电热水器：老大的困扰
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本刊记者 于璇
储水式电热水器(以下简称电热水器)多年来一直是中国热水器市场的“老大”，无论市场规模，还是消费者认知度，都走在了行业的前头。时至2015年，“老大”电热水器的日子过得有点不太安生，不仅需要面对市场燃气热水器的强势挑战，更要克服行业成长遇到的种种问题。
市场发展趋缓
中怡康测算数据显示，2015年1~5月，电热水器的零售量为737万台，同比下降0.7%;零售额为110亿元，与2014年同期基本持平。更令人惊讶的是，电热水器的零售额占比(49.3%)以0.2个百分点的微弱劣势，首次不及燃气热水器(49.5%)。有企业人士坦言：“这与数据来源有关，中怡康的数据更侧重于一二线城市。然而，对于近年来电热水器深耕的三四五级市场，数据搜集工作并不好做。电热水器更多的销售体现在成千上万的乡镇经销商身上。”
“从全国市场来看，近些年电热水器和燃气热水器的市场占比变化并不大，基本维持在6：4。”A.O.史密斯集团公司高级副总裁中国区总裁丁威分析称，“受益于西气东输工程，燃气热水器近几年的增势比较快，增长主要集中在一二级市场，影响了电热水器在一二级市场的增长。以南京市场为例，10年前电热水器和燃气热水器的比例为7：3，而如今这个比例已经倒置。”万和有关负责人也认为，西气东输项目持续有效推进使得一二级城市的管道铺设日益发达，天然气价格也是大幅降低，这让消费者在选购热水器时会更多考虑燃气热水器。广东威博新能源供水设备有限公司总经理张玉敏认为，从热水器整体市场来看，电热水器的市场份额仍是最大的，并且市场规模仍在上升通道。
“电热水器近年来的增量主要在三四级市场，行业整体发展还是向好的。”与丁威持相同看法的企业负责人不在少数，引用某企业人士的一句笑谈：“电热水器是失之一二级，收之三四五”。
城市化进程的推进，改变了很多地方的住房结构和生活习惯。“在新兴城镇中，基础配套设施还处于建设初期，远不及一二级城市完善，有的地方可能并没有覆盖燃气管线。在这样的市场，燃气热水器不具备应用的环境，但是电热水器有着非常好的适用性。”丁威分析称，“这意味着，城镇化过程中，电热水器将受益于这一变化，仍有很大的市场潜力。”
长虹日电科技厨卫经营部产品总监杨东表示，城镇化改造不仅完善了基础设施，也改变了农民的生活习惯，他们渴望在现有条件下满足自己的沐浴需求，而对于建设初期的城镇而言，电热水器是使用便捷、经济实惠的优选。
从《电器》记者搜集到的数据来看，品牌企业电热水器的增长情况好于行业平均情况。据海尔有关负责人介绍，2014年，海尔电热水器销量同比增幅为7.5%;2015年上半年，这个数字增加到8%。
万和有关负责人表示，中国市场需求层次多，电热水器仍有很大的发展空间，虽然整体市场发展趋缓，但是万和电热水器的销售表现不错，2014年销量同比增长6.4%，2015年1~5月销量同比增长10.68%。
据张玉敏透露，威博旗下3个品牌的合计销售同比增长接近20%。“能够实现比较快的增长主要有两个原因。一是威博自有品牌销售的基数比较小，虽然单店销售可能有所下降，但是网点数量在增长。二是我们主要定位的三四级市场受到整体经济低迷的影响比较小，市场整体表现较好。”
广东格美淇电器有限公司总经理高灵军表示，格美淇在2015年上半年实现稳中有增的发展，增量主要来源于差异化的产品战略。
在中国家用电器协会电热水器专委会的会议上，美的有关负责人曾透露，美的电热水器2015年上半年的销售实现同比增长10%。
火拼三四级市场
当一二级市场呈现饱和状态，三四五级市场成为电热水器企业较量的主战场。张玉敏表示，目前农村生活习惯城市化正在带动三四级市场和农村市场，加上太阳能热水器的退出，因此，电热水器在这一市场一直保持较高的涨势。
“受限于用水环境和安装等因素，三四级市场依然是电热水器的放量市场。”万和有关负责人分析称，电热水器市场至少有70%以上的份额来源于三四级市场。随着市场重心的转移，电热水器企业纷纷将目光聚焦到三四级市场。就连此前主攻一二级市场的一线品牌，也纷纷放低身价，将渠道下沉到三四级市场。
众多企业加入战团，令电热水器三四级市场分外热闹。电热水器行业第一集团齐齐降临三四级市场，大幅压缩了中小品牌的生存空间。“一线品牌齐齐下沉渠道，对于二三线品牌来说，无疑是种挤压。”杨东坦言，“目前，中小电热水器品牌的生存状态远不如之前。”曾有一线品牌企业负责人私下对《电器》记者说：“我们近几年的增量多数来自三四级市场，而这些增量很大一部分是从中小品牌手中抢过来的。随着三四级市场的日益成熟，品牌的力量正在显现。”
素以营销见长的美的，近两年在电热水器三四级市场可谓表现突出。《电器》记者在采访中曾经多次听到其他品牌负责人提及美的。某不愿透露姓名的二线品牌企业负责人坦言：“我们在不少乡镇市场都与美的遭遇，而且丢掉了很多阵地。”据了解，美的取得如此成绩的原因是将营销力和产品力相结合，特别是针对市场推出的多款颇具创新精神的新品，不仅获得了市场的认可，还得到了同行的赞誉。
值得关注的是，在这场三四级市场的火拼中，价格竞争同样非常激烈。张玉敏判断说：“产能过剩是电热水器行业目前面临的重要问题。这也必然导致企业利用价格手段争夺市场份额，未来两三年价格竞争不可避免。”
在高灵军看来，价格战是“杀敌一千，自损八百”的战术，而且一旦陷入恶性循环，将不利于行业长期发展。“格美淇在2015年调整了产品结构，将特价机的占比下调到30%，将高端机型的占比提升到38%，并推出了多款差异化产品。目前来看，这个策略的效果不错。”
“我们要把产品的价值做出来。”采访中，丁威反问《电器》记者，“为什么燃气热水器卖到6000元，消费者愿意买单，而电热水器卖3000元，消费者却觉得贵?行业需要认真思考这个问题，要找到可以支撑价格上涨的技术，寻找到值得消费者付出的卖点。”
压力下的勃勃生机
在节能环保的大势下，电热水器还面临新的挑战。2015年2月9日，《废弃电器电子产品处理目录(2014年版)》发布，并将于2016年3月1日起正式实施。电热水器成为新增家用电器品类，并将面临更为严格的环保约束。同时，R141b的替代问题，也是电热水器必须面临的环保问题。
更为重要的是，与空气能热水器、太阳能热水器相比，电热水器的在节约能源消耗上的优势较弱。“电热水器是家中的耗能大户，如何令这种产品更节能是行业难题。”丁威坦言，“目前问题的关键不是没有解决方案，而是要找到低成本的解决方案，新节能技术要有合理的投资回报率，才能被消费者认可。”
“目前我们正在做的，就是能让电热水器更节能。”据海尔有关负责人介绍，海尔通过5D梯度速热系统，实现胆内多套加热体不同位置分布，实现胆内1/6、1/2、一整胆水量定制，满足用户的不同热水量需求;并通过3D高效聚能环，能够将流经出水管的低温水瞬时升温10℃以上;再辅以纳米超微孔压力发泡，实现360°保温，提升保温性能。
张玉敏则再三强调电热水器的安全性能，推广防电墙技术。他认为，安全性能是产品的基础，特别是在目前行业主攻三四级市场的情况下，三四级城市的地线装置不完备，企业要注重产品安全性。“威博旗下3个品牌也在尝试做差异化产品，例如超薄产品等。”
在高灵军看来，电热水器作为成熟产品创新较难，但是各家企业都在努力进行产品改造。“为了应对消费群体的变化，格美淇为产品附加了娱乐功能，以求满足‘85后’、‘90后’消费群体的个性化需求。从上市后销售情况来看，市场接受度还是比较高的，满足了市场需求。”
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