量额巨降，均价攀升??2015年第一季度主流电商平台空调销售分析

摘要

当2015年空调线下零售市场遭遇巨大压力时，众多空调品牌将近年来呈爆发式增长的线上市场当作希望。

本刊记者尚海龙

　　当2015年空调线下零售市场遭遇巨大压力时，众多空调品牌将近年来呈爆发式增长的线上市场当作希望。然而，2015年首季度空调线上销量和销售额的断崖式下滑，如当头棒喝砸醒业界。

　　首季度急转直下

　　对空调而言，2014年线上渠道发展可谓扶摇直上。九大电商平台统计数据（星图数据监测京东商城、天猫、苏宁易购、国美在线、1号店、亚马逊、当当网、易迅网、QQ网购九大电商平台在线交易）显示，2014年，电商平台空调总销售额达到79.31亿元，同比增幅高达55.86%；总销量达到248万台，同比增长51.03%（如图1和图2）。然而，2015年第一季度，空调线上市场出现“量额”急速下滑的现象。数据显示，2015年第一季度，九大电商平台空调合计销售额达到9.2亿元，同比下降58.65%；合计销量接近23万台，同比下降64.85%（如图3和图4）。

　　2015年第一季度，线上市场不仅出现下滑，而且下滑程度如同被“腰斩”一样。这与一直以来的持续上扬形成鲜明对比。不难发现，空调市场的低迷情况已经蔓延到线上渠道。2014年上半年，空调企业一路高歌猛进，即使下半年零售市场极其艰难的时候仍然持续压货给渠道，这令业界困惑不已。与空调线下渠道举步维艰相比，线上市场被寄予厚望。

　　多方数据统计显示，2015年1~3月，家用空调出货量持续增长，但市场需求仍徘徊在低位。连最应该有增幅的线上零售都出现大幅下滑，可见总体零售局面多么艰难，在2015冷年旺季到来之前，空调渠道库存压力可以说前所未见。

　　阵营分明

　　随着电子商务的快速发展，空调企业逐步加大线上渠道拓展。空调线上市场正在快速形成三强争胜的格局。2015年第一季度数据显示，在销售额方面，格力同比下降2.1%，占比为19.35%，位列第一；美的同比下降10.1%，占比为18.85%；海尔同比下降39.1%，占比为15.13%。在销量方面，格力、美的和海尔的销售占比分别达到14.32%、11.91%和13.46%。

　　除了上述三强企业，线上平台销售量前十品牌还包括奥克斯、科龙、志高、海信、格兰仕、大金和TCL。其余7个品牌的销售量市场占比基本都在3%~6.5%之间，形成了线上空调市场的第二集团。排名前十的品牌市场总销量占比超过七成。《电器》记者注意到，与2014年同期相比，排名前十的品牌虽然没有变更，但格局稍有改变。2014年第一季度，奥克斯仍能凭借销售量17.19%的占比位列第一阵营，到2015年却意外下滑到第二集团（详见表1）。

　　通过对比2015年第一季度和去年同期的数据，《电器》记者发现，在销量份额方面，只有美的、格力和大金出现增长，其他品牌占比都不同程度出现下滑。同时，2015年第一季度，虽然大金线上销售量占比并不出众，但销售额占比仅仅排在三强之后。

　　平均价格提升

　　在线上市场，大金的“量额”占比齐增是2015年第一季度的亮点。由此也印证了线上平台并非只能靠低价取胜。一直以来，凭借低廉的运营成本，几乎所有线上销售的产品都强调低价。但是，2015年第一季度，空调线上市场平均价格逆势上行。数据显示，2015年第一季度，线上市场空调平均成交价为4053元，远远高于去年同期的3419元。（图5）绝大多数线上主流品牌空调的平均价格均呈现上升。其中，格力、美的、海尔、科龙、志高、海信、格兰仕、TCL等品牌的均价皆出现大幅提升。

　　具体看来，从2014年第一季度到2015年第一季度，格力平均成交价由的4267元增加到5463元，美的平均成交价从3979元到5970元，海尔平均成交价从3531元到4444元。《电器》记者注意到，在达到峰值后品牌平均价格持续下滑。随着五一市场促销和空调销售旺季的来临，可以预见，2015年第二季度空调线上平均价格将环比下降。

　　除了均价提升，不同价格区间的销售占比也发生变化。4000元以下产品的销售占比与2014年第一季度相比出现下滑。2015年第一季度，2000元以下产品占比为14.42%，而2014年同期这一数字为17.98%；2014年第一季度，2000~3000元产品占比是最大的价格区间，达到42.12%，而2015年同期这一区间销售占比仍最大，但迅速下滑至28.56%。不过，4000元以上产品占比明显提升。值得一提的是，7000元以上产品占比更是从3.67%上升到16.79%。这也成为平均价格提升的原因之一（详见表2）。

　　分品牌来看，《电器》记者注意到，2014年第一季度，格力5000元以上的销量占比呈现增长态势。7000元以上价格区间占比达到22.7%，是所有价格区间占比最大的，而在2014年第一季度，这一数字仅为6.6%。

　　海尔线上市场销售产品主要集中在2000~3000元，占比接近60%。而到了2015年第一季度，海尔2000~3000元销售量份额已降至35.5%，3000~4000元和4000~5000元区间的份额分别提升到14.6%和13.7%。值得一提的是，7000元以上区间海尔销量占比快速攀升到17.2%。

　　美的7000元以上销量占比甚至已经接近30%。而在2000~3000元和3000~4000元区间的销量占比也是大幅下滑，分别由45.1%和23.1%降为31.2%和14.6%。

　　另外，线上变频产品占比增加也是平均价格增加的原因。变频空调售价普遍高于定速产品。数据显示，2015年第一季度，线上销售变频空调销量占比为56.06%，比去年同期的40.91%增加十多个百分点。值得关注的是，在变频产品快速普及的今天，2015年第一季度，线上渠道销售的变频空调销量比重首次超过定速机。

　　从京东独大到众家分羹

　　随着越来越多消费者选择线上购物，京东等线上销售平台迅速发展。2014年以来，国美、苏宁等传统线下渠道也逐渐转型互联网，不断拓展线上市场。2015年第一季度，传统电商平台京东商城一家独大的局面已不复存在。国美在线、苏宁易购、天猫、易迅等线上平台迅速崛起分羹线上空调市场。

　　数据显示，2014年第一季度，京东商城空调销售比重占整个线上市场72.54%。与京东商城相比，同一时间的苏宁易购、国美在线等线上平台在空调销售份额上不值一提。然而到了2015年，形势发生巨变。2015年第一季度，在销售量层面，京东商城线上空调销售占比已经降到18.58%，滑落到第三位，而天猫、国美在线、苏宁易购等销售占比迅速提升。其中，天猫、国美在线、苏宁易购的空调销售占比分别达到31.35%、22.26%和12.62%。（详见表3）

　　此外，《电器》记者注意到，主流空调品牌在线上平台的选择上也各有侧重。格力在国美在线的表现格外出色。数据显示，2015年第一季度，在线上市场，41.8%的格力空调是通过国美在线销售。易迅网、天猫、当当网、亚马逊和京东商城所占份额则依次为13.41%、12.02%、11.12%、10.38%和9.35。美的则仍以京东商城销售为主。数据显示，2015年第一季度，40.3%的美的空调通过京东商城售出。在海尔方面，最大线上销售量同样“落户”国美在线。数据显示，2015年第一季度，海尔线上空调主流电商平台销售占比分别为33.79%（国美在线）、24.55%（天猫）、15.68%（苏宁易购）、8.75%（当当网）、6.14%（京东）。