家用空调盘点之规模篇家用空调：“大戏”刚刚上演

摘要

2015年8月1日下午，《电器》记者坐在佛山希尔顿酒店的宴会厅内，观看格兰仕空调开盘年会上“西红柿”代言人热情如火的歌舞。

本刊记者 于昊

　　2015年8月1日下午，《电器》记者坐在佛山希尔顿酒店的宴会厅内，观看格兰仕空调开盘年会上“西红柿”代言人热情如火的歌舞。台上的他们一定不了解，在2016冷年的第一天，还发生了很多事：美的空调也开了盘，并且要从“狼”变成“猎人”；曾经那个激情万丈的李兴浩宣布复出，重掌志高空调营销的他要“进攻、进攻再进攻”；在海尔两大轮值主席的行程表上，24小时后他们将齐聚广州，为海尔史无前例的华南开盘站台；而掌控着最大传统渠道资源的格力，通知经销商延后一个月发布新冷年的政策……

　　回头来看，“令人震惊的”2015冷年，其实仅仅是空调行业“大戏”的序幕。台上的“西红柿”代言人一定不知道，空调行业真正的“大戏”，在他们热舞的那天，开始上演。

“疯狂的”2015冷年

　　2016冷年第一天发生的许多事并非偶然。它源自过去整整一年来空调行业诡异的发展路线和最终令业界头痛不已的结局。

　　2014冷年结束的时候，由于空调企业大规模出货和零售终端在冷年下半年萎靡的需求，在产销量创下行业历史新高的同时，也留给行业超过2000万台的“创纪录”的库存。本刊在上一年度的家用空调盘点分析中曾经核算，如果按照“正常的”的出货情况和需求情况判断，2015冷年空调行业的内销总量将出现至少5%的出货量下滑。

　　这个推论的前提是“正常的”，事实上却是不仅不正常，而且可以说是“疯狂”。

　　整个空调行业，在格力、美的的带动下，不顾渠道库存的高水位，也不顾国内零售终端市场的需求持续低迷，继续大规模出货，这一态势几乎贯穿了整个2015冷年的前三个季度。最终，业界看到了一组令人瞠目结舌的数据。

　　根据产业在线的出货数据统计，2015冷年中国家用空调总产量为1.13亿台，同比下降3.4%；总销量为1.14亿台，同比下降0.8%；出口量为4476万台，同比下降2.8%；内销出货量为6966万台，竟然实现同比增长0.3%??再次创下空调内销史上的最高记录。

　　这组出货数据背后的含义是：在国内外空调市场需求低迷、国内行业库存高企的情况下，几大空调企业的“疯狂出货”，硬生生地将销量拉平。但销量持平的代价是显而易见的。

　　中怡康推总数据显示，2015年冷年（2014年8月~2015年7月），国内空调零售量为4121万台，同比下降4.5%；零售额为1374亿元，同比下降7.5%。国家信息中心数据也显示，2015年（自然年）上半年，国内空调零售量同比下降5.4%，零售额同比下降10.5%。

　　虽然由于空调渠道专卖店占比颇高而导致数据并非精准，但国内市场零售需求萎靡不振与出货量居高不下的情况非常明显。对比出货与零售终端的推总数据不难发现，仅2015冷年的渠道存量就应该超过2000万台，加上2014冷年遗留的2000多万台的库存，2015冷年结束后的行业库存已超过4000万台！事实上，4000万台仅是个保守数字。业界甚至有4500万台库存的估算。

　　超过4000万台的库存数字意味着什么？如前文所述，2015冷年，中国家用空调的内销量只有4121万台！换言之，即使2016冷年空调企业一台空调不生产，现在的渠道库存也足够零售终端消化一年。

属于谁的“疯狂”？

　　造成如此“疯狂”局面的原因是多重的。从客观环境来看，无论海外还是国内市场的需求都非常低迷，亮点不多。从宏观层面来说，中国经济增速放缓和刺激政策不再推出，不仅令中国房地产市场持续低迷，也令耐用消费品的需求量持续下滑。事实上，这一点早在2014年就已经明显体现在冰箱及洗衣机市场上。空调市场的问题则被上一个冷冻年度大规模出货和三四级市场分销量增长所掩盖。

　　同时，2014冷年表现相对给力的三四级市场，在2015冷年也停下了脚步。多位代理商以及苏宁、国美的空调负责人均表示，2015冷年三四级市场的空调零售下降明显，一二级市场的线下渠道也在下滑，只有线上渠道仍在高速增长。奥维云网（AVC）数据显示，2015冷年家用空调线上市场零售量为489万台，同比增长47.2%；零售额为120.6亿元，同比增长32.2%（详见本刊P.36）。

　　某空调企业内销负责人分析称，虽然三四级市场空调保有量仍与冰箱、洗衣机有较大差距，但空调在三四级市场并不那么“必备”。三四级市场的渠道经销商是渠道库存水位最高的承担者。在经销商已经做到“极致促销”的情况下，三四级市场依旧没有太大起色，只能说明三四级市场的需求已经见顶。

　　事实上，一切的客观因素都表明，2015冷年非常艰难。但没有阻挡企业开足马力、大幅度出货的战略部署。对此，多位空调企业负责人对《电器》记者表示，对企业来说逆势出货大致有两方面原因。

　　一方面，是对既定增长目标的全力以赴。很多空调企业2015年初在明知市场情况不容乐观的情况下仍然制定出高速增长的经营目标。甚至有些企业直接表示，市场虽然空间不大但还有“别人”手里的空间。为了完成年初的既定目标，空调企业不惜将渠道库存一压再压。

　　另一方面，龙头企业用最大程度的出货量将渠道水位蓄满，不仅令经销商无力售卖其他品牌，也令经销商“深度套牢”。该做法被当做“极端战术”使用，意图借此将经销商忠诚度不高的品牌“清场”。

　　在多重因素刺激下，最终业界看到一个疯狂的结局。从各家空调企业的内销量来看，蓄水战略执行的效果非常直接。主流品牌中，只有三个品牌实现内销量正增长，同理，实现正增长的龙头企业，也占据了极大的渠道库存比重（主流空调企业内销出货量统计如表1所示）。

2016冷年“终极决战”？

　　眼下已没有人对空调市场的大环境改善抱有期望，低增长甚至下滑的“新常态”将毫无疑问地继续下去。国家信息中心曾预计，2015年中国经济将呈现稳中缓降的态势，GDP增速将放缓至7%。中国社科院则预测“十三五”期间的经济潜在增长率为6.2%。

　　在基本面没有改观的情况下，人为制造的4000多万台库存，将整个空调行业置于“决战”的境地。

　　对于行业发展的预判，格力用自身的行动表达。格力电器董事长董明珠亲口对外宣布：格力将在短期内放弃追求每年200亿元的营业收入增长。从格力在2015冷年内销情况来看，家用空调内销的营业收入增长应超过40亿元，但对后市的预期悲观，明显影响了格力曾经每年增收200亿元的既定目标。

　　美的空调事业部总裁吴文新在开盘大会上直接用“团结一心，直面竞争”来表达“时局多艰”。他同时表示，在社会换新需求增加、空调总保有量还有空间的情况下，国内空调市场还有增长的空间。

　　海信空调副总经理王志刚则表示，未来空调市场的增量主要集中在换新需求上，变频空调细分领域仍有增大空间。

　　有限的市场增长空间与“如山”的库存相比，令2016冷年充满了不确定性。苏宁云商空调总经理郭晓伟甚至预言：“行业破局就在今年。”

　　在2014冷冻年度结束后行业库存高达2000万台的情况下，业界已经预测下一年度将出现至少5%的下跌，那么当渠道库存超过4000万台的时候，我们是否可以预判，2016冷年将出现出货量超过10%的下跌？

　　建立在这样的预判基础上，面对超高的库存和严重过剩的产能，国内空调市场发生内在格局变化的可能性急剧升高，不拿出“最出色的自己”将必定遭遇惨烈的冲击。因此，回过头来看，过去的这个2015冷年，所有的“疯狂”也可以理解为是为了2016冷年的大决战所做的铺垫。