空调线上市场2015冷年逆势上扬

摘要

在宏观政策方面利好、线上市场的物流配送、安装、售后服务日趋完善以及国内年轻消费群体快速成长的背景下，空调线上市场规模持续发展，空调企业布局力度也不断加大。

奥维云网（AVC）李晶晶

　　在宏观政策方面利好、线上市场的物流配送、安装、售后服务日趋完善以及国内年轻消费群体快速成长的背景下，空调线上市场规模持续发展，空调企业布局力度也不断加大。2015冷冻年度（以下简称2015冷年）整个空调市场局势惨淡，多渠道销售情况出现下滑。然而，线上市场逆势上扬，实现零售量、零售额双增长。奥维云网（AVC）数据显示，2015冷年，家用空调线上市场零售量为489万台，同比增长47.2%；零售额为120.6亿元，同比增长32.2%。

　　促销节点：线上市场屡掀小高峰

　　2014年的凉夏直接影响了空调出货量，行业库存高企。进入2015冷年，市场需求持续疲软，国内空调市场被拖入一场旷日持久的价格战，格力、美的、海尔、奥克斯、志高等近十家企业悉数参战。每逢促销节点，各大空调企业均打出眼花缭乱的促销口号，线上市场更是屡掀小高潮。奥维云网（AVC）数据显示，除2014年9月空调线上市场零售量同比下降6.6%外，其他月份零售量同比均以增长为主。其中，2015冷年重大促销节点“双11”、“3.27”、“6.18”的当月，空调线上市场零售量同比增幅均超过80%（见图1）。

　　变频风暴：以降价换增量

　　面对中国家电市场目前呈现出的“趋优消费”特征以及空调变频升级大趋势，自2014年底，空调龙头企业格力就喊出“推进中国进入全变频时代”的口号，首次在全国范围内推出“定速换变频，尊享1赫兹，立减1000元”大型活动。活动一经推出，海尔、美的、TCL等企业纷纷宣布应战，变频空调促销战随即爆发。2015年，空调市场更是刮起“变频风暴”，尤其是海信联手苏宁掀起的“定速空调清场行动”，变频产品推广力度空前。

　　奥维云网（AVC）数据显示，2015冷年，变频空调均价降幅显著，定速空调均价降幅相对较小；变频空调线上销量同比增长54.7%，渗透率达到38%。对于以定速产品为主导的线上市场而言，变频升级步伐虽略缓于线下市场，但以降价换增量的效果已经显现。

　　线上格局：电商平台、空调品牌双陷激战

　　受持续价格战的影响，无论电商平台，还是空调品牌均陷入激战。奥维云网（AVC）数据显示，2015冷年，空调线上市场仍保持“一极多强”局面，但以京东为主的专业电商平台市场占比明显遭到天猫、垂直电商蚕食。专业电商平台零售额占比从2014冷年的63.7%下降至54%。天猫、垂直电商两大平台的空调市场占比增速明显，发展势头不容小觑（见图2）。

　　在空调品牌方面，2015冷年是格力发力电商渠道的起始年，从首次参加“双11”促销，零售额轻松破亿元，再到打造独立电商平台??格力商城，格力空调线上市场零售额占比达到16.3%，一跃上升至第一位，为其线上布局交上一份完美答卷；奥克斯、美的继续保持线上市场的优势，在精品化战略的指引下，有效提升了产品品质，利用线上线下产品差异化策略，在中高端空调市场发起争夺，线上市场零售额占比分别同比增长3.3个百分点、4.4个百分点；为避免线上市场对线下市场的冲击，稳定线下渠道及经销商利益，海尔2015冷年线上布局稍有收缩，加之受格力等企业发力的影响，海尔线上市场零售额占比下滑至11.1%；志高线上空调零售额占比同比下降3.2个百分点，其他品牌空调线上市场占比基本维持平稳（见图3）。整体来看，2015冷年，二三线品牌在线上市场依靠低价的定速产品提升业绩的现象极为普遍。

　　电商升级：试水移动端、众筹

　　随着互联网技术的不断发展，市场营销环境正在发生翻天覆地的变化。中国5亿多智能手机用户为移动电商的发展奠定了深厚的群众基础，“移动购物”不再是纸上谈兵，移动端开始成为线上零售市场的重要入口资源。在2014年“双11”、“双12”以及2015年“6.18”促销活动的带动下，移动端购物呈现爆发式增长，移动端下单量占比约为60%，成为电商平台争夺的主战场。因此，部分空调企业开始“试水”移动端。海信、志高等企业相继推出手机APP，海尔、创维、海信科龙、志高等企业开设微商城。从开通官方微信账号到开设微信商城，各空调企业在移动端布局“摩拳擦掌”，跃跃欲试。

　　2015冷年，众筹模式在家电市场悄然兴起，平台从京东一家扩展至苏宁、天猫、国美等多家电商企业，空调、冰箱等大家电开始试水众筹模式。5月，奥克斯智能儿童空调携手京东众筹上市；6月，格兰仕悬浮式美学空调“普罗旺斯”等众筹产品在京东、苏宁等平台举行首发；7月，新科微信智能空调也与苏宁易购联手开启众筹。

　　O2O模式：空调企业跨界合作寻出路

　　O2O大融合时代将至，电商巨头都想以此作为新的阵地，寻求进一步发展。近日，京东在O2O市场抢占先机，率先打造“京东到家”，随后与永辉超市达成合作；阿里与苏宁“联姻”的重磅消息，更是“惊呆”业界。一时间，“联姻”、“抱团取暖”、“左右手互博”等成为电商行业的热词，O2O商业模式被推向舆论顶峰。

　　空调在线上市场的销售比例是大家电中最低的，主要受制于安装服务这个瓶颈。同时，空调是体验感比较强的商品，线上销售难以实现商品体验。因此，在产品向高端转型的过程中，空调线上市场的比例提升难度较大。自“互联网+”概念提出后，电子商务模式备受空调企业青睐，众多企业争相探索O2O模式。一些企业借助天猫、京东等电商企业搭建O2O平台抢占市场占比，布局O2O领域；还有一些企业通过自建平台的方式，将空调业务从线下市场拓展至线上市场。在苏宁与阿里达成合作的消息公布后，志高先发制人，与苏宁确立了30亿元的2016冷年销售目标。志高将成为苏宁与阿里O2O模式的首家受益者。同时，2015年，各电商平台家电类线下体验店相继亮相，如京东首个智能娱乐体验馆“JDSpace”在北京蓝色港湾商业区正式开业，天猫与工贸家电联手推出智能家电体验馆。未来，传统家电企业与电商共建O2O线上线下互动平台，为消费者提供“线上预订?线下体验?线上支付”的一站式购物服务或将成为趋势。