中央空调市场：“新常态”下寻亮点

摘要

如今看来，2014年中央空调市场整体平稳增长的数据，更像是粉饰的太平，将危机藏在背后。

本刊记者 于昊

　　如今看来，2014年中央空调市场整体平稳增长的数据，更像是粉饰的太平，将危机藏在背后。

　　在2015年7月连绵不绝的雨声中，中央空调市场遭遇几乎是历史上最凄惨的“半年”。市场需求的“断崖式”下跌，令整个行业一片哀鸿。严峻的形势下，中央空调行业已经步入低增长、低需求的“新常态”。面对沉重的市场压力，找寻并抓住市场逆势增长的亮点，或是中央空调企业在“新常态”中的求生之道。

　　市场剧震

　　综合目前第三方及经销商方面的多方数据，2015年上半年，中国中央空调市场呈现“断崖式”下跌的走势已经没有疑问。国家GDP虽然在2015年上半年保持7%的增速，但多年来一直与GDP呈相关态势的中央空调行业，在这一时期出现了超过10%的下滑。

　　值得一提的是，在9%~11%的下滑出现前仅仅半年，行业形势还是增长9%。如果按照家用空调常用的冷冻年度来描述，在整个2015冷冻年度，中国中央空调市场的销售规模出现了上下半年20%幅度的剧烈震荡。这一态势将很有可能继续蔓延，令整个2015年陷入悲惨境地。

　　事实上，当家电等零售终端产品在2013年即从高速增长进入低增长的“新常态”时，以项目及公建设施为销售主体的中央空调市场已经开始呈现需求锐减的局面。业界专家在2014年中央空调市场增速仍接近10%时就已经判断，这一市场面临的困难局面即将显现。

　　据了解，近一两年来，有关中央空调市场环境的不利因素就接踵而至，房产市场持续受限进而形成萎靡态势、商业项目受限于资金困境进展缓慢、公建设施及会所建筑在中央严格管控下数量锐减。但这些不利因素在众多已签约项目实施周期较长、房产市场萎靡的滞后效应等作用下并没有立刻反映到销售数据上。正如前文所述，这就像粉饰太平，但危机早已显露。

　　于是，2015年上半年，急剧减少的项目和持续吃紧的资金状态，令低迷的行业势态集中爆发。包括离心机、多联机在内，几乎所有的中央空调类别均在过去的一年之中出现下滑态势。同时，在项目需求减少的大背景之下，中央空调市场的整体均价则也明显下降。

　　在这波剧烈震荡下跌的整体行情中，中央空调的品牌格局也在悄然发生变化。以格力、美的、海尔为代表的中国品牌的市场号召力在逆势中凸显出来??国产品牌的整体占有率已经接近40%??在整体市场规模下滑的同时，国产品牌的市场份额却在扩大。国产系中大部分品牌的市场占有率不仅没有下滑，反而在逆势增长。海尔中央空调甚至在过去的一年中实现了销售额30%的同比增幅。

　　仔细分析中央空调市场近一年来品牌格局的突出变化不难发现，家电系品牌在市场压力下凸显出巨大的推广优势和渠道优势。不仅如此，家电系品牌在家用中央空调市场、磁悬浮离心机市场等细分领域所展现出的优势也愈发明显。这些细分领域，很可能是未来几年中国中央空调市场难得的亮点。

　　回顾历史、结合零售产品领域的走势不难发现，中央空调行业两年前的30%的高速增长已经作古，毫无疑问地进入低速增长的“新常态”之中。

　　业界专家表示，2015年行业表现出的剧烈震荡应是一次理性回归的过程，中央空调行业低速平稳增长的时期已经来临。因此，在行业剧震中呈现的亮点，很可能成为新时期中央空调市场竞争的关键。

　　亮点1：磁悬浮备受瞩目

　　全球制造业的发展无数次证明，越是市场低迷时期，具有创新技术的产品越能保持旺盛的生命力并带动产业变革。以离心机为例，2015冷年冷水机组的下滑幅度是惊人的，其中最具代表性的离心机销售额同比下滑约15%，大部分涉及离心机业务的品牌均出现业绩大幅下滑。在离心机领域，磁悬浮离心机呈现快速增长的态势??在离心机整体市场大幅度下挫的同时，磁悬浮离心机的产品和项目数量却在激增。以海尔为例，截至2015年6月，其磁悬浮离心机的项目数量已经接近200个。

　　事实上，在离心机整体市场下滑的情况下，业界将离心机升级换代的目标聚焦在“无摩擦、超节能、寿命长、精度高”的磁悬浮离心机上。以某品牌近期在世界酒店论坛上推广的解决方案为例，磁悬浮机组的最小制冷量可降至2%，能在夜间低负荷和淡季低负荷条件下稳定运行，较常规冷水机组节能50%以上；机组具有全热回收功能，占酒店能耗30%的生活用水制热费用；磁悬浮机组采用磁轴承技术，实现机组无油运行，完全避免常规压缩机轴承的高摩擦损失，机组寿命高达30年，设备的维护管理费用只有常规中央空调的40%。

　　对业界来说，此前几年磁悬浮离心机距离大范围应用似乎还有很长距离，但目前几大品牌在磁悬浮离心机上的优异表现，对这一细分市场的发展起到了巨大的带动作用。

　　亮点2：小型多联机快速升温

　　如果说，冷水机组销售规模的大幅下滑并不意外的话，那么“断崖式”下跌最明显的莫过于连续多年保持高速增长的多联机市场。在2014年上半年尚保持15%销售同比增速的多联机，2015年上半年却出现接近5%的降幅。值得注意的是，即使如此，多联机仍是中央空调所有品类中下滑幅度最小的，且由此进一步扩大了其在中央空调市场的整体份额。

　　值得注意的是，从市场上观察来看，多联机的整体下滑主要来自于商业地产项目数量和资金的双方面大幅度减少，从而导致大容量多联机组销售剧减。但与此同时，多联机在家装及零售市场却表现出极强的增长空间。《暖通空调资讯》提供的数据显示，2015年上半年多联机零售市场增长率为19.2%，在多联机市场整体占比为49.6%??多联机市场近一半的销售规模来自于零售。家电系等以多联机产品为主导品类的企业，通过大量建设终端门店，以及利用卖场促销推广等模式，对零售市场进行积极引导和推广。部分发达地区消费者对于户式中央空调认知度的快速提升。业界多方数据预测显示，2015年家用中央空调的零售额预计为180亿~200亿元，同比增长速度在20%~30%??小型多联机已然成为逆势增长的热点领域。

　　在多联机领域奋斗多年的家电系品牌，在零售渠道占有巨大优势的情况下，终于在积累多年后，迎来爆发。在过去的一年中，格力、美的、海尔等家电系品牌在多联机市场大展拳脚，到2015年上半年，家电系品牌在多联机市场的整体市场占有率已经接近40%。以海尔为例，作为第一个推出全直流变频多联机的国产品牌，2015冷年，海尔在家用中央空调实现销售同比增长100%、轻商产品35%的增速，这其中小型多联机功不可没。

　　事实上，国产品牌近年来在多联机上的努力有目共睹，近期更是在新冷媒、智能化等方面加大力度，多联机市场的发展空间仍然相当可观。

　　亮点3：轻商机机遇与挑战共存

　　家用中央空调的火热状态不仅给小型多联机组带来了活力，更给包括风管机等单元机带来了增长力。这是单元机成为过去一年中唯一保持正增长的中央空调品类的重要原因。但单元机市场的忧患显露无疑，作为渠道、品牌、功能最为接近家用空调的品类，单元机同家用空调走势类似??在零售终端出货严重萎靡的情况下，龙头企业却持续向渠道压货，导致渠道库存量巨大??2015冷冻年度在全国范围的阴雨中结束更令高库存成为市场的威胁。

　　在单元机领域，格力、海尔等中国家电系品牌的优势极为明显，格力、美的、海尔几乎三分天下，在市场占有率上格力、美的甚至继续走高，格力的出货额甚至接近市场的一半，美的也在1/3左右。高库存的威胁极为严重，而海尔在这方面则几乎没有顾虑。据了解，海尔早在2011年便成功实施的“零库存”战略在市场低迷时期发挥了重要作用。在单元机领域，海尔2016冷年开盘会上就达成多项经销商高额签约，与经销商没有库存包袱有直接关系。

　　亮点4：智慧家居

　　随着智能化产品愈发丰富，中央空调领域的智能化应用也在快速渗透。“互联网+”成为新常态下的重要元素之一，海尔、美的早在AWE2014上就已经展示智能家居的整体规划，到2015年这一规划更加清晰，并直接涉及中央空调产品。在单元机、小型多联机上，业界已经可以清晰看到智能诊断、智能跟踪、智能感知等多方面应用，物联网技术在中央空调领域的发展非常迅速。

　　值得一提的是，国产品牌在智能化领域的巨大优势，相比外资品牌，国产品牌在智能化应用上走得相当迅速。美的与多家互联网企业展开合作，而海尔在提出U+智能家居战略的同时，在中央空调领域明确部署??智能将是未来两大战略方向之一。因为智能是产品升级、舒适性升级、能源管理升级的重要需求。

　　品牌战略决胜2016

　　从目前的态势来看，中央空调行业的整体环境没有好转迹象。但在国家“十三五”规划出台在即、京津冀一体化战略付诸实施、北京冬奥会申办成功的诸多利好因素下，中央空调市场的远期前景是值得期待的。

　　低需求、低增长很可能是行业未来一段时间内的“新常态”。这将给中央空调企业带来深刻的变革。对下一个冷冻年度来说，如何实现逆境突破取决于企业的战略决策。

　　目前来看，在小型机组受冲击小、品牌宣传力度大、熟悉掌握中国本地市场变化等因素影响下，格力、美的、海尔为主的国产品牌在此轮下跌中受冲击最小。家电系之外，日系品牌受限于多联机市场的下跌遭受打击，欧美系品牌则因冷水机组低迷市场遭受重创。更加需要关注的是，三四线品牌由于项目大幅流失，已经开始遭遇生存危机。

　　下一个年度的局面只会更加严峻。在逆势中寻找市场的亮点并加以拓展，才是中央空调企业的生存之道。换言之，在“新常态”下，在那些逆势增长的细分领域具备优势的企业，将很可能获得更大的市场份额，正所谓“乱世出英雄”。

　　业界专家表示，聚焦节能、智能的发展态势已经非常清晰，由此带来的如磁悬浮离心机、智能家用中央空调、全直流变频小型多联机等细分领域仍能在市场逆境中继续增长，将成为“兵家必争之地”。

　　毫无疑问的是，随着市场环境在“新常态”下的逐步前行，曾经在不同品类产品上战略区隔明显的各个品牌阵营，将进入新的竞争格局之中。刺刀见红的血拼将很可能出现在中国中央空调市场。专注于核心技术开发、能够把握市场前行趋势从而持续引领行业发展的企业，将很可能经过市场的洗礼之后，获得更大的发展空间。

　　深刻的市场变革到来之际，中央空调市场将谁主沉浮？