市场低位运行，企业调整放大招??2015年1~5月热水器市场分析

摘要

　　2015年上半年，热水器市场延续了2014年的放缓趋势，但“五一”市场表现已经好于年初。线上市场快速发展、传统假日促销等因素带动市场实现同比增长。

　　北京中怡康时代市场研究有限公司厨卫事业部 高敏

　　2015年上半年，热水器市场延续了2014年的放缓趋势，但“五一”市场表现已经好于年初。线上市场快速发展、传统假日促销等因素带动市场实现同比增长。

　　市场低位运行，延续放缓趋势

　　受房地产下行、经济新常态的影响，2014年国内热水器零售额同比增长6%，比2013年下降12个百分点。这种市场增速放缓的趋势延续至2015年。据中怡康测算，2015年第一季度热水器市场规模为730万台和119亿元，分别增长0.9%和4.8%，市场处于低位运行。应对销售疲软的局面，家电厂家和商家促销活动的密度和力度明显强于往年。今年“五一”市场表现稍好于第一季度。中怡康数据显示，2015年1~5月热水器市场销量和销售额分别为1335万台和223亿元，同比分别增长1.8%和4.8%(见图1)。

　　燃热规模赶超电热

　　分产品来看，燃气热水器市场占比继续提升。据中怡康测算，2015年1~5月燃气热水器市场零售量和零售额分别达到583万台和110亿元，分别同比增长5.5%和10.5%;储水式电热水器市场规模为737万台和110亿元，零售量和零售额分别同比下降0.7%和0.1%。其中，燃气热水器市场累计占比达49.5%，而在“五一”期间这一数据增长到52.6%，超过储水式电热水器近9个百分点。随着燃气管道的铺设完成，燃气热水器市场占比将进一步提升。

　　产品全方位升级

　　随着行业不断向前发展，热水器也迎来全方位升级。这一趋势在2015年上半年得到继续深化。具体来看，产品升级聚焦容积/出水量、外观及功能三个方向。

　　不论电热水器容积，还是燃气热水器出水量都呈现逐渐上升趋势。60L储水式电热水器以及12L及以上的燃气热水器市场均持续放量。根据中怡康消费者调研数据，消费者对60L及以上市场需求较大，电热水器水不够用，始终是用户心头的痛。中怡康零售监测数据显示，2015年1~5月，60L储水式电热水器的零售量、零售额占比分别为32.3%和38.8%，比2014年同期均上升接近4个百分点。80L储水式电热水器的市场维稳，零售量、零售额份额分别为9.9%和17.2%，40L和50L储水式电热水器市场份额则被挤压(见表1)。

　　燃气热水器市场的产品出水量增加的趋势更为显著，大出水量产品比重上升较快。线下市场12L以上产品有明显增长，尤以13L产品增速最快。13L产品零售量、零售额同比分别增长为46.2%和47.4%，12L、16L产品零售量、零售额同比增长均达到15%。线下市场10L、11L产品的份额持续萎缩，呈现明显的下滑趋势(见表2)。

　　在产品外观方面，电热水器的异形机市场逐渐兴起，而燃气热水器家具化属性日益凸显。在电热水器中，除了颠覆传统圆形笨拙的外形，大屏幕显示也成为新的行业偏爱。根据终端销售反映，储水式电热水器前10位畅销机型中，方形机占据4个席位。相对而言，方形机安装更贴合墙壁，节省空间，较大的利润空间也吸引了企业的参与。目前，海尔、A.O.史密斯均布局方形机市场，小品牌也开始跟进。

　　2015年，双胆超薄热水器受追捧。2011年，阿里斯顿推出FLAT超薄双胆热水器，但由于市场推广不足、参与企业不多，双胆超薄热水器一直不温不火。2015年主要家电企业看到市场的发展机遇，市场参与度不高的情况得到改善。随着A.O.史密斯、美的、海信等企业的加入，双胆超薄热水器未来必有所发展。

　　燃气热水器的家具化属性日益凸显，外观改善颇多。产品颜色越来越丰富，材质方面也不断改良升级，无边界设计将屏幕和边框融为一体。产品整体走向更薄更小，满足用户对产品需求。此外，产品操作方式更加丰富，机械式几近消声，触摸式以及隐形触摸式大受欢迎。

　　功能层面不断叠加，各厂商卖点宣传侧重不一。2015年，电热水器技术继续升级，自清洁产品开始火热。根据中怡康零售调研数据，消费者认为储水式电热水器最不满意的地方就是费电，其次是加热速度慢。

　　在燃气热水器市场，智能产品逐渐落地，并与节能并重。同时，燃气热水器市场已由2009年热交换器材质的撕逼大战转向产品卖点包装差异化，市场竞争进入新的篇章。主流企业主要进行差异化路线，针对热水器用户安全、恒温的需求，对产品进行多方面包装。

　　企业竞争策略有别

　　燃气热水器和储水式电热水器市场竞争格局不同。虽然大部分热水器企业这两类产品均涉及但不同企业的侧重点也有区别。2015年，在燃气热水器市场，很多燃气热水器企业以价换量争抢中高端市场。目前，燃气热水器市场呈现2+2+N格局，品牌表现加速分化。A.O.史密斯、林内、美的、樱花市场占有率快速上升，能率、万和、万家乐、海尔、华帝份额回落。见表3)。

　　燃气热水器市场高端趋向明显。2015年1~5月，3500元以上市场零售额占比36.5%，比去年同期上升5.4个百分点。A.O.史密斯和林内在3500元以上市场增长明显。其中，林内在3500元以上市场零售额份额上升2.4个百分点(见图2)。

　　燃气热水器中高端市场很多企业以价换量。2500~3500元市场在整体市场零售额占比为28.9%，市场竞争最为激烈，呈现小范围洗牌(见图3)。中怡康监测数据反映，在2500~3500元市场多机型均呈现价格调整，A.O.史密斯、美的、海尔、万家乐等产品均有价格下降市场份额上升的变化。以价换量策略是中端市场品牌普遍采用的竞争策略。

　　储水式电热水器市场呈现3+N的格局，A.O.史密斯、海尔和美的依然居于市场前三位。市场竞争加剧，品牌发展趋势各不相同。2015年1~5月储水式电热水器市场A.O.史密斯、美的、海尔、万和、樱花市场零售量份额均呈现明显上升。其中，美的市场零售量份额幅度最大，西门子、帅康呈现下降(见表4)。

　　2015年储水式电热水器市场持续向高端发展，2000元以上市场零售量和零售额占比分别为26.8%和50.9%，同时4000元以上的市场零售额额占比为12.8%。在4000元以上高端市场，A.O.史密斯零售额占比上升幅度较大，主要得益6款自清洗保养系列产品(见图4)。

　　在1500~3000元的中端市场，美的、万家乐市场份额明显(见图5)。美的依托活水系列重点突破中高端市场，活水系列BQ、DQ定价为2000~3000元，在1500~3000元市场拉动美的份额上升1.4个百分点。其他品牌推出新品抢占中端市场，如西门子2000~2500元段推出375S系列，A.O.史密斯补充8个系列产品，万家乐推HG新品，阿里斯顿推新布局中高端，海尔在1500~3000元价位补充N5、T7等。

　　看好三四季度，“618”率先出击

　　2015年经济依然处于下行趋势，上半年家电市场整体销售仍疲软，市场压力难逆。应对这种状况，中国人民银行多次降息降准，下调二套房的首付比例，五部委出台楼市“330新政”,重视培养电商成为经济增长的新动力等，重大利好助力楼市回暖，家电产品传导收益可期。鉴于房地产市场对家电行业影响的滞后性，预计对2015年下半年市场会有积极影响。

　　2015年下半年实际销售现状积极向好： “618”打响下半年第一炮，引爆线上线下销售。据中怡康测算，“618”期间厨电主要产品市场规模均有50%以上的增长，热水器市场零售量、零售额达到76万台和12.8亿元，同比分别增长58%和70%，其中线下市场零售量、零售额同比分别增长42%、60%，线上市场分别增长103%、84%。“618”已成为商家拉升销售的重要促销节点，国庆假日和“双11”值得期待。