2015年第一季度主流电商平台冰箱销售线上势头不减，均价稳步提升

摘要

　　中国冰箱市场2014年的整体低迷，并没有阻挡线上市场的蓬勃壮大。2015年第一季度，冰箱线上市场增速不减，并呈现出销售品类两极分化的态势。在海尔等大企业致力于调整线上产品结构的情况下，冰箱市场线上交易整体均价稳步提升。

　　本刊记者 于昊

　　中国冰箱市场2014年的整体低迷，并没有阻挡线上市场的蓬勃壮大。2015年第一季度，冰箱线上市场增速不减，并呈现出销售品类两极分化的态势。在海尔等大企业致力于调整线上产品结构的情况下，冰箱市场线上交易整体均价稳步提升。

　　首季度势头不减

　　九大电商平台的数据统计(星图数据监测京东、天猫、苏宁易购、国美在线、1号店、亚马逊、当当网、易迅网、QQ网购九大电商平台在线交易)显示，2014年，电商平台冰箱总销售额达到64.66亿元，同比增幅为88.13%;总销量达到310.3万台，同比增长58.11%(如图1)。与此同时，多方数据统计表明，2014年冰箱线下零售额约为950亿元，同比下降3%;零售量约为3200万台，同比下滑近8%。2014年，冰箱的线上销售额占比已经接近7%，而2013年主流电商平台的冰箱线上交易额比重仅为3%。虽然线上市场的销售占比快速提高，但是仍然相对偏低的市场占比意味着线上市场的巨大潜力。

　　在这种巨大的增长潜力之下，2015年第一季度，冰箱线上市场继续保持高增速。数据显示，2015年第一季度，九大电商平台冰箱合计销售额达16.9亿元，同比增长90.5%;合计销量为67.5万台，同比增长69.02%(如图2、图3)。与此同时，由于冰箱线下零售市场仍处于下滑通道中，主流电商平台的零售额占比已经超过7%。

　　随着各大冰箱企业对电商平台的积极投入及渠道布局的调整，冰箱正在摆脱以往电商平台销售额占比较低的情况。在线上平台各大促销中，冰箱交易额直线上升。据预计，2015年，冰箱线上零售额占比将可能超过10%。

　　外资份额猛增，

　　品牌集中度进一步降低

　　在电商平台上，各个品牌的市场表现与线下存在差异。在快速发展的电商平台，主流冰箱品牌的市场总份额不升反降，品牌竞争极为激烈。

　　2015年第一季度，在九大电商平台上，海尔销售额同比增幅达到54.6%，销售额占主流电商平台销售总额的17.88%;西门子品牌的销售额同比增幅高达109.3%，占比为14.3%，位居第二;博西家电旗下另一品牌博世虽市场份额不高(4.73%)，但增幅高达212.9%。博西家电在电商平台的发力极为明显。三星销售额同比增幅高达263.7%，销售额占比达到7.14%，位居第三。美的和容声则分别以7%和5.81%的销售额占比位列第四和第五位(见图4和图5)。分析来看，市场前五名品牌集中度从2014年第一季度的57.11%下滑到52.13%，市场集中度进一步降低，竞争激烈。此外，外资品牌的市场份额上升明显。

　　从销量表现来看，外资品牌的市场占比没有太大变化。市场前五名被海尔、奥马、美的、容声和美菱占据，容声在销量上的提升相对明显。销量的品牌集中度更低，前五名品牌的市场份额仅为48.45%(见图6和图7 )。由此可见，在冰箱的电商平台上，影响消费者购买的最主要因素并非品牌影响力，而是性价比。

　　均价有所提升，品牌定位调整

　　电商平台仍是价格敏感型的销售渠道。2015年第一季度冰箱整体均价略有提高，但1500元以下产品销量占比不降反升。整体均价的提升主要受益于8000元以上产品销量占比提升以及海尔等企业大规模调整产品结构。

　　数据显示，2015年第一季度，冰箱销售均价从2014年同期的2204元提升至2699元。其中，8000元以上的产品销量占比从1.96%增至4.5%。在高端冰箱需求增大的同时，低端冰箱的销量占比也继续提高。

　　数据显示，1000元以下价格段产品的销量占比从去年同期的24.23%增至28.94%，比重已经接近三分之一;1000~1500元产品从22.41%增至28.27%。1500元以下产品占比从46.64%增长为接近60%。虽然1500~2000元价格段产品的销量占比从18.09%降至11.84%，但2000元以下价格段销量总比重仍接近70%(如表1)。

　　价格水平变化则可以看出不同品牌明显的定位调整。成本为先的奥马在1000元以下价格段中，以27.16%的销量份额占据首位;容声发力1500元以下价格段，在这一价格段中，容声销售额暴涨。海尔相比去年同期大规模调整了主销产品的价格段。2015年第一季度，海尔在3000~4000元的销量份额大幅提高至30.67%，在这一价位段，海尔冰箱的销售额实现了同比翻番。大力推进电商平台销售的博世和西门子，在5000~8000元的价格段中，销量合计份额达到34.44%。

　　在这种趋势下，2015年第一季度，海尔冰箱均价同比上升近800元，达到3083元;西门子均价同比上升2600元，达到6494元;其他品牌的产品均价变化不大，多集中在2000元以下。

　　价格水平是依靠不同类型产品布局决定的。2015年第一季度，双门及三门冰箱仍占电商平台销量的很大比重，销量合计份额高达77.09%;对开门冰箱销量占比增长到10%，多门冰箱销量略涨，但份额极低(如表2)。

　　随着大容积冰箱需求增多，风冷冰箱的占比从2014年第一季度的10.88%增至2015年第一季度的16.25%。在这期间，各个品牌对产品结构进行调整。海尔的对开门及多门冰箱上销售比重大幅提升，美的则在三开门冰箱上加大力度，西门子的对开门冰箱销售占比也大幅提高。

　　京东商城一枝独秀

　　从电商平台的销售数据来看，京东商城仍然占据冰箱线上市场销售额第一的位置。2015年第一季度，京东商城的冰箱销售额达到4.73亿元，同比增速为37%，销售额占九大电商平台总销售额的27.97%;国美在线以3.53亿元位居第二，同比增速高达561.3%，销售额占比为20.86%;苏宁易购以3.51亿元位居第三，同比增速为35.0%，销售额占比为20.83%。上述三大电商平台合计销售额占比已经接近70%，在冰箱的线上销售市场，渠道集中度相对较高(如图8和图9)。

　　国美在线的疯狂冲刺与3月的大促销有很大关系，但也与国美在线本身的销售产品结构有关。数据显示，在4000元以上的各个价位段，国美在线的销售额占比均为第一，比重都超过30%;而在2000元以下全部价位段，京东的市场份额都是最大，比例均超过30%。在这种趋势下，2015年第一季度，京东平台冰箱均价为2354元，国美在线冰箱均价为4022元。

　　各大冰箱品牌在不同平台的市场表现有所区别。2015第一季度，在京东商城，海尔冰箱的销售额占比为13.09%，西门子为13.47%，美的为7.74%;在国美在线，海尔销售额占比为21.78%，西门子为15.1%，三星为15.78%;在苏宁易购，西门子冰箱的销售额占比为14.32%，海尔为10.59%，三星为9.32%。