稳步增长，格局生变??2015年上半年热水器线上市场分析

摘要

　　2015年上半年，热水器线上市场规模迅猛增长。奥维云网(AVC)数据显示，2015年上半年，热水器线上渠道零售额同比大幅增长76.3%，与线下市场9.7%的跌幅形成鲜明对比，可谓是“冰火两重天”。

稳步增长，格局生变

2015年上半年热水器线上市场分析

来源：奥维云网（AVC）      作者：雷瑞

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　　2015年上半年，热水器线上市场规模迅猛增长。奥维云网(AVC)数据显示，2015年上半年，热水器线上渠道零售额同比大幅增长76.3%，与线下市场9.7%的跌幅形成鲜明对比，可谓是“冰火两重天”。

　　市场洗牌加速，品牌格局转变

　　2015年上半年，燃气热水器新国家标准的颁布、电商平台全面封杀劣质、山寨家电品牌以及多家厂商密集发布高端智能新品等事件，均加速推动中国热水器行业的洗牌进程，实力较弱的中小品牌面临生存危机。

　　从整体规模来看，热水器线上市场规模迅猛增长。奥维云网(AVC)数据显示，2015年热水器线上市场实现销量173.5万台，同比增长76.3%;销售额为21.9亿元，同比增长71.1%(见图1和图2)。对比来看，热水器线下市场实现销量1029万台，同比下降9.7%;销售额为180.3亿元，同比下降8.5%。可以看出，线上市场的迅猛增长对整体市场有回拉作用。

　　从渠道格局来看，天猫商城后来居上。分电商平台来看，2015年上半年，天猫商城虽未占据热水器线上市场主场优势，但份额反超专业电商跃居首位，高达42.3%，同比增长3.4%;专业电商的销售额占比为39.8%，份额增速虽不及天猫商城，但也稳步增长了0.8个百分点，热水器线上市场两强并立格局进一步巩固(见图3)。

　　从产品格局来看，燃气热水器和储水式电热水器继续主导市场，销售额占比分别为45.6%、47.5%，即热式电热水器份额继续下降，销售额占比下降至3.3%。太阳能热水器、空气能热水器的线上销售额份额明显增长。其中，空气能热水器的销售额占比为2.1%，同比提升了0.6个百分点;太阳能热水器线上销售额份额由2014年上半年的0.7%增至2015年上半年的1.5%(见表1)。奥维云网(AVC)预计，随着技术的日益完善、消费者认知度的提高，热水器市场规模将有望进一步扩大。

　　从价格走势来看，线上市场靠低价增加销量。厂商为抢占迅猛增长的线上市场，迎合网购人群消费习惯，在线上市场采取低价促销策略。整体来看，2015年上半年，热水器线上市场产品均价为1263元，比去年同期的1299元下降2.8%。具体分析各个产品类型的均价变化，燃气热水器2015年上半年的均价为1589元，同比上升3.5%，成为唯一均价上升的产品。除燃气热水器外，其他类型热水器的线上均价都显著下跌。太阳能式热水器均价跌幅最大，从去年上半年的3388元下降至1908元，降幅高达43.7%。2015年上半年，储水式电热水器均价为1034元，同比下降7.8%;空气能热水器的均价为5176元，同比下降5.8%。

　　储水式电热水器：品牌策略不同，三甲格局稳定

　　在渠道方面，天猫发力紧逼专业电商。2015年上半年，储水式电热水器在天猫的份额显著增长，销售额占比增至37.7%，而专业电商则止步不前，销售额占比仍为41.2%。这使得两者的差距迅速缩小，线上储水式电热水器的平台格局逐渐转变为专业电商、天猫商城两强并立。

　　从各品牌的线上平台布局来看，各品牌的布局各有侧重。格兰仕、统帅专攻专业电商，A.O.史密斯、海尔、美的则将更多资源投向专业电商和天猫商城。

　　价格方面，在线上市场低价产品更受欢迎。2015年上半年，各电商平台频繁促销，迎合网购消费者关注低价的习惯。这使得1200元以下储水式电热水器的销量占比大幅增长至74.6%，与去年同期的68.3%相比提升了6.3个百分点。　　从主要品牌分价格段销量占比可以看出，外资品牌主推高端，内资品牌偏好中低价位。其中，A.O.史密斯主推高端产品，价位段布局主要集中在1200~3999元;内资品牌则更多地集中在中低价位市场，线上低价倾向更加明显。

　　值得注意的是，大容积已成行业趋势。随着社会消费水平的提升，居民消费诉求从满足基本需要转变为追求更高层次的享受，因此60~80L大容积产品在线上市场的销量份额大幅增高至36.2%，同比增长9.3%，成为销量占比最大的容积段。受中国普通住宅面积和房屋结构的限制，80L以上超大容积产品短期内还难以普及，销量份额下滑至8.8%(见表2)。　　大容积线上储水式电热水器份额的提升，主要是得益于各大品牌力推大容积产品的举措。奥维云网(AVC)监测数据显示，2015年上半年，A.O.史密斯、海尔和美的都在主推60~80L大容积产品，线上市场份额实现全面增长;惠而浦、格兰仕等品牌则主要布局在60 L以下的中等容积。

　　燃气热水器：外资表现抢眼，大水量成共识

　　在燃气热水器线上市场，专业电商渠道正在强势追赶。2015年上半年，专业电商的燃气热水器市场份额快速增加，销售额份额为41.9%，与天猫商城份额持平，两强并立格局定型。

　　从主要品牌在各电商平台的布局情况来看，A.O.史密斯的布局重点从垂直电商转至专业电商和天猫商城;美的、能率、万和、万家乐等品牌的布局重点也都集中在专业电商和天猫商城上。

　　产品价格方面，消费需求升级带动高端产品畅销，2500元以上燃气热水器在线上市场的销量份额显著增加，其中，2500~3999元价位段产品销量占比为13.4%，同比增加1.9个百分点;4000元以上价位段销量占比为1.7%(见表3)。　　分析各大品牌在线上市场的价位段布局策略，可以看出外资品牌主要是聚焦于高端市场，主推高端产品，在2500元以下市场的投入非常小;而内资品牌则瞄准中间消费群体，以2500元以下市场为重心，瞄准对价格相对敏感的中低收入消费人群。

　　在产品趋势方面，大出水量产品份额激增，成为市场主流。2015年上半年，燃气热水器12~14L大出水量产品在线上市场的销量份额达到50.1%，同比增长16.3个百分点，成为燃气热水器市场的绝对主出水量段(见表4)。另外，由于燃气热水器占用空间较小，受房屋面积影响不大，因此14L以上超大出水量产品也在线上市场热销。可以看出，加强大出水量产品布局，已经成为厂商共识。从主要品牌表现来看，内外资品牌都在加强大出水量产品的布局和投放力度，以迎合消费者不断升级的需求，产品普遍向更高层次升级。

　　短期经历阵痛，长期前景看好

　　奥维云网(AVC)预计，家电行业面临的宏观形势短期内仍将持续偏紧。热水器市场目前仍处于平稳增长期，长期前景值得期待。随着市场形势的转变，家电各品类的发展轨迹出现分化。彩电、冰洗空市场高度成熟，在需求逐渐饱和的背景下相继步入调整期和稳定期。而热水器市场正由高速增长进入中低速发展状态，未来数年内仍有望保持平稳增长。

　　长远来看，热水器线上市场仍有巨大增长空间。与彩电、冰洗空等家电品类相比，热水器在国内的普及率仍不高，尤其在农村地区百户家庭的平均保有率甚至不足20%，因此尽管受外部不利形势影响导致短期陷入下滑局面，但仍拥有巨大的潜在增长空间，远期前景广阔。

　　奥维云网(AVC)预计，2015年下半年，热水器线上市场将继续保持增长态势。随着外部环境的改善，热水器线上市场大浪淘沙，存活下来的厂商将拥有更强大的风险抵御能力。