电器》记者注意到，在向互联网转型的同时，原本依靠硬件盈利的模式正逐渐发生变化。当智能电视的普及给丰富的线上视频资源奠定了基础，当众多企业开始探索和尝试电视内容的盈利模式，彩电行业从业者或将开启硬件之外的新盈利通道。“2016年或许将成为电视内容盈利元年。”创维彩电事业部总裁刘棠枝直言。

　　加强布局内容

　　智能电视快速普及已为内容盈利搭建好平台。奥维云网推总数据显示，2015年上半年，智能电视累计保有量为8580万台，OTT盒子累计保有量为5210万台。奥维云网分析认为：中国彩电行业已经进入智能化时代，预计2015年智能电视的保有量将达到1亿台，智能电视累计激活率为83%。

　　同时，随着智能电视全面替代传统非智能产品，消费习惯也逐渐发生变化。随着各大厂商不断推出智能电视，围绕电视内容的构建和完善也提上日程。值得一提的是，如乐视、小米等互联网企业跨界进入彩电行业，更多是依靠内容。在这些企业眼中，硬件从来没有划入盈利的范围。事实上，不论自有版权，还是联盟视频公司，乐视和小米都在不遗余力地推动彩电行业在内容和硬件方面的变革。

　　自乐视和小米推出“高性价比”的产品后，彩电硬件的利润一再被压低。随着“互联网+”对彩电行业的整合，越来越多的传统彩电厂商开始向互联网方向转型。海信、创维、TCL、长虹、康佳等传统彩电企业不再仅盯着硬件生产，更多地开始向内容运营商和提供商靠拢，并形成合力共同推动内容盈利模式。腾讯、爱奇艺、优酷等视频网站成为彩电企业争夺的资源。最近半年，彩电厂商与牌照运营商、内容提供商合作的消息此起彼伏。由于中国对电视内容可播可控的政策限制，在符合政策法规的前提下，彩电厂商在内容布局方面可谓“手段”尽出。虽然，广电总局的牌照政策让视频内容并未完全放开，但即便是牌照运营商也在不余遗力推动内容布局。

　　视频是电视内容最重要的部分。但是，随着智能电视功能完善，电视内容已经不再局限于视频。虽然，目前消费者选购彩电更多是被视频内容所吸引，但是很多厂商已经开始把彩电作为未来智能家居的入口。在智能电视终端，游戏、购物、教育等各种应用被各大厂商看好。虽然在智能电视终端的各种应用安装仍受国家政策限制，但通过与牌照运营商合作这一模式可以在相对规范的环境下稳定发展。智能将电视机的属性由“看”拓展到“玩”和“用”。

　　简单粗暴与曲线救国

　　目前来看，电视内容的盈利模式大体分为两种类型，一种“简单粗暴”，另一种“曲线救国”。“简单粗暴”的方法是利用优秀、独家的内容吸引消费者直接为视频内容买单。无论独家制作，还是买断版权，独一无二且精彩的内容无疑是具有吸引力的。不论乐视创立的年费，还是小米推出的付费点播，都希望消费者能为视频内容买单。在业内，不仅乐视、小米等互联网企业勇于拓展这一模式，创维这类传统彩电企业也在尝试对内容收费。2014年，创维开始与优朋普乐合作，尝试通过付费直通好莱坞频道。

　　“曲线救国”的方法则不直接向消费者收费，而以智能电视为平台对展现的内容进行运营。相比对内容直接收费，这种方法因牵扯到广告商、内容提供商以及内容牌照商等相关企业的合作和分成而更加复杂。

　　谈及内容盈利，刘棠枝曾经引用符合互联网思维的一句话：“羊毛出在猪身上，让熊买单。”听上去，这句话毫无逻辑。事实上，这正是互联网思维对传统营业模式的颠覆。乐视“五棵松”发布会是一个很好的案例。某个互联网企业举行一场盛大的新品发布会。现场明星云集、豪车频现，数千人的场面在家电行业并不多见。当《电器》记者对该公司巨大投入表示感慨时，却被告知这一活动不仅没有投入反而带来盈利。原来，现场豪车的广告为这次活动买了单。参考此例，彩电行业对内容的运营或许也将能弥补硬件的亏损，并创造新的赢利点。

　　2015年以来，传统彩电企业、互联网企业与内容提供商之间的合作日益紧密。彩电围绕内容的盈利探索呼之欲出。

　　2015年6月，加多宝、蒙牛分别与海信旗下海视云公司签订战略合作协议，并作为首批广告主在海视云平台投放视频广告，达成1000万元广告合作合同。广告收入逐渐成为彩电从业者关注的重点。目前，关于电视内容广告收入如何分成众方并没有明确，诸多受访企业代表均表示希望把“蛋糕”做大之后再考虑分割问题。2015年8月，康佳发布“易战略2.0”，通过融合实现一体化的平台战略，品牌之间、设备之间、系统之间都互通互联，从而建立智能家居生态圈，实现用户免费，客户付费的新商业模式。据了解，康佳已经成立互联网事业部，负责“互联网+业务”的推进。同时，康佳与阿里影业、腾讯视频、阿里游戏、腾讯游戏等在内容上合作，电视的增值服务收入，都可与合作方分成。

　　值得一提的是，在彩电行业，诸多内容都是基于智能操作系统。不管是阿里巴巴推出的第三方OS系统，还是各家厂商自有的操作系统，都是为了掌控彩电这一接入互联网的端口。电视内容的盈利俨然成为彩电行业的风口。内容付费和内容运营并不矛盾，很多企业都是“双管齐下”。不管乐视、小米，还是国内传统彩电企业，都已投身其中。现在进行单一电视产品生产的企业已经难觅。

　　当然，未来彩电内容的盈利模式究竟如何还在不停探索和前行。“关于互联网服务这一块，2015年我们基于智能电视的服务收入预计是5000万元。从目前进展的情况来看，我们应该能够达到这个收入，至于收入服务方式比较复杂，我们还在积极探索。”TCL集团董事长李东生如是说。

　　内容盈利实现不易

　　依靠内容盈利，是概念炒作还是大有可期？目前几乎所有彩电厂商都选择后者。据了解，2015年前三季度，智能电视的渗透率约为80%。奥维云网（AVC）消费者研究数据预计，2015年，电视用户的收视功能使用时长为1.5小时，占比下降至30%；智能功能使用时长为3.5小时，占比上升至70%，52%的用户愿意为内容支付一定的费用。

　　同时，越来越多的彩电厂商将智能电视提到战略高度。据悉，海信的智能电视激活用户终端突破1000万台。创维和TCL的这一数据也接近1000万。有业内人士分析，巨大的终端数量为电视内容盈利奠定了良好基础，也将开启内容盈利的新时代。对于内容盈利，苹果公司为彩电行业做出表率。2015年，除了硬件销售外，AppStore对苹果公司利润贡献越来越大。在安卓等众多免费系统包围之下，收费软件仍走出一条逆势增长的道路。在彩电行业亦是如此，在众多免费内容之外，收费内容或许也将获得部分消费者青睐。

　　虽然电视内容盈利前景被广泛看好，但真正实现这一目标又是荆棘满路。目前，关于电视内容盈利模式仍处于各方探索前行阶段，还没有形成成熟的商业模式，同时，由于中国彩电市场体量大，品牌多，市场竞争十分激烈，让原本的蓝海迅速升级成红海。这并不利于行业的长期健康发展。“更重要的是，中国消费者已经习惯了免费的互联网，对于互联网收费很敏感。”某业内人士在谈到内容盈利时说道。

　　归根结底，只有电视内容的价值足够吸引消费者，才能构建完善的盈利模式和体系。否者，即便一些消费者尝试进行电视内容消费也难以形成消费粘性。此外，虽然电商内容盈利被广泛看好，但一些传统硬件企业并不会放弃硬件盈利。创维集团总裁杨东文表示，传统家电企业应做全能型厂商，既要探索后向服务收费，也要坚持硬件盈利保住利润。