净水渠道：线上线下齐头并进

摘要

　　“技术、品牌和渠道将成为未来净水市场的三驾马车。”在2015年中国环境及健康家电的高峰论坛上，奥维云网董事长喻亮星的话给《电器》记者的印象颇深。对净水行业而言，渠道的意义不言而喻。“与其他行业不一样，净水行业的快速发展离不开代理商的不懈努力。”某业内人士甚至直言。2015年伊始，中国净水市场延续了2014年的高速增长态势。多方数据统计显示，2015年第一季度，无论线上渠道还是线下渠道都交出喜人成绩。

　　本刊记者 尚海龙

　　“技术、品牌和渠道将成为未来净水市场的三驾马车。”在2015年中国环境及健康家电的高峰论坛上，奥维云网董事长喻亮星的话给《电器》记者的印象颇深。对净水行业而言，渠道的意义不言而喻。“与其他行业不一样，净水行业的快速发展离不开代理商的不懈努力。”某业内人士甚至直言。2015年伊始，中国净水市场延续了2014年的高速增长态势。多方数据统计显示，2015年第一季度，无论线上渠道还是线下渠道都交出喜人成绩。

　　多元格局稳定

　　市场规模增速的“疯狂”，除了需求使然，也源于渠道的完善。中国家用净水行业并非刚刚起步，已经发展近20年。“美的10多年前就已经涉足净水领域。”美的有关负责人如是说。事实上，净水技术及产品并非新鲜事物，如今正是人们生活水平的提升和环境的日益恶化，将净水产品带到“风口”。净水行业多年来的发展，形成了净水市场多元、相对稳定的渠道格局。

　　品牌专卖店、传统家电连锁渠道、建材渠道、工程渠道、地方经销商、电视购物、直销、电商平台……《电器》记者注意到，几乎在市场主流渠道中都能见到净水产品。净水行业已经形成多元的渠道体系。在采访中，对于不同渠道，虽然每个企业各有侧重，但全渠道布局的策略普遍存在。“这是一个完全交错的渠道时代。净水产品渠道已经多元化。” A.O.史密斯(中国)热水器有限公司商务总经理宋光平说。

　　据了解，由于净水设备往往在装修时预装，建材渠道销售比重较大。随着越来越多消费者意识到水质问题，后装市场也带动家电连锁、电商平台等渠道快速发展。值得一提的是，在电子商务无所不涉足的今天，净水产品线上渠道也迎来快速发展。

　　线上快速增长

　　净水设备的产品属性决定了目前仍以线下渠道为主的模式，但是“无所不能”的互联网已经在路上。经过调研，《电器》记者发现，无论京东商城，还是苏宁易购，净水产品的销量和销售额都是实现翻番增长。净水产品已经成为京东商城、国美在线、苏宁易购等主流电商平台的“座上宾”。在整体净水市场规模快速膨胀的同时，线上渠道正急速前行。《2014年中国家电网购报告》数据显示，2014年，净水设备线上零售量达到360万台，同比增长200%。

　　2014年以来，净水产品线上渠道增速远远高于市场整体增速。这也符合电商平台发展的一贯特点。但是，随着净水产品线上渠道与线下渠道力量逐渐平衡，增长也趋于回归合理。奥维云网(AVC)数据显示，2015年第一季度，线上净水产品市场销售额为5.4亿元，同比增长37.2%;销量为34万台，同比增长33.7%。超过30%的增速，堪称是家电行业中的翘楚。

　　“线上增速快”、“组建线上团队”、“高度重视线上渠道”……谈及线上渠道，受访企业表达更多的是积极融入。“沁园净水器在2014年‘双11’再创销售历史新高。从整个行业来看，虽然净水器还是以线下渠道为主，但随着电商渠道的发展以及80后和90后的购物途径的多元化，线上渠道必将承担越来越重要的作用。” 浙江沁园水处理科技有限公司总经理助理赵长庆说。

　　《电器》记者注意到，为了迎合线上渠道快速发展，越来越多的企业着手布局线上。CILLY水の丽CEO庞亚辉告诉《电器》记者，2015年，公司在继续加大线下渠道投入，也对线上渠道展开探索，并已成立专门团队。“凯芙隆高度重视线上渠道。” 凯芙隆(厦门)环境科技有限公司总经理严玲坦言，众筹渠道对于不为大众熟知的品牌而言意义重大。据介绍，凯芙隆产品将在天猫、优乐购等线上渠道进行销售。

　　线下稳步探索

　　线上渠道的快速发展有目共睹，已经引起净水企业的普遍重视。但是，在净水行业，线下渠道仍是产品销售的绝对主力。奥维云网(AVC)数据显示，2014年，净水设备线下销售额占比为84.4%。《电器》记者了解到，除了传统建材渠道，家电连锁、百货商场、超市等线下渠道也呈现出高速增长的态势。中怡康监测数据显示，2015年第一季度，家电专营渠道零售额同比增速为36.9%。

　　“目前，家用净水市场渠道仍以线下为主。”据庞亚辉介绍，线上市场虽然发展很快，但又自身不足。线上渠道销售的产品多为1000元以下的低端产品，很多不知名的小品牌会在线上市场以次充好。江苏省质监局对市场净水器抽查结果显示，网购净水器的合格率仅为16%。同时，绝大多数净水产品，只有在安装后才能使用。受到安装工作和售后服务限制，净水产品没法像传统小家电一样在网上“飞来飞去”。

　　因此，净水企业对于传统线下渠道的探索和拓展从未停止。“乡镇净水市场发展空间巨大。越来越多的企业在渠道布局上趋向下沉。”某不愿具名的企业负责人说。在某种意义上，经济发达、人口密集的城市污染更严重，但在农村地区和相对偏远的地区，水质改善的需求同样不容忽视。而且，很多传统家电企业已经建立系统的渠道体系。

　　据赵长庆介绍，在线下市场，沁园采取全国设立经销商和专卖店相结合的经营模式。目前，沁园营销网络覆盖全国95%以上的大中城市和县级市场，并与国美、五星等大型连锁家电卖场等传统渠道商保持良好的合作关系。“沁园还与一些国际知名大型连锁卖场、建材市场建立了合作关系。2015年，沁园将继续努力，将市场开拓到更多的乡镇。”

　　《电器》记者发现，在线下渠道，家电连锁、建材市场以及自建专营店是企业最关注的三方面。安吉尔饮水产业集团有限公司集团副总裁孔娜表示，在线下市场，安吉尔主要渠道是连锁卖场和专营店。“很多家电连锁卖场不能覆盖的地方还是需要自建专营店。”

　　除了不断向三四级市场延伸，工程市场也逐渐引起企业的关注。据宋光平介绍，A.O.史密斯正在积极与地产商和装饰商合作。虽然目前房地产市场并不景气，但从建筑一体化角度考虑，这将是净水行业新的发展方向。

　　融合是趋势

　　互联网的发展让O2O成为渠道绕不开的关键词。《电器》记者注意到，在净水行业，O2O是线上电商平台、净水企业乃至代理商都在谈论的话题。无论线上还是线下，在发现自身受局限不利发展时，不约而同地选择了融合。“优化渠道结构，融合虚实渠道，注重消费体验。”谈及净水渠道时喻亮星如是说。在渠道方面，企业应该正视线上和线下的分化和融合。

　　“仅在线上销售只是互联网1.0版本。”某业内人士说。越来越多的企业布局O2O，线上线下共同推进。与互联网企业相比，传统净水企业、家电企业、太阳能等企业往往具备强大的渠道体系。随着上述企业对互联网理解的日渐深刻，结合线上或将发挥出线下渠道最大的优势。

　　“线下体验、线上购买”已成为很多净水企业的共识。四季沐歌集团净水营销公司总经理赵世旺告诉《电器》记者，对于目前火热的O2O模式，四季沐歌已经成立专门团队，依托集团在三四线市场的网络布局，形成线上线下双拳出击的立体营销新格局。据介绍，四季沐歌集团在全国拥有2万多家销售网点，净水产品布局全国。

　　据孔娜介绍，安吉尔为了推进O2O业务成立了独立的二级公司。“2015年，为了使服务更加显性化和网络化，安吉尔将建设600家社区化服务体验店，让更多消费者可以更快捷、更方便的体验产品和服务。”可以预见，未来，净水渠道将在多元体系结合互联网。严玲直言：“2015年，凯芙隆将重视O2O，注重线上销售的同时加强线下会议教育和演示营销。”体验营销或将成为净水领域新的发展方向。