线上市场占比扩大，原汁机成为市场热点??中国榨汁机市场2015年第一季度回顾

摘要

　　无论渠道的更替、还是产品和技术的革新，都对中国小家电市场产生了深层次的影响，伴随这些变化而来的不仅是挑战，更多的是商业和产业的机遇。捷孚凯(GfK中国)数据显示，2014年，中国小家电市场零售额约为1470亿元，同比增长接近20%。其中，榨汁机品类紧跟整体市场步伐，市场渗透率不断扩大。

　　捷孚凯(GfK中国) 应婕

　　无论渠道的更替、还是产品和技术的革新，都对中国小家电市场产生了深层次的影响，伴随这些变化而来的不仅是挑战，更多的是商业和产业的机遇。捷孚凯(GfK中国)数据显示，2014年，中国小家电市场零售额约为1470亿元，同比增长接近20%。其中，榨汁机品类紧跟整体市场步伐，市场渗透率不断扩大。

　　2015年第一季度，中国榨汁机市场保持稳健增长，在线上市场的挤压下，线下市场继续保持较高的增长。虽然线上市场各大电商促销活动此起彼伏，但相比前几年的火爆程度，2015年第一季度线上市场增速明显放缓。值得一提的是，原汁机在整体市场中的表现非常突出，各品牌纷纷加大了在原汁机市场的投入力度，这也导致原汁机这一细分领域的竞争日趋激烈。在原汁机的引领下，榨汁机市场格局正悄然发生变化。

　　捷孚凯(GfK中国)数据显示，2015年第一季度，中国榨汁机市场零售量达到130万台，同比增长17%;零售额为7.1亿元，同比增长25%。其中，线上市场贡献突出，榨汁机线上市场零售量为66万台，同比增长24%，零售额为4.4亿元，同比增长24%;线下市场零售量为64万台，同比增长11%，零售额为2.7亿元，同比增长28%。随着线上市场的蓬勃发展，榨汁机线上市场零售量在整体市场的比重已超过50%。

　　厂商携手助推线上市场

　　对小家电来说，线上市场已成为非常重要的零售渠道。2015年第一季度，榨汁机线上市场零售额占整体市场的比重已超过60%， 2013年这一比重只有40%左右。根据捷孚凯(GfK中国)对市场的观察，榨汁机线上市场受到追捧主要有5个方面原因。

　　首先，随着互联网的飞速发展，线上市场凭借自身价格优势以及便捷的购物体验，受到越来越多消费者的欢迎。信息化、低成本和灵活性等特点，促使线上市场成为重要的销售渠道。线上市场以 “70后”、“80后”为主要消费群体，他们更崇尚健康生活以及便捷的购物方式。因此，原汁机自在线上市场销售以来，便得到众多消费者关注。

　　其次，随着线上市场趋于成熟，售后服务、质量保证、物流等方面趋于完善。线上市场零售商已从原来单一的进行价格竞争，发展为如今的售后服务以及消费者体验比拼。

　　第三，线上市场促销活动频率不断提高，吸引众多消费者购买。目前，线上市场不仅有“双11”、“双12”促销活动，已发展到各种节假日以及每个季度甚至每个月都有促销活动。以榨汁机为例，几乎每天都可以找到促销型号，以此吸引消费者。

　　第四，在线上市场，各大品牌厂商也在不断推陈出新，从产品升级换代到技术创新，研发力度不断加大。捷孚凯(GfK中国)数据显示，2015年第一季度，榨汁机线上市场共有141个品牌，同比增长32%。消费者在线购物不仅可以在众多品牌中进行选择，还能享有相比线下更为实惠的价格。这些因素共同推动了榨汁机线上市场的热销。

　　此外，移动购物客户端层出不穷，进一步推进了线上市场的火热。CNNIC(中国互联网信息中心)最新发布的《中国互联网发展状况统计报告》显示，移动端购物呈现出高增长态势，2014年手机网络购物的用户规模达到2.4亿人，同比增长超过60%，网络购物的重心逐渐向移动端转移。

　　原汁机市场受青睐

　　技术革新带动了小家电的产业升级。相比快速消费品，技术革新是推动家电不断向上增长的一大动力。在榨汁机领域，原汁机仍算是新产品，发展至今不过数年。但原汁机在上市之初就抓住传统离心式榨汁机的“痛点”，即出汁率低、果汁分层和果汁营养易破坏等方面。原汁机采用研磨原理，具有高出汁率、天然不氧化、果汁不分层、静音、易清洗等优点。在明显的优势之下，原汁机市场占有率日渐扩大，尤其在线上市场，原汁机表现尤为抢眼。捷孚凯(GfK中国)数据显示，2015年第一季度，原汁机线上市场零售额约占线上榨汁机整体市场的85%，同比增长8个百分点。同时，原汁机线下市场逐渐多样化，众多品牌相继涌现，原汁机零售额占线下榨汁机整体市场的比重已经达到52%，同比增长19个百分点。

　　越来越多的品牌开始进入原汁机这一细分市场。捷孚凯(GfK中国)数据显示，目前，原汁机线上市场已有101个品牌的346个型号，线下市场共有29个品牌的136个型号。在品牌方面，不仅有飞利浦、九阳、苏泊尔、美的等为代表的传统小家电品牌，惠而浦、海尔等传统大家电品牌也开始涉足原汁机市场。

　　为抓住原汁机市场增长机会，各大厂商不断进行新品研发。近期，在榨汁机新品中，原汁机占比不断提高，这也体现出厂商对原汁机的热衷程度。在2015年第一季度上市的榨汁机新品中，原汁机新品数量同比增长接近100%，占比超过80%。

　　高端化进程加快

　　随着消费者收入水平提高、消费理念更新，越来越多的消费者愿意在能够承担的范围内购买更高价格的产品。消费者认为，更高价格的产品能够带来更好的质量、更新颖的设计以及更便捷的使用方式，这些因素导致高端化进程成为必然趋势。

　　2015年第一季度，随着高端原汁机的畅销以及更多中高端外资品牌的进入，榨汁机线下高端市场呈现不断上升趋势。捷孚凯(GfK中国)数据显示，2015年第一季度， 1000元以上的高端榨汁机市场零售额占比为44%，同比上升8个百分点;600~1000元的中端榨汁机市场零售额占比为23%，同比上升6个百分点;入门级和低端榨汁机市场占比连续下跌，但零售额仍保持微量上涨。

　　榨汁机的技术革新迎合了市场需要，在收获市场认可的同时，也因不断攀升的价格推动了高端产品领域的增长。原汁机价格普遍高于传统离心式榨汁机，使得整个榨汁机市场逐渐走向高端化。捷孚凯(GfK中国)数据显示，2015年第一季度，榨汁机市场平均单价为609元，同比增长20%，原汁机的平均单价是传统离心式榨汁机的3倍。越来越多知名品牌加入原汁机领域，原汁机市场的平均单价平稳走高。

　　竞争品牌日渐增多

　　随着榨汁机市场的持续火热，品牌数量不断增加。各企业不断扩充产品型号、提高产品精益程度，使得榨汁机线下市场飞利浦、九阳、美的三足鼎立的局面发生改变(过去三大品牌长期占据85%以上的市场零售额)。捷孚凯(GfK中国)数据显示，2015年第一季度，在线下市场，飞利浦、九阳、美的三大品牌占80%市场比重，同比下降5个百分点。中国自主原汁机技术的出现，为市场格局调整提供了契机。另外，众多外资品牌的进入，也给榨汁机市场造成较大的影响。

　　榨汁机线上市场品牌数量与日俱增。捷孚凯(GfK中国)数据显示，目前榨汁机线上市场已有141个品牌的570个型号，这令线上市场的竞争更加激烈。

　　捷孚凯(GfK中国)数据预测，2015年，中国榨汁机市场零售量将超过710万台。随着互联网的普及以及电子商务的崛起，2015年线上市场会延续火热态势，但增长势头将相对放缓。线上市场原先聚集较多国产品牌，但越来越多的外资品牌加大了对线上市场的投入力度。随着配套厂商的售后服务和消费者体验投入力度加大，线上市场将持续火热发展。

　　2015年，榨汁机线下市场将继续保持平稳增长。随着线上市场销售的原汁机品牌不断向线下市场拓展，线下市场产品愈发丰富，将为线下市场带来增长点。伴随二三线城市经济水平提高、消费能力持续提升，榨汁机在二三线城市的销售规模已呈现高增长态势，2015年将继续保持这个发展态势。