高库存下的量涨价跌??2015年上半年空调市场回顾及下半年展望

摘要

　　2015年上半年，中国家用空调零售市场呈现量涨价跌趋势。自2014年9月以来，空调市场爆发大规模、高频率的价格战，以缓解库存压力。目前来看，价格竞争改变的是品牌格局以及消费者消费需求的释放周期，并未对行业终端需求起到明显拉动作用。

捷孚凯（GfK中国） 王鹏

　　2015年上半年，中国家用空调零售市场呈现量涨价跌趋势。自2014年9月以来，空调市场爆发大规模、高频率的价格战，以缓解库存压力。目前来看，价格竞争改变的是品牌格局以及消费者消费需求的释放周期，并未对行业终端需求起到明显拉动作用。

市场呈现先扬后抑趋势

　　捷孚凯（GfK中国）家用空调零售市场全国监测数据显示，2015年1~6月，家用空调零售量为1852万台，同比增长1%；零售额为649亿元，同比下降4%。其中，线下市场零售量为1524万台，同比下降近7%；零售额为564亿元，跌幅超过9%。空调线上市场规模仍在不断扩大，但涨幅明显回落。2015年1~6月，空调线上市场零售量同比增长65%。

　　2015年上半年，家用空调零售市场呈现先扬后抑趋势，第一季度零售量同比增长5.4%，零售额同比增长2.1%；第二季度零售量同比下降0.8%，零售额同比下降6.7%。春节之后，产品均价持续下降。

　　中国经济低位运行、宏观经济下行压力增强是影响2015冷冻年度（以下简称2015冷年）家用空调市场变化的主要宏观因素。虽然2015年商品房销售面积跌幅逐渐收窄，但是根据捷孚凯（GfK中国）的研究，家电终端消费需求相对房地产市场的波动存在6~12个月的滞后性，因此，2014年房地产市场的低迷在一定程度上制约了2015上半年家用空调市场终端规模的增长。

　　除宏观因素外，2015年3月的两轮强促销，在一定程度上透支了第二季度的市场，影响到2015年上半年家用空调市场的变化。

沿线省市市场需求须特别关注

　　在家用空调市场趋于饱和的大环境下，政府的区域性发展策略将起到关键作用。区域化经济政策将会给家电行业注入内生动力，比如“一带一路”、“京津冀协同发展”、“长江经济带”。以长江经济带为例，此经济带覆盖中国超过1/5的国土，人口和生产总值均超过全国的40%。捷孚凯（GfK中国）全国零售监测数据显示，有超过40%的空调需求出自长江经济带所在省份。目前，长江沿线港口集中趋势较明显，已逐步形成上游以重庆港为中心、中游以武汉港为中心、下游以南京港为中心的航运枢纽框架。企业特别需要关注人口基数较大的省市市场，并且针对各省市消费者的消费心理差异、消费能力差异、对产品需求差异，选取不同销售策略。

　　新品以高性价比产品为主

　　在整体市场表现不佳的大环境下，空调产品结构趋于稳定，变频空调逆势增长。捷孚凯（GfK中国）家用空调零售市场全国监测数据显示，2015年上半年，变频空调零售额同比增长2%，在整体表现不佳的背景下仍保持增长。其中，性价比相对较高的能效3级变频空调的零售额同比增长6%，成为推动变频空调市场增长的主要动力。

　　从新品的结构来看，受到当前整体市场环境的影响，厂商的新品上市策略发生调整。在新品数量变化不大的情况下，为迎合市场以低价格、高性价比产品为主的现状，厂商目前上市的新品多以相对低端的产品为主。捷孚凯（GfK中国）家用空调零售市场全国监测数据显示，2015年上半年，家用空调零售市场上市新品中有62%的型号是相对低端的能效3级空调，多数品牌则选择暂缓上市高端产品的策略，只有个别品牌在能效1级变频产品市场落下“新子”。

智能空调爆发点仍未到来

　　随着“工业4.0”以及“互联网＋”概念的推出，智能化成为家电行业最大的卖点之一。2014年是家电行业的智能化元年，物联网概念正在落地，越来越多的智能产品面世，智能产品的均价也已经进入可以实现普及的区域。捷孚凯（GfK中国）全国零售监测数据显示，2014年1月，智能空调的均价高达5863元，高出非智能产品1883元。截至2015年6月，智能空调的平均价格已经低至3238元，与非智能产品的价格持平（见图1）。

　　目前，智能家居市场刚起步，销售规模还非常有限。尽管随着技术革新，产品推陈出新，产品的迭代周期也在缩短，但目前家电生命周期依然较长，在5~10年之间。据捷孚凯（GfK中国）预测，智能家电成为销售主流尚需要2~5年，成为家庭的主要配置需要的时间将更长。

　　尽管智能空调的价格已经降低到可以实现普及的程度，但受到高库存的桎梏以及智能家居仍需要时间成为主流配置的影响，智能空调普及的爆发点还未到来。毋庸置疑的是，智能化已成为未来空调市场的增长点之一。

库存压力加大，低价产品扩张

　　根据捷孚凯（GfK中国）对家用空调市场库存量的演算，截止到2015年5月底，家用空调市场库存量为4677万台，同比增长33%，远高于行业库存警戒线。目前，厂商的关注点转向缩减产量和提高销量两方面。在高库存压力下，价格竞争愈发激烈，导致2015年空调均价的直线下探。捷孚凯（GfK中国）全国零售监测数据显示，2015年6月，全国家用空调零售市场平均价格为3249元，同比下降260元，环比连续4个月下降。

　　价格竞争直接影响到两个方面，一是消费者的消费周期提前，二是品牌格局波动。价格竞争对整个空调终端市场的带动作用有限。抛开单一价格战，寻求新的增长动力，刺激消费者的消费需求已经成为厂商新的关注点。龙头企业是否可以快速找到新的增长点并及时改变营销手法，将直接影响到2016冷年空调市场的走势。

　　捷孚凯（GfK中国）家用空调零售市场全国监测数据显示，2015年上半年，3000元以下的壁挂式空调在各渠道均有扩张，整体市场零售额占比同比增长6个百分点，达到50%。其中，2000元以下产品的占比提升尤为明显。就家电连锁渠道而言，2015年上半年，7000元以下的柜式空调的零售额占比同比增长7个百分点，达到49%（见表1和表2）。空调市场的价位段处于明显下探的阶段，一方面，价格战频发，市场有意识地推动低价格机型的扩张，高端机型的价位段也呈现向下转移趋势；另一方面，近年来，低价产品存在稳定的市场空间，空调入门级需求提升，出租房加配空调的情况增多，越来越多的老年人家中加配空调，使得空调入门级需求也在提升。

下半年市场或呈现微增长趋势

　　2015年下半年，家用空调零售市场涨幅将好于上半年。据捷孚凯（GfK中国）预测，2015年下半年，家用空调市场零售量同比涨幅将约为4%，线上市场将保持50%左右的增速，线下市场跌幅将超过3%。